記者丨雷若馨 編輯丨孫超逸

曾經代表極限精神的四色方塊，巔峰時市值超人民幣900億元，如今在華爾街的報表上只余下滑的曲線。一家公司為何在自己開創的賽道上，被后來者聯手逐出牌桌？

二十多年前的2004年，尼克·伍德曼（Nick Woodman）還只是美國加州海灘上的一名沖浪愛好者，“用腕帶固定柯達一次性相機”的創意催生了GoPro。

十多年前的2014年，穿著紅色運動服的伍德曼在納斯達克敲響開市鐘，GoPro的市值沖向130億美元的頂峰。

“Be a Hero”（成為英雄）——這句標語不僅印在產品包裝上，更銘刻在這10年的創業神話中。

然而，神話的沒落，也只用了另一個十年。

2025年，這家運動相機市場的開創者，市值已蒸發掉98%，僅剩2.54億美元。全球市場份額從絕對統治的75%以上，暴跌至不足20%。

GoPro股價，NASDAQ:GPRO

與之形成對比的，全球手持智能影像設備市場卻仍在高速擴張，復合年增長率（CAGR）15.9%。沙利文預測2030年該市場規模將達799.3億元。

如今的市場，正在上演“雙雄對決”。兩家總部均位于深圳的科技公司——影石創新（688775.SH）、大疆創新均氣勢如虹，相互攻入腹地。

而GoPro，已不在主牌桌之上。更為諷刺的是，就在GoPro苦苦掙扎之際，本月，曾與之齊名的掃地機器人開創者iRobot剛剛宣布破產。

兩個品類的定義者，幾乎在同一時間走向了自己的商業終點。

商業世界的殘酷法則再次顯現：開創者，從不自動擁有未來。

英雄的誕生：當一種產品定義一種生活方式

起初，GoPro的崛起，是一場“天時、地利、人和”的完美重合。

2004年，尼克·伍德曼用一條舊腕帶和一臺柯達一次性相機，解決了自己無法在沖浪時記錄影像的煩惱。這個簡單的創意，意外地打開了一個全新市場的大門。

GoPro的成功并非偶然。在功能機向智能機過渡的年代，手機攝像能力有限，專業相機笨重昂貴。GoPro抓住了一個精準的縫隙市場——極限運動愛好者。

他們需要一臺小巧、堅固、防水、能拍攝第一人稱視角（POV）影像的設備。GoPro Hero系列相機，以其標志性的四色方塊造型，完美地滿足了這一需求。它不僅是工具，更成了冒險精神的象征，后來引出了GoPro沿用至今的標語：“Be a hero”。

伍德曼的洞察力在于，他理解硬件只是起點。GoPro迅速構建了一套完整的商業模式：硬件快速迭代+社群內容運營+配件生態拓展。

硬件上，從Hero HD到Hero4 Black，GoPro每代產品都在畫質、體積和易用性上取得突破。同時，GoPro是最早將“用戶生成內容（UGC）”作為核心戰略的硬件公司之一。它鼓勵用戶將拍攝的沖浪、滑雪、跳傘視頻上傳到YouTube，并大量贊助極限運動員。這些令人熱血沸騰的內容，將GoPro與“冒險”、“自由”、“極限”深度綁定，用產品來定義一種生活方式。

類似于紅牛通過內容建立品牌帝國，GoPro則通過用戶生成內容構建了硬件公司罕見的文化影響力。到2013年，YouTube上每分鐘就有長達6小時的GoPro視頻被上傳。這種用戶自發的內容創作，成為GoPro最好的營銷引擎。

此外，GoPro圍繞相機開發了琳瑯滿目的配件，如頭盔固定架、胸帶、狗背帶等，將應用場景從沖浪擴展到滑雪、跳傘、騎行等幾乎所有戶外運動，構建了強大的護城河。

財務數據見證了這一模式的爆發力：2010年至2013年，GoPro營收從6400萬美元飆升至9.86億美元，增長超過140倍。2014年上市時，它已成為運動相機的代名詞，占據全球市場超過75%的份額。

華爾街深愛這個故事——硬件、內容、生態的完美結合。2015年，GoPro股價沖上93.85美元的歷史高點，市值突破130億美元（約人民幣915.3億元），達到了榮耀的頂點。次年，其年營收突破16億美元。

顛覆的到來：快速迭代打破壟斷金身

隨后，就在GoPro走上頂點，幾近形成行業壟斷之時，來自東方兩個顛覆者也看好智能影像市場，并敏銳地抓住了市場的變化趨勢。

2010年代中后期，隨著智能手機算力提升和短視頻、Vlog的爆炸性增長，影像創作的主體從專業極限運動員，擴大到了數以億計的普通消費者。他們的需求變了：不僅要“敢拍”，更要“拍得美”、“拍得穩”、“剪得易”。

2015年，影石Insta360成立。“90后”創始人劉靖康并沒有在GoPro主導的傳統運動相機賽道上硬碰硬，而是開創性地押注“全景相機”賽道。其產品允許用戶先拍攝360度畫面，后期再自由選擇視角，并憑借強大的AI算法實現“隱形自拍桿”等炫酷效果，極大降低了創作門檻。

2019年，大疆將其在無人機領域積累的頂尖三軸機械增穩技術和影像算法，應用于手持設備，推出首款運動相機Osmo Action。其前屏預覽功能直接擊中了Vlog用戶的痛點，畫質和防抖性能甚至對標乃至超越了當時的GoPro旗艦機型。

在一過程中，GoPro并非毫無動作，先是押注媒體業務未果，后又在2016年倉促進軍消費級無人機市場。然而，其推出的Karma無人機存在設計缺陷而頻頻發生炸機事故，上市僅16天即被全面召回。甚至“光榮”地入選了當年的“十大失敗科技產品”。這不僅直接造成數億美元的損失，更嚴重消耗了公司的信譽和研發精力。

更致命的是，當GoPro將資源分散到不擅長的領域時，卻忽視了自己賴以生存的根基——運動相機產品的持續創新。其產品迭代步伐明顯放緩，陷入對Hero系列的小修小補。

相比之下，背靠廣東深圳全球高效產業鏈的影石與大疆，在新品研發中“設計修改-打樣-測試”的成本大幅縮減，卻能以每年3、4款新品的速度高速迭代。GoPro在Hero系列上的“小修小補”，使其護城河在更具創新與性價比的產品面前迅速瓦解。

戰略失誤的苦果最終會體現在冰冷的數據上。

過去幾年，GoPro的市場地位發生了雪崩式的坍塌。據久謙咨詢，全球運動相機市場中，GoPro的市占率從2022年的84%驟降至2025年前三季度的18%。據沙利文，全球消費級全景相機市場中，GoPro市占率從2021年的21.5%下降至2023年的9.2%。

市面上各統計方的數據雖存在部分差異，但趨勢依然一致——GoPro在其開創的主賽道運動相機上，已被大疆和影石超越，跌落至第三；而在代表未來的全景相機賽道，多年市占率超60%的影石，加上今年三季度強勢入局的大疆，GoPro已徹底出局。

末路的回望：爭奪定義未來的競爭

而今，2025年，影石創新與大疆之間的短兵相接，將智能影像這一市場拉入大眾視野。

一邊是長期占據消費級無人機市場超70%份額的大疆，切入全景相機；一邊是長期占據全球消費級全景相機市場超60%的影石，切入無人機。不到半年時間，大疆全景相機Osmo 360、Osmo Nano及影石全景無人機影翎Antigravity A1的相繼推出。

大疆、影石，成為了影像市場津津樂道的新英雄。最初的英雄GoPro則走上“末路”，除了被用作市場開端的歷史梳理，幾乎無人問津。

最新的2025年三季度財報顯示，GoPro已連續多個季度虧損，且仍在擴大。其股價也長期低迷，甚至一度成為被散戶炒作的“迷因股”，與基本面嚴重脫鉤。截至12月19日，GoPro報價1.59美元/股，曾經130億美元的帝國，總市值僅余2.54億美元。

它的衰落，并非因為對手的某一記重拳，而是源于自身一系列緩慢卻致命的戰略失誤。它的“死亡”，不是產品的消失，而是在定義未來的競爭中喪失了話語權。

業內人士認為，GoPro失于路徑依賴與創新惰性。它成功定義了品類，卻也被品類所束縛。當用戶從專業運動員變為大眾消費者時，GoPro未能及時洞察并引領需求從“極限記錄”向“智能創作”的轉變，在防抖算法、AI剪輯、軟件生態等新賽道上全面落后。

同時，生態系統的單薄也是GoPro“死因”之一。后期的GoPro本質上仍是一家出色的硬件公司，但在“硬件+算法+軟件+社區”的一體化體驗競爭中，被對手反超。影石憑借其獨特的全景縫合算法和強大的手機App剪輯體驗構建了壁壘；大疆則擁有無人機、穩定器、運動相機聯動的龐大生態優勢，為其提供了充足的“彈藥”。

在大疆Osmo Action發布當天，GoPro Hero 7 Black的產品經理還保持著十分的自信。或許在他看來，這不過是中國廠商的“山寨GoPro”之一。在被問起時，他的回應盡顯“主人家風范”：很歡迎大疆加入這個領域，能更有利的通過競爭推動整個行業共同進步。

他沒想到的是，自己一言成讖，大疆的確“不負所望”：一個月后，他得到了用戶反饋——Osmo Action的穩定性遠高于GoPro產品；數年后，他得到了市場的反饋——大疆運動相機全球市占率超過了GoPro。

GoPro并非沒有機會。它曾擁有頂級的品牌、忠實的用戶和時代的機遇。但它最終輸給了對舒適區的迷戀、對市場變遷的傲慢，以及那個在顛覆者位置上忘記了“自己也可能被顛覆”的殘酷商業法則。

如今，大疆與影石接過話語權，站上智能影像市場的山頂。但GoPro留下的警醒在于：一旦失去對市場的敬畏、停止自我創新，任何當下的英雄都可能成為下一個跌落的故事。

大疆與影石對此心知肚明。根據公開數據，大疆研發人員占比約45%，每年研發投入是其營收的15%。影石研發技術人員占比約57%，近三年的研發投入占營收超12%，2025第三季度達到17.8%。

畢竟，世界上沒有永恒的王座，但有數不盡的英雄。

你有買運動相機嗎？有什么使用體驗？

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SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨劉雪瑩

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