作者｜表外表里 張冉冉 赫晉一

谷歌打破了淪為AI第一批祭品的魔咒。

ChatGPT出現后，人們猛然發現：可以直接得到回答，搜索就失去了意義。谷歌整體流量與市場份額紛紛下滑，現金奶牛搜索廣告業務面臨被掀翻的風險。

但沖擊在這個夏天戛然而止。三季度，谷歌瀏覽器在搜索市場份額回升至90%，廣告業務增速也止住了放緩趨勢，連續兩個季度加速增長。

甚至，谷歌還做出了增量：一份海外研究顯示，在聊天機器人訪問量爆發式增長時，傳統搜索引擎流量不降反增。

這預示著，AI的崛起并沒有殺死搜索，反而在實際數據中，把流量和廣告蛋糕做大了。

國內大廠的財報，看起來也似乎驗證了這點：百度在搜索市場的份額，從跌破50%到重返60%+；騰訊最新一季，廣告收入業務增長20%至358億但要說這些成績來自AI，好像也沒人相信。

如大家所見，同樣的數據向好，市場卻并未像看好谷歌、英偉達一樣，給予百度、騰訊們動輒幾十倍的AI溢價，它們的市盈率仍在15倍上下掙扎。（當然也有美股泡沫的影響）

表外表里以中美科技巨頭的AI探索為主線，還原了搜索廣告困境反轉的過程，發現AI驅動增長的秘訣，就寫在中美不同的牌面里。

一、AI沒有殺死搜索，反而做大了蛋糕

用戶第一被每一位產品經理奉為圭臬，只有搜索引擎，長期是人適應工具。

搜索怎么裝修北歐風新房，返回的是一堆風格設計網頁，想要了解更多裝修步驟、技巧，得提煉關鍵詞進一步搜索。最后可能要瀏覽上百個網頁，才能拼湊出答案。

在Google、百度作為搜索代名詞的20年里，關鍵詞匹配是繞不開的核心，它迫使復雜問題被切碎，用戶被訓練成提問機。

而這一定程度上是反人性的。

在日常交流中，大家會自然問出怎么裝修北歐風新房這樣完整、復雜的長句，而非拆解成北歐風設計要素裝修步驟詳解。360的高管就提到：在傳統搜索引擎的用戶需求中，60%是求解各類問題，40%是尋找網址或資源。

這意味著，互聯網搜索賽道表面上成熟，底層能力始終與用戶需求存在裂縫。

尤其信息爆炸年代，即使是互聯網原住民，也難以過濾參差不齊的內容。更不用說，那些玩不明白手機電腦的老年人、低文化水平人群，幾乎沒有文字搜索的能力。

這塊長期被掩蓋的需求洼地，直到AI時代，才真正被看見、被回應。

聊天機器人們，以自然對話+生成回答，打開了用戶探索欲的開關。谷歌推出首款生成式AI產品SGE后，就發現每天的搜索中，約有15%是以前沒見過的，這一比例還在隨著會話式體驗的加入而增長。

但AI也不是萬能的，畢竟人們搜索，不止追求高質量的答案，還享受隨便看看、意外發現的驚喜；且追蹤最新消息、尋找情感共鳴，AI也無法做到。

說白了，AI并未改變搜索的本質，它只是切出了一塊新蛋糕，并重構了信息獲取的格局：AI以完整、復雜的回答，承接效率型、答案型、學習型的搜索需求；傳統搜索引擎則以更開放、多元的內容，滿足探索型、實時型和情感型的搜索需求。

二者不是你死我活，而是互為補充，共同推高搜索體驗的天花板。一份研究就顯示，AI聊天助手流量爆發的時候，搜索引擎的體量并沒有大受沖擊。

谷歌作為同時擁有瀏覽器和生成式AI的選手，無疑是這場變革中的幸運兒。

當然，它也沒有躺贏。升級推出的AI概覽和AI模式，都放在瀏覽器搜索欄附近，既不改變傳統搜索習慣，用戶懶得看網頁時，又能隨時調用AI。

同時，Google Lens和Circle to Search等功能，也大幅降低了使用門檻：哪怕是不會打字老年人，刷到不認識的物品、感興趣的內容，隨手一圈、一拍，便能直接獲得結果。

更重要的是，這種傳統瀏覽器+AI的模式自帶流量，比起ChatGPT獨立App、new Bing另辟聊天窗口的做法，幾乎是不聲不響地轉化了數十億用戶。

尤其谷歌還足夠便宜ChatGPT、Claude等聊天機器人，會員費動輒20刀/月，不買單幾乎寸步難行。因此即使它們的智能化水平，遠高于還未全面接入Gemini的谷歌瀏覽器，用戶仍用腳投票。

谷歌2025Q3財報顯示，AI概覽已覆蓋超20億用戶，AI模式日活超7500萬人。

這正是谷歌比國內AI公司命好的地方。百度同樣將AI嵌入搜索引擎，然而國內大大小小的AI搜索應用層出不窮，且個個免費，無不使出渾身解數搶奪用戶。

于是，相比聚焦問答的谷歌，國內玩家集體陷入了功能內卷：無論是瀏覽器，還是聊天機器人，都是既能解讀本地文件，還支持文生圖和AI編程等，主打一個全能。

但如此一來，眼花繚亂的功能，也一定程度上影響了使用體驗，讓部分用戶無所適從。

更何況，各家的功能也難分高下要論流量和內容，百度有搜索引擎，元寶捆綁微信，千問有夸克瀏覽器、豆包背靠抖音，家家皆有一塊根據地，且誰也無法做到打通。尤其是百度，多年來商業化對內容生態的打擾，此刻也像一顆子彈正中眉心。

反觀谷歌，從瀏覽器、視頻網站、辦公軟件到地圖等，MAU超20億的產品多達6款，自己活成了壟斷課代表。

這種強大的生態優勢百度羨慕不來，也是谷歌搜索廣告業務快速扭轉頹勢的關鍵所在。

二、廣告斷了一臂，但長出了更強壯的AI

今年7月，曾與谷歌親密無間的歐洲獨立出版商們，一紙訴狀把谷歌送上了被告席。

矛頭指向谷歌搜索的AI概覽，這一模式下，用戶點擊率從15%腰斬至8%，被AI引用的源網站點擊率也低至1%，創作者和企業投放的內容陷入了沒人看的危機。

市場也憂心忡忡：點擊是谷歌萬億美元廣告帝國轉運的關鍵，AI概覽使廣告品牌的自然搜索點擊率暴跌65%，付費搜索點擊率從19.7%跳水至6.3%，這無疑是革自己的命。

不過，谷歌很快用財報，打臉了眾人：三季度，AI概覽的整體變現率與傳統搜索大致持平。

數據也顯示，其搜索廣告付費點擊量經歷了幾個季度增速放緩后，重新踩起了油門。

也就是說，AI雖然讓傳統廣告業務斷了一臂，但帶來的增量營收，也正在長成新的支柱。

上文說過，AI不僅激發了更多搜索行為，也促使用戶的提問變長了以往大家只會搜酒紅色襯衫，現在可能演變為搜索12碼帶口袋的酒紅色襯衫，價格低于50美元。

數據顯示，谷歌的傳統搜索平均只有3-4個詞，接入AI模式后查詢字數翻倍增長，而ChatGPT等聊天機器人平均提示詞甚至長達60個詞。

一個個單詞輸入，用戶不知不覺就泄露了更多信息。谷歌廣告負責人透露過：AI概覽的點擊質量更高，因為用戶在目標網站上花費的時間更長，且表現出更強的意圖。

而點擊質量，正是傳統廣告業的心病。

過去，由于大量長尾、模糊或復雜意圖的查詢無法匹配關鍵詞，一半廣告費被浪費掉。這迫使廣告主們競價購買一些高價值關鍵詞，以攔截有明確購買意向的用戶，如谷歌的工業機器人一詞，單次點擊成本一度被搶至159美元天價。

AI的出現，帶來了打破困局的契機。

基于AI推理能力，搜索不再是匹配關鍵詞，而是理解用戶場景和意圖，且更長的提問，也能幫助AI讀懂用戶。看一組對比就知道了：搜索短鼻犬打鼾，傳統搜索引擎返回的是科普或寵物醫院廣告，AI還可能會將加濕器、降噪耳機等產品推薦給用戶。

如此一來，雖然點擊量下滑了，但剩余點擊在AI精準推薦下，轉化潛力反而提升。據谷歌披露，在每次轉化費用/廣告支出回報率與原來大致相當的情況下，AI讓轉化次數或轉化價值平均提高了27%。

不過，新的機遇下，挑戰也不期而至：理解用戶搜索場景、挖掘潛在需求，相比傳統搜索時代的關鍵詞匹配，難度大大增加。

為了解決這一問題，谷歌推出了新廣告工具AI Max。其會自動抓取并學習廣告網頁上的內容，如服裝詳情中的透氣面料度假風A字版型等，理解其適合的風格、場景，幫助商家捕捉用戶需求。

當用戶搜索五一旅游穿搭或約會穿什么裙子時，AI也會推斷出用戶意圖，自行擬定標題、生成描述、選擇落地頁，把商品融入搜索結果中。

這樣一來，盡管廣告主從未購買這些關鍵詞，也沒有制作物料，度假風連衣裙廣告仍會被用戶看見。AI Max因此大受歡迎，據谷歌2025Q3業績交流會，僅三季度，AI Max就解鎖了數十億的凈新查詢。

國內玩家也正用AI技術改造廣告工具，騰訊推出包括廣告AIM＋在內的智能投放產品矩陣，百度還在AI搜索中測試電商組件，雙十一期間最高日入600萬元，三季度公司AI原生營銷服務收入同比增長262%。

這標志著，AI廣告營銷或許已邁入效果涌現階段，它不僅彌補了傳統廣告收入下滑的負面影響，還是一條增速更陡峭的第二曲線。

值得注意的是，都抓住了AI廣告新機遇，海內外玩家的想象空間仍相差懸殊。

谷歌豐富的應用生態，幾乎覆蓋了所有消費環節，這不僅能讓大模型更聰明，也可以讓用戶從YouTube視頻種草搜索產品對比推薦周邊實體店導航前往購買的全鏈條，都在谷歌體系中完成。

反觀國內玩家，面臨的是高高筑起的APP墻，尤其是電商、本地生活等領域，至關重要卻壁壘極深。無論是從大模型進化需要的數字燃料基礎，還是從未來更廣闊的AI代理爭奪看，國內公司都落了下風。

這也是谷歌走出低谷得到共識，而百度、騰訊們仍令人擔憂的癥結所在。

小結

谷歌困境反轉的過程，向外界證明了，人們常常放大對AI的恐懼，低估新技術的機遇。

而中美巨頭的分道揚鑣，又提醒眾人，未來的AI戰爭，已經不止是企業算力、財力、魄力的競爭，還是一場根植于生態稟賦、競爭環境到文化基因的全方位、系統化對抗。

這不只是谷歌和百度、騰訊的比較，對所有科技公司來說，也是深刻的一課。