12月17日，蘋果在官網(wǎng)宣布，為遵守日本《特定智能手機(jī)軟件競爭促進(jìn)法》，已在日本市場對iPhone開放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道。

這意味著日本成為亞洲第一個(gè)打破蘋果App Store應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）與應(yīng)用分發(fā)雙重壟斷的國家。此前蘋果曾應(yīng)韓國相關(guān)法規(guī)要求開放第三方支付并降低費(fèi)率，但沒有允許第三方應(yīng)用商店下載等。

截至目前，在蘋果全球前四大市場（美國、歐盟、中國、日本）中，僅中國還在經(jīng)受蘋果的雙重壟斷。此外，中國仍然是全球范圍內(nèi)蘋果對App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國家之一。

蘋果宣布大幅降低日本“蘋果稅”

開放第三方應(yīng)用商店和支付

根據(jù)蘋果公布的最新政策，日本地區(qū)的“蘋果稅”被明確劃分為三種不同場景，且傭金結(jié)構(gòu)明顯下調(diào)。

應(yīng)用內(nèi)第三方支付：開發(fā)者可在iOS App內(nèi)集成PayPay、LINE等第三方支付工具，蘋果對此類交易收取10%至21%的傭金。

應(yīng)用外第三方支付（外鏈）：開發(fā)者可在App內(nèi)設(shè)置按鈕、鏈接等功能，引導(dǎo)用戶跳出iOS App，前往網(wǎng)站等外部渠道購買數(shù)字商品及服務(wù)，蘋果對此收取10%至15%的傭金。

第三方應(yīng)用商店/側(cè)載類App購買：通過第三方應(yīng)用商店或網(wǎng)頁側(cè)載方式分發(fā)的App，蘋果對其中產(chǎn)生的數(shù)字商品及服務(wù)交易收取5%的核心技術(shù)費(fèi)。

長期以來，蘋果通過App Store掌控應(yīng)用分發(fā)入口，強(qiáng)制開發(fā)者使用其IAP支付體系，并對所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%至30%的傭金。從蘋果對日本的新費(fèi)率政策來看，傭金大幅下調(diào)，尤其是在開放外鏈的場景下，基本降稅至一半以下。

這一變革源于2024年4月日本國會通過的《特定智能手機(jī)軟件競爭促進(jìn)法》。該法案效仿歐盟《數(shù)字市場法》，授權(quán)日本公平貿(mào)易委員會對具有壟斷地位的軟件提供商施加一系列禁止行為與合規(guī)義務(wù)。

今年7月，日本公平貿(mào)易委員會進(jìn)一步公布了執(zhí)行細(xì)則，詳細(xì)列舉了蘋果不得從事的數(shù)十項(xiàng)“妨礙”行為，包括對使用第三方支付的日本開發(fā)者收取過高的傭金、施加不合理的技術(shù)限制等，以及通過恐嚇性的頁面設(shè)計(jì)，導(dǎo)致用戶懷疑第三方支付存在隱私、安全等問題而不愿使用。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月17日，蘋果股價(jià)跌超1%，總市值4.02萬億美元。

中國成主要市場唯一例外

專家：中國被區(qū)別對待

隨著日本新規(guī)落地，在蘋果全球前四大營收市場（美國、歐盟、中國、日本）中，僅中國還在經(jīng)受蘋果在應(yīng)用支付與應(yīng)用分發(fā)環(huán)節(jié)的雙重壟斷。

從費(fèi)率來看，中國也是全球范圍內(nèi)蘋果對App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國家之一，蘋果向中國市場標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

對眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”無疑會加重運(yùn)營成本，讓一些小型開發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者倍感壓力。

“從蘋果稅率來看，蘋果在中國的抽成比例要高于全球其他主要市場，中國市場對蘋果業(yè)績形成巨大支撐，但卻遭到區(qū)別對待，美國、歐盟、韓國等市場都已經(jīng)強(qiáng)制其開放第三方下載和支付，并下調(diào)費(fèi)率，而中國目前以個(gè)案裁判為主，尚未形成強(qiáng)制性制度性調(diào)整。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管是全球各國面臨的共同課題，既要讓頭部企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢獲得收益，以激勵(lì)其拿出更多資源用于研發(fā)創(chuàng)新，又要防止壟斷帶來的社會福利下降，這個(gè)尺度要根據(jù)國情去設(shè)定。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長胡麒牧對記者說道。

近年來，全球關(guān)于“蘋果稅”的博弈一直在進(jìn)行。其中，歐洲正在通過立法和監(jiān)管主動出擊，限制科技巨頭的平臺控制力。今年4月，歐盟委員會宣布對美國蘋果公司處以5億歐元罰款，因?yàn)樘O果公司在App Store中限制應(yīng)用開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方渠道。歐盟委員會要求蘋果公司解除相關(guān)限制，并不得再采取類似做法。4月底，美國地方法官裁定，即日起，蘋果不能對應(yīng)用外購買收取費(fèi)用，也不能限制開發(fā)人員引導(dǎo)用戶在應(yīng)用外購買。

截至目前，在外鏈第三方支付方面，美國直降為零；歐盟降至首年12%、次年起10%；日本降至最低10%。

中國消費(fèi)者舉報(bào)、起訴蘋果壟斷

蘋果曾回應(yīng)質(zhì)疑

此前，中國消費(fèi)者們曾向相關(guān)部門舉報(bào)、向法院起訴蘋果壟斷行為，但目前并未有實(shí)際效果。而從公開信息看，中國企業(yè)并未有類似行為。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，今年10月，55位國內(nèi)蘋果用戶聯(lián)名向國家市場監(jiān)督管理總局遞交舉報(bào)信，舉報(bào)蘋果公司在中國市場存在濫用市場支配地位的行為，直指“蘋果稅”和“圍墻花園”式生態(tài)系統(tǒng)。

法院方面，《》此前曾報(bào)道，2024年5月，上海知識產(chǎn)權(quán)法院宣布了中國首例消費(fèi)者起訴蘋果壟斷案的一審判決結(jié)果。法院認(rèn)定蘋果公司在中國軟件市場擁有市場支配地位，但并未濫用該地位，駁回原告金某的訴訟請求。該案的原告金女士指控蘋果濫用其市場地位，既收取30%的應(yīng)用內(nèi)購買傭金，又限制支付方式。法院認(rèn)為，蘋果未實(shí)施不公平高價(jià)的壟斷行為。

不過，據(jù)第一財(cái)經(jīng)、界面新聞等報(bào)道，蘋果已就此向最高人民法院提出上訴。從蘋果的上訴請求中可以看到，該公司仍然希望最高法院刪除下級法院判決書中提及蘋果“支配地位”的內(nèi)容，并反對判決中暗示“不公平定價(jià)”的措辭。

蘋果曾在中國市場回應(yīng)外界對“蘋果稅”所提出的質(zhì)疑。2024年11月19日，蘋果發(fā)布了一項(xiàng)由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授居恒撰寫的新研究報(bào)告。該研究表示，自2019年以來，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國的規(guī)模增長超過百分之百，使本地開發(fā)者獲益。App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國促成的開發(fā)者營業(yè)額和銷售額從2019年的1.65萬億元增長到了2023年的3.76萬億元。

蘋果官網(wǎng)截圖

居恒的研究還指出，小型開發(fā)者在中國App Store的表現(xiàn)尤為亮眼。在2023年收入達(dá)到或超過1000萬元的開發(fā)者中，近半數(shù)在2018年尚未進(jìn)入App Store，或者收入不足10萬元。另據(jù)蘋果公布，中國App Store每周訪客量達(dá)1.5億，中國開發(fā)者在App Store的支持下取得全球性成功。

居恒的研究表示，中國的許多應(yīng)用市場都對App內(nèi)廣告收入收取傭金，相比之下，App Store從未對App內(nèi)廣告收入收取傭金。因此，中國App Store收取的有效傭金率低于適用于大型開發(fā)者的30%封頂傭金率。例如，考慮到蘋果對App內(nèi)廣告收入不收取傭金，大型游戲開發(fā)者2023年平均有效傭金率低于20%。

同時(shí)，居恒研究表示，中國開發(fā)者在App Store支持下取得全球性成功。中國開發(fā)者的App登上了175個(gè)國家和地區(qū)的App Store商店頁面，在全球可觸達(dá)超過22億臺活躍設(shè)備。2023年，中國開發(fā)者26%的下載量來自中國以外的用戶，相比2018年的12%實(shí)現(xiàn)大幅增長。

這些研究數(shù)據(jù)表明，App Store為國內(nèi)開發(fā)者帶來了新的商業(yè)機(jī)遇和成長潛力。

大中華區(qū)仍是蘋果第三大市場 正面臨激烈競爭

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，蘋果公布了2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，除了大中華區(qū)，蘋果第四財(cái)季幾乎在全球范圍內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了同比增長。

據(jù)悉，蘋果在美洲、歐洲、日本和其他亞太市場的收入分別為441.92億美元、287.03億美元、66.36億美元和84.42億美元，同比分別增長6%、15.2%、12%和14.3%。大中華區(qū)是蘋果的第三大市場，然而該季度大中華區(qū)收入為144.93億美元，同比下降3.6%。

事實(shí)上，自2023年第三季度起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑，其中季度跌幅最高達(dá)13%。今年第一季度，蘋果更是成為唯一一家出貨量下滑的主要手機(jī)廠商；今年第二季度，蘋果以13.9%的市場份額位居第五名。不過，今年第三季度蘋果大中華區(qū)終于重現(xiàn)增長。當(dāng)時(shí)庫克稱，中國對部分設(shè)備提供的補(bǔ)貼（“國補(bǔ)”）幫助了蘋果在該地區(qū)的發(fā)展。然而，增長卻未能持續(xù)。

在電話會議上，外界對蘋果在中國市場的表現(xiàn)尤為關(guān)注。對此，庫克稱，基本上是供應(yīng)限制推動的結(jié)果。“供應(yīng)上的限制在iPhone17系列的幾個(gè)型號上依然存在，我們希望盡可能多地將這些產(chǎn)品提供給客戶。”

提及中國市場上的補(bǔ)貼對蘋果銷售的影響，庫克表示，補(bǔ)貼起到了有利的作用。“補(bǔ)貼涉及多個(gè)類別，包括PC、平板電腦、智能手表和智能手機(jī)，它們僅適用于特定價(jià)格范圍，蘋果有幾種產(chǎn)品的價(jià)格高于（國補(bǔ)）適用范圍，但總體來看，補(bǔ)貼拉動了一些消費(fèi)者的購買需求。”

除此之外，蘋果在中國市場也面臨激烈競爭。當(dāng)前，國產(chǎn)手機(jī)品牌憑借高性價(jià)比產(chǎn)品在中高端市場持續(xù)發(fā)力，并且在AI手機(jī)方向持續(xù)加速。相比之下，蘋果仍未在國內(nèi)落地蘋果智能（Apple Intelligence）。10月18日，庫克曾現(xiàn)身上海并在一場對話中透露，蘋果正在努力推動Apple Intelligence進(jìn)入中國市場。

“通過Apple Intelligence，我們推出了數(shù)十種新功能，如實(shí)時(shí)翻譯等，幫助用戶實(shí)時(shí)跨語言交流等，我們對更加個(gè)性化的Siri感到興奮，目前正在取得良好進(jìn)展，預(yù)計(jì)明年會發(fā)布它（升級版Siri）。”庫克說道。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|王晶

編輯|段煉 張益銘 杜恒峰

校對|許紹航

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