最近，AppsFlyer發(fā)布了2025 版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》（以下稱為報告）。恰逢該系列報告發(fā)布十周年，在日前的媒體溝通會上，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士不僅深度解讀了最新榜單，更回顧了移動廣告行業(yè)十年來的風云變遷：從早期的碎片化，到如今廣告預算向頭部“十強”集中，以及AI重塑生產(chǎn)力帶來的深層變革。

本次報告的數(shù)據(jù)樣本涵蓋了2025年統(tǒng)計周期內(nèi)88家移動廣告媒體渠道，基于全球39,000款應用的162億次非自然激活與96億次再營銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。在隱私新政與AI技術(shù)的雙重驅(qū)動下，移動廣告生態(tài)正展現(xiàn)出前所未有的“分布式競爭”態(tài)勢。

行業(yè)新格局：預算向“頭部十強”集中，分布式競爭時代到來

回顧過去十年，移動廣告行業(yè)的最大特征是頭部效應的演變。王瑋博士指出，雖然Google Ads和Apple Ads依然領(lǐng)跑，但“頭部”的定義已不再局限于最大的兩家巨頭，而是擴展到了包括Tier 2 DSP平臺在內(nèi)的“前十家”。

更值得注意的是預算結(jié)構(gòu)變化。2025年移動廣告預算整體回升，其中iOS端貢獻了顯著增量。報告顯示，全球排名前五的媒體渠道中有60%實現(xiàn)了年度投放增長，而在第6至第10名的渠道中，這一比例高達80%。相比之下，中腰部以后的渠道生存空間受到擠壓。

王瑋將其總結(jié)為“分布式競爭時代”：廣告主的預算跨渠道分配比以前更加均衡，為了分散風險并緩解KPI壓力，廣告主不會再把預算押注單一渠道，而是更傾向于在頭部與少數(shù)高潛平臺間做均衡配置，以對沖效果波動并提升整體ROI的確定性。

游戲賽道：iOS端雙雄爭霸，Android端國產(chǎn)勢力崛起

在備受關(guān)注的游戲領(lǐng)域，榜單呈現(xiàn)出強者恒強與新銳突圍并存的局面。

iOS側(cè)：Apple Ads領(lǐng)跑，AppLovin縮小差距。Apple Ads在隱私新政后持續(xù)鞏固其霸主地位，在iOS游戲綜合實力榜上穩(wěn)居第一。然而，AppLovin成為過去兩年最大的行業(yè)亮點，憑借對行業(yè)格局變化的敏銳捕捉，其在iOS游戲榜單中排名第二，且與Apple Ads的差距正在顯著縮小。Google、MOLOCO分列三四位，國產(chǎn)平臺Mintegral表現(xiàn)搶眼，躋身第五。

Android側(cè)：Google斷層領(lǐng)先，Mintegral挺進前三。Android端游戲榜單中，Google Ads依然占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。AppLovin位居第二，顯示出其在游戲品類中的強勢地位。值得注意的是，中國出海廣告平臺Mintegral憑借在動作、超休閑、競速等品類中的突出表現(xiàn)，強勢躍升至全球綜合實力榜第三名。此外， adjoe作為“新面孔”增長迅速，在榜單中占據(jù)了一席之地。

非游與再營銷：meta強勢回歸，短劇與AI工具成增長新引擎

非游戲應用已成為增長的主戰(zhàn)場，其整體增長速度快于游戲。

在iOS非游領(lǐng)域，meta Ads終于重回第二名的位置，緊隨Apple Ads之后，并憑借投放規(guī)模擴大進一步縮小與Apple Ads的差距。TikTok for Business、Google、Snapchat構(gòu)成“上升梯隊”：TikTok for Business因留存評分與激活體量提升，恢復增長勢頭，位列第三；Google在金融與電商等垂類表現(xiàn)增強；Snapchat 在西歐與中東市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展，進入全球前五。

在Android非游領(lǐng)域，Google與meta形成了雙寡頭格局，TikTok for Business站穩(wěn)第三。值得關(guān)注的是，Google Marketing Platform 與 Snapchat 則雙雙躍升 8 位，分別位至第四、第五，Google Marketing Platform增長動力來自廣告質(zhì)量顯著提升與激活體量擴大，Snapchat則在約會等品類表現(xiàn)突出。

在再營銷方面，2025年再營銷市場持續(xù)擴張，開展再營銷的應用數(shù)量與轉(zhuǎn)化量均同比增長20%；Google與meta在綜合實力與體量榜中繼續(xù)分列第一、第二，且占比甚至高于獲客領(lǐng)域。此外，出現(xiàn)了一個令人意外的結(jié)果：歐洲平臺Adikteev在Android端游戲再營銷排名中擊敗一眾巨頭，登頂?shù)谝弧＿@表明在細分領(lǐng)域，深耕技術(shù)的垂直平臺仍有巨大的突圍機會。

針對近年火熱的短劇出海，王瑋博士認為，隨著AI視頻生成技術(shù)，如Nano Banana等的成熟，內(nèi)容生成的門檻將大幅降低，短劇行業(yè)有望在未來一兩年內(nèi)迎來“第二次爆發(fā)式增長”。

首發(fā)“素材指數(shù)”：從“選渠道”走向“選素材×選渠道”

今年報告的最大創(chuàng)新是首次發(fā)布了“素材指數(shù)”。王瑋博士解釋道，隨著大模型基座的普及，各家平臺算法層面的差距正在縮小，“素材”已成為新的競爭戰(zhàn)場。

該指數(shù)基于AppsFlyer的素材優(yōu)化產(chǎn)品能力，聚焦視頻廣告，對廣告中的玩法機制、場景動態(tài)進行精細標注，并識別驅(qū)動用戶互動與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素，從而首次以“素材視角”系統(tǒng)評估媒體渠道表現(xiàn)。

從結(jié)果來看，在游戲領(lǐng)域，AppLovin 在試玩試看類和動畫+真人類素材上排名第一，顯示出其在互動性廣告上的優(yōu)勢。MOLOCO 在中度游戲的動畫內(nèi)容素材上排名第一。在非游戲領(lǐng)域，TikTok for Business 和 Google Ads（以 YouTube 為主）則分別在動畫 + 真人混剪和UGC（用戶生成內(nèi)容）類素材上表現(xiàn)最佳。

這一新維度旨在幫助廣告主“因地制宜”，根據(jù)不同平臺的特性定制素材，而非簡單地“通投”，從而提升投放效率。

AI的影響：不僅是工具，更是新生產(chǎn)力

面對AI技術(shù)的爆發(fā)，王瑋博士強調(diào)：“AI不只是一個工具，它是一種新的生產(chǎn)力。”

他指出，雖然目前部分廣告主反饋AI在ROI提升上尚未立竿見影，但這更多是因為“生產(chǎn)關(guān)系”尚未適配“新的生產(chǎn)力”。未來的營銷組織架構(gòu)需要圍繞AI進行深層次變革，例如將AI Agent視為員工，建立人機協(xié)作的自動化閉環(huán)。

此外，在算法趨同的背景下，廣告主的競爭差異將更多體現(xiàn)在“數(shù)據(jù)”上。AppsFlyer推出的Signal Hub等產(chǎn)品，正是為了幫助廣告主在隱私時代更好地整合第一方與第三方（如支付機構(gòu)）數(shù)據(jù)，打破優(yōu)化的“黑盒”，提升定向能力。

從2015到2025，AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》見證了移動營銷行業(yè)從野蠻生長到精細化運營的十年歷程。在最新版報告中，我們看到了一個競爭更加激烈、但機會依然存在的市場。一方面，預算繼續(xù)向頭部平臺集中，Google與Apple仍是兩大“底座型”渠道；另一方面，AppLovin、Mintegral、TikTok for Business、meta等在不同平臺端、不同品類與區(qū)域持續(xù)追近并改寫局部格局。

在移動廣告進入更成熟、更精細化的階段后，決定投放效率上限的不再只是“投在哪里”，而是“用什么素材、以什么方式在不同平臺做差異化增長”，以及如何用AI驅(qū)動從創(chuàng)意到投放的閉環(huán)迭代。