作者｜深響 林之柏

年底了，奢侈品行業掀起了開店潮。

在上海，CHANEL恒隆廣場精品店煥新開業，寶詩龍旗艦店落戶上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奧、Tiffany&co.籌備多時的新門店拆掉圍擋露出真容，迪奧標志性的花瓣造型一亮相就成為三里屯潮人們打卡目標，新店未開先火。有網友調侃到：奢侈品行業已經很久沒看到這種經濟上行時期的美了。

寶詩龍上海新天地旗艦店 圖源：微博

奢侈品行業的復蘇真的來了？業績確實在好轉：

愛馬仕三季度營收同比增長9.6%至39億歐元，增速創近三個季度新高；

Prada前三季度總營收40.7億歐元，同比增長9%，連續19個季度實現正增長；

歷峰集團2026財年上半年（截至9月30日）營收同比增長5%至106億歐元，其中二季度增長14%，遠高于市場預期；

低谷期的LVMH三季度營收同比增長1%至182億歐元，終止兩連跌；

Burberry居然也扭虧為盈，2026財年上半年（截至9月30日）調整后營業利潤錄得1900萬英鎊；

就連開云集團，三季度營收跌幅也大幅收窄至5%。

然而，各大集團高管仍相當謹慎。開云集團CEO Luca de Meo強調保持謙遜，Prada集團CEO Andrea Guerra則表示現在只是度過了最糟糕的階段。

謹慎的表態背后，是行業的一系列不確定性因素：從核心業務的變動到重點市場的起伏，再到渠道、營銷策略的重構留給奢侈品行業的問題還有很多。

收復失地：亞太回暖，中日分化

頭部奢侈品集團業績回暖，亞太市場功不可沒。但中、日兩大核心市場的走勢分化，讓人不敢掉以輕心。

在日本，愛馬仕一枝獨秀。

今年前三季度，愛馬仕日本市場總銷售額同比增長15.2%至12.04億歐元，遠高于亞太地區（除日本）、法國和美國。

自上世紀80年代以來，愛馬仕就堅持對日長期投資策略，不斷加強渠道建設，建立本土人才隊伍。愛馬仕執行主席兼CEO Axel Dumas透露，日本顧客一直忠于品牌，忠于店鋪，信賴銷售顧問，這是一件非常好的事。

反觀LVMH，今年前三季度日本市場營收同比下滑14%，歷峰集團上半年在日銷售額也同比下滑了4%。

日元匯率的急劇變化，始終是懸在奢侈品巨頭們頭頂的達摩克利斯之劍。摩根士丹利最新研報指出，如果美聯儲實施連續降息，日元將成為受影響最大的貨幣之一，出現更大起伏。加上目前日本國內治安、政治形勢復雜，旅游業面臨很大不確定性，若國際游客消費減少，將進一步削弱日本市場潛力。

愛馬仕日本市場增長 圖源：財報

相比之下，中國市場的復蘇更具確定性。

歷峰集團二季度大中華市場（含港澳地區）銷售額同比增長7%，Burberry大中華市場二季度銷售額同比增長3%。愛馬仕、Prada、LVMH等集團雖然未披露具體數據，但均在財報中著重強調中國市場的復蘇勢頭。

根據意大利奢侈品協會（Altagamma）的報告，過去一年中國高凈值人群數量仍在增加，預計2026年中國奢侈品消費小幅增長約4%。

事實上，中國奢侈品核心客群的消費能力一直在線，中國市場的阻力，更多來自文化、社會氛圍和心理層面。受內斂文化傳統影響，中國消費者更容易患上奢侈品羞恥（Luxury Shame），不想因為消費奢侈品而遭受鋪張、浪費的輿論壓力。

而奢侈品牌過去一年，圍繞中國市場主要做兩件事：加強核心客戶黏性，釋放富裕階層的購買力；扭轉外界對奢侈品的消極印象。

針對前者，品牌主要選擇加強本土銷售顧問團隊培養，并通過大型活動提升品牌影響力，強化核心客群對品牌的好感和向往度。比如愛馬仕就把2025秋冬女裝秀搬到上海舉行這是愛馬仕歷史上第二次走出巴黎舉辦女裝系列首發大秀，體現了品牌對中國市場的重視。

而為了扭轉形象，奢侈品牌在華行事作風變得更嚴謹、務實，并更多參與本地文化、社交活動，體現社會責任感。比如CHANEL和上海當代藝術博物館合作打造嘉柏麗爾香奈兒空間，其中包括中國大陸首個向公眾開放的當代藝術圖書館；Miu Miu則在上海展覽中心打造文學俱樂部活動，積極向公眾展現品牌文化。

愛馬仕上海女裝大秀 圖源：微博

品類洗牌：包袋企穩、珠寶反彈、美妝喜憂參半

不同業務線的表現則呈現明顯差異。

其中，包袋仍是壓艙石：

愛馬仕前三季度皮具和鞍具業務銷售額同比增長12.6%，營收占比達到44.3%，幾乎撐起半壁江山；

開云集團CFO Armelle Poulou則透露，今年前三季度超過60%的手袋銷售額來自新品，并點名表揚Giglio、EmblemMarmont 和 Ophidia等系列；

LVMH的情況也在好轉，路易威登、迪奧等品牌所在的時裝和皮具部門三季度銷售額跌幅收窄至2%（此前兩個季度分別為5%、9%）。

LVMH旗下迪奧、路易威登、芬迪包袋產品 圖源：微博

如果說包袋的企穩是意料之內，那么珠寶業務的反彈更令人驚喜。

歷峰集團表現最亮眼，四大珠寶品牌 Buccellati、Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）和 Vhernier二季度銷售額同比大漲17%；

開云集團珠寶業務三季度的營收也實現兩位數增長，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亞太地區的增長最為明顯；

LVMH手表和珠寶部門前三季度銷售額也實現了1%的有機增長。

反彈背后，是投資型消費的增加。貝恩咨詢報告顯示，中國及東南亞地區的Z世代，對兼具個性化設計和投資效益的高端珠寶需求十分旺盛。珠寶勝在保值能力比成衣強，價格又比包袋、腕表更合理，貝恩咨詢合伙人Federica Levato認為，在同等價位下，消費者能買到的珠寶要比皮包、鞋履更豐富，特別能討年輕人歡心。

歷峰集團旗下四大珠寶品牌 圖源：微博

而美妝業務則相對復雜有人仍在加碼：如愛馬仕計劃在2028年推出全新的彩妝系列，LVMH旗下Forever、Dior Addict等美妝系列也在持續推新；開云集團卻上演大撤退，將美妝業務整體出售給歐萊雅集團。

站在愛馬仕、LVMH們的角度，美妝雖然不是最賺錢的業務，但也有不可忽視的引流、拓客作用。愛馬仕CFO在上半年的財報電話會上透露，其向往型消費者正在減少，皮帶、掛飾等輕量級產品或面臨失寵。在此情況下，愛馬仕需要美妝產品豐富選擇面、拓寬價格帶，維系和新生代消費的關系。

但美妝業務利潤率、營收規模相對更低也是不爭事實，短時內很難成為品牌重要業績增長點。開云集團在業務整體承壓的情況下，主動切割、將資源集中給核心業務，同樣有自己的道理。

說到底，業務取舍、資源平衡是一個長期問題，各大集團也只能根據時勢和實際效果，動態調整。

渠道糾偏：押注核心市場，抓大放小

不同于業務線的頻繁調整、艱難取舍，奢侈品牌的渠道策略卻十分統一：抓大放小，聚焦核心市場。

路易威登在上海打造的路易號，是今年品牌最亮眼的業績之一，銷售數據和引流能力都超出預期。今年年底，路易威登、迪奧和Tiffany&co.北京三里屯太古里門店也將陸續開幕，集團還計劃擴建首爾清潭洞的迪奧和路易威登旗艦店。

其他品牌也有相似的策略，愛馬仕放慢開店速度，今年重點對中國澳門等地門店進行翻新升級；Gucci不久前在廣州K11開幕的新店，是品牌年內重點項目。

路易號的成功表明，制造大事件、聚攏大聲量仍是放大品牌社交價值、提升形象、拉動銷售額的有效方式。對奢侈品牌來說，門店不僅僅是渠道，還是對外展示品牌價值的門面。把重點門面搞好了，人氣自然水漲船高。

路易威登上海路易號 圖源：品牌官網

與此同時，非核心渠道正在加速收縮。

開云集團關閉大量奧萊店，還有多個品牌集體撤出低線城市，如Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亞等品牌撤離貴陽，Prada關閉海口萬象城門店，LV在原計劃在該商場開設的門店也在圍擋裝修近1年后被叫停。

收縮渠道，一方面是為了重整資源，把更多精力、人才集中到核心區域。開云集團首席運營官Jean-Marc Duplaix表示，集團希望專注于關鍵區域，讓渠道網絡變得更合理。而渠道的減少，變相提高了稀缺性，這也是品牌維持奢侈感的手段。

另一方面，相比渠道廣度，品牌似乎更希望提高客戶的連接深度。Prada CEO Andrea Guerra就認為，零售體驗升級是當前重要任務，門店應該從銷售額導向的交易型經營，轉向關系型模式，提供更穩定的門店經營環境和后備輔助資源，讓銷售顧問和核心客戶建立更深的互信。

而從各大集團高層的發言來看，渠道調整仍將持續一段時間。最終調整效果如何，也有待時間檢驗。

營銷反思：本土化，走進城市街頭

無獨有偶，奢侈品牌的營銷策略也愈發強調用戶連接、關注用戶感受，加速本土化、走進城市街頭。

比如聯動本土藝術家、傳統文化工藝。今年春節期間，就有多個奢侈品牌推出結合中國傳統元素的蛇年限定產品：路易威登推出了蛇年生肖收納盒；Burberry推出2025新禧賀歲系列，將蛇形元素融入標志性的B字型圖案之中，推出包袋、圍巾等產品；迪奧則在女士系列中融入了巨蛇座、蛇靈等元素，并推出DIOR GRAND SOIR AUTOMATE系列蛇年特別款腕表；Loewe和第三代琺瑯工藝傳人熊松濤合作推出成衣、手袋系列等。

Burberry、迪奧、Loewe蛇年特供產品 圖源：微博

其次，把營銷活動帶到城市街頭，融入日常生活。

今年年初Loewe就和哈啰單車合作推出「羅意威金色騎旅」限時體驗活動，在上海街頭投放限定款金色共享單車，用戶累計騎行 3 公里即可獲得限定勛章，領取限定畫報、咖啡等贈品。這次跨界合作掀起了上海市民的騎行熱潮，預約騎行名額幾乎秒搶光，短短數天內小紅書平臺話題瀏覽量就接近300萬。

Loewe X 哈啰單車聯名活動 圖源：微博

本土化無疑已成為奢侈品牌的長期策略，其本質是拉近與本土消費者的距離，建立深層文化認同感。數據機構CXG的報告印證了這做法的重要性72%的消費者認為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優勢，也是國際品牌亟待補強的短板。

與此同時，奢侈品牌正集體反思無效投入的困境。常規營銷代言的邊際效應持續減弱，LVMH年初便公開承認，去年近半數市場營銷費用毫無意義。

考慮至此，與其在低效營銷中內耗，不如精減支出，將資源轉向更靈活、更走心的街頭活動。這類活動直接觸達消費者，用真實體驗傳遞品牌溫度，提升用戶好感度，這正是奢侈品牌當下最需要的營銷破局方向。

資源整合：供應鏈收購不斷，馬太效應加劇

除了產品、渠道和營銷變革，品牌、供應鏈資源整合也在加速。

一方面，多個重磅品牌面臨易主，Prada收購范思哲終獲得歐盟批準，阿瑪尼創始人Giorgio Armani在遺囑中要求繼承人在18個月內出售15%的股權，全球最大眼鏡集團 Essilor Luxottica被爆有意接手5%-10%的股權。

另一方面，針對上游供應鏈的投資、收購源源不斷：CHANEL年內陸續完成了對制革廠Nuova Impala、高端面料制造商 Mantero Seta SpA等供應商的投資，愛馬仕計劃收購羊絨、羊駝毛供應商Lanificio Colombo 15%股份。

根據德國投資銀行Berenberg的數據，過去12個月全球奢侈品供應鏈發生了279起收購案，法國、意大利的皮革廠、瑞士的鐘表工坊都是重點收購對象。

阿瑪尼、范思哲面臨收購 圖源：微博

歷史經驗表明，行業從低潮邁向復蘇的轉折期，正是垂直整合的高發期。撇開阿瑪尼的特殊情況不談，這一現象背后，是頭部玩家與供應鏈企業的雙向訴求：

看到復蘇勢頭的頭部品牌們，花錢更有底氣，通過整合供應鏈或收購潛力品牌提前布局未來，也進一步強化市場話語權與抗風險能力；而被瞄準的收購對象們，估值隨著行業復蘇而得到修復，恰好迎來最具性價比的出售契機。其最終結果，是讓本就座次分明的奢侈品江湖，走向更趨穩定的局面。

CHANEL等頭部品牌加速資源整合

整體而言，從渠道到營銷，再到供應鏈的垂直整合，在經歷低潮期的洗禮后，奢侈品集團的經營策略已發生一系列深層次轉變，這些變化將對行業未來的發展產生深遠影響。

今年既是奢侈品行業復蘇之年，更是改革之年。各大集團也很清楚，復蘇勢頭能延續多久未有定數，利用復蘇窗口、抓緊時間做調整，才能為下一個周期做好準備。