文 | 超聚焦

順豐讓出的抖音電退蛋糕，被京東和三通一達(dá)“分食”。

據(jù)快遞觀察家報(bào)道，12月中旬，抖音退貨再次大范圍切換，曾經(jīng)由順豐承擔(dān)的電商退貨份額被釋放并重新競(jìng)標(biāo)，而經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)奪，京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞公司在不同地區(qū)中標(biāo)。

有順豐相關(guān)人士向超聚焦證實(shí)了此消息，但對(duì)方也表示抖音電退件對(duì)于快遞承運(yùn)商的要求并不低，對(duì)于三通一達(dá)和京東，能否承接住順豐“讓”出的抖音電退市場(chǎng)，還將持續(xù)觀望。

那么，抖音電退的市場(chǎng)究竟有多大？順豐當(dāng)年為了啃下這塊一天400萬(wàn)票的業(yè)務(wù)付出了哪些努力？又為什么會(huì)“淡出”在抖音退貨這一巨大市場(chǎng)中的份額？

對(duì)于拿下新業(yè)務(wù)的京東和三通一達(dá)來(lái)說(shuō)，又能否順利承接住這股巨大的業(yè)務(wù)洪流，并保證提供不遜色于順豐的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

電退件發(fā)展早期， 抖音與順豐“情投意合”

之所以抖音電退業(yè)務(wù)的“換防”能引起業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，根本原因在于這塊市場(chǎng)本身的驚人體量和極高的戰(zhàn)略價(jià)值。它不僅僅是簡(jiǎn)單的物流訂單，更是電商物流賽道中的一座高價(jià)值“金礦”。

近年來(lái)，隨著電商尤其直播電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者的退換貨需求呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，使得逆向物流成為快遞行業(yè)名副其實(shí)的“藍(lán)海”。

據(jù)郵政局和灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電商退換貨快遞量已從2019年的36億件，增長(zhǎng)至2023年的82億件，換算下來(lái)日均逆向件約為2200萬(wàn)件。

豐巢在招股書(shū)中則預(yù)測(cè)，到2028年，電商逆向件預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到209億件，超日均5000萬(wàn)件。這意味著，短短幾年內(nèi)，退貨快遞將占據(jù)目前全國(guó)快遞日均業(yè)務(wù)量的約10%，其戰(zhàn)略地位不言而喻。

直播電商的特殊屬性，更成為了逆向件增長(zhǎng)的主要推力。

相較于傳統(tǒng)貨架電商，直播電商具有“爆款”和“沖動(dòng)消費(fèi)”的特點(diǎn)，導(dǎo)致其退貨率遠(yuǎn)高于阿里、京東等平臺(tái)。

電子商務(wù)研究中心2025年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商的退貨率普遍在30%到60%之間，部分女裝類目的退貨率甚至在“618”期間能高達(dá)80%。這種高退貨比例，直接催生了抖音等新電商平臺(tái)對(duì)高效逆向物流的龐大需求。

而電退件在數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)的同時(shí)，單件的價(jià)值也相當(dāng)可觀。

隨著電商平臺(tái)從“流量時(shí)代”邁入“存量時(shí)代”，用戶留存與復(fù)購(gòu)成為競(jìng)爭(zhēng)核心，而退換貨體驗(yàn)正是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵一環(huán)。更便捷、高效的退貨換貨服務(wù)，不僅能降低用戶的決策門檻，還能顯著提升其對(duì)平臺(tái)的信任感與黏性。

正因如此，電退件對(duì)時(shí)效性和服務(wù)的要求也很高，從申請(qǐng)到取件、從返倉(cāng)到退款，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需快速響應(yīng)。

據(jù)某順豐網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人何權(quán)透露，抖音對(duì)于電退件要求為“五分鐘首次響應(yīng)，一小時(shí)內(nèi)核銷取件碼，當(dāng)天班次發(fā)貨”，這種對(duì)速度與服務(wù)品質(zhì)的高要求，使得單個(gè)電退訂單所承載的服務(wù)附加值和商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超普通正向快遞，單價(jià)也因此水漲船高。

但如此嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并非所有快遞企業(yè)都能勝任。它不僅要求極強(qiáng)的末端響應(yīng)能力、全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還需要數(shù)字化的調(diào)度系統(tǒng)與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理水平。這也讓物流龍頭順豐成為了最適合承接電退件的快遞企業(yè)。

據(jù)驛站報(bào)道，順豐快遞員憑借高密度的散件訂單基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)每日多次收派，并且能夠在平臺(tái)規(guī)定的退貨時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，進(jìn)一步細(xì)化時(shí)間間隔，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的上門收件服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在退貨攬收上，順豐的上門攬收及時(shí)率能穩(wěn)定保持在95%以上。

更重要的是，順豐并非僅僅提供運(yùn)輸服務(wù)，而是將電退業(yè)務(wù)視為提升品牌價(jià)值的契機(jī)。

順豐結(jié)合用戶需求和平臺(tái)退貨場(chǎng)景，制定了“一鍵退貨”等產(chǎn)品及綜合解決方案。同時(shí)，這種高價(jià)值的逆向件業(yè)務(wù)，能夠與其時(shí)效大網(wǎng)的散收能力形成高效協(xié)同，使其能以相對(duì)較低的邊際成本獲得更優(yōu)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，確保了時(shí)效延誤和丟損均有堅(jiān)實(shí)保障。

正因如此，順豐也成為了抖音電退件業(yè)務(wù)中最匹配、也是最優(yōu)秀的承運(yùn)方。

迫于成本壓力， 抖音與順豐“分道揚(yáng)鑣”

不過(guò)，這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，既然抖音電退市場(chǎng)體量巨大，且順豐也曾付出巨大努力并被證明是最合適的承運(yùn)方，為何會(huì)選擇讓出其在抖音電退業(yè)務(wù)中的巨大份額？

在超聚焦看來(lái)，這并非服務(wù)能力下滑，而是順豐主動(dòng)提升整體毛利率的戰(zhàn)略節(jié)奏，與抖音壓降物流成本的訴求產(chǎn)生了錯(cuò)配。

一直以來(lái)，順豐的經(jīng)營(yíng)策略歷來(lái)呈現(xiàn)出一種明顯的周期性節(jié)奏：上半年通常傾向于積極擴(kuò)張件量，特別是在新興市場(chǎng)和增量業(yè)務(wù)中保持高投入、搶占份額，這有助于鞏固其市場(chǎng)地位，并為全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

下半年則會(huì)策略性地將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到毛利調(diào)優(yōu)上，對(duì)低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，以確保公司整體盈利能力的健康發(fā)展。

而今年順豐的增益計(jì)劃，在客戶篩選和定價(jià)策略上比往年更為嚴(yán)格。

這一調(diào)整在其三季報(bào)中已有明確體現(xiàn)：公司表示將結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與業(yè)務(wù)旺季特征，聚焦“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”核心戰(zhàn)略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年第四季度歸母凈利潤(rùn)同比基本持平，并確保全年歸母凈利潤(rùn)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

據(jù)順豐員工李輝透露，該計(jì)劃初期主要聚焦于負(fù)毛利客戶——即每單派送均產(chǎn)生虧損的業(yè)務(wù)。隨著增益計(jì)劃的持續(xù)推進(jìn)，后期部分雖仍盈利、但毛利率出現(xiàn)同比或環(huán)比下滑的客戶也被納入調(diào)優(yōu)范疇。

“為了讓客戶接受新的價(jià)格體系，我們往往需要與其反復(fù)溝通，少則四五輪，多則十輪以上，才能最終敲定加價(jià)后的新合同。”該員工坦言。

但是，隨著抖音電商業(yè)務(wù)的逐漸增大，其對(duì)成本的敏感度也在逐漸攀升。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，根據(jù)預(yù)測(cè)抖音2025年全年GMV將邁過(guò)4萬(wàn)億元關(guān)口，體量逼近電商巨頭拼多多水平。在如此龐大的交易規(guī)模下，物流成本的微小波動(dòng)都將被顯著放大。尤其在退貨環(huán)節(jié)，即便單均成本僅降低幾厘錢，全年累計(jì)亦可為平臺(tái)節(jié)省可觀支出。

因此，抖音平臺(tái)也在持續(xù)優(yōu)化電商退貨成本，以維持其在激烈電商競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)這恰好與順豐在下半年實(shí)施的、旨在提升整體毛利率和嚴(yán)格篩選客戶的“增益計(jì)劃”形成了對(duì)撞。

而這種對(duì)立的成本訴求，最終導(dǎo)致順豐不得不戰(zhàn)略性地讓出其在抖音電退業(yè)務(wù)中的巨大份額。

京東和三通一達(dá)， 能服務(wù)好抖音嗎

不過(guò)，即便順豐的電退件份額被京東和三通一達(dá)等企業(yè)“分食”，但這并不意味著后者能輕松接下并完美消化這塊巨大的“蛋糕”。

正如前文所述，抖音電退業(yè)務(wù)的價(jià)值和難點(diǎn)在于其對(duì)服務(wù)品質(zhì)嚴(yán)苛的要求，想要達(dá)到順豐在“五分鐘首次響應(yīng)，一小時(shí)內(nèi)核銷取件碼，當(dāng)日發(fā)出”的高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于三通一達(dá)而言，可以說(shuō)是難上加難。

三通一達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本、大規(guī)模的電商正向件派送。它們的末端網(wǎng)點(diǎn)（快遞員）日常的業(yè)務(wù)重心是處理海量的包裹派送，并從中獲取微薄的派費(fèi)。

因此，也自然無(wú)法像順豐一般，能為高價(jià)值的時(shí)效件和電退件設(shè)置嚴(yán)格的定點(diǎn)班次和高頻率的上門服務(wù)。

而如果要“強(qiáng)行”實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)內(nèi)核銷取件碼”，需要快遞員放下正在進(jìn)行的派送，專程上門，這無(wú)疑會(huì)打亂他們已有的低成本運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

這對(duì)于以加盟制為核心的“三通一達(dá)”體系而言，正向件的規(guī)模和派費(fèi)是其生存和發(fā)展的基石。相比于電退件帶來(lái)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)且需要打破原有運(yùn)營(yíng)體系的業(yè)務(wù)增量，保證其核心電商件市場(chǎng)的穩(wěn)定和成本優(yōu)勢(shì)才是首要任務(wù)。

這也從根本上決定了“三通一達(dá)”很難在短期內(nèi)將電退件的服務(wù)水平提升到順豐的高度，更難以在不改變現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的前提下，完美消化順豐讓出的高標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)份額。

而對(duì)于京東物流來(lái)說(shuō)，其面臨的挑戰(zhàn)更多來(lái)自于倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的“無(wú)效”優(yōu)勢(shì)、末端運(yùn)力的不足與訂單履約優(yōu)先級(jí)。

京東物流引以為傲的另一大支柱是其全國(guó)數(shù)以千計(jì)的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)和分揀中心。但遺憾的是，在抖音電退的場(chǎng)景下，這些高價(jià)值的存儲(chǔ)/分揀設(shè)施能發(fā)揮的作用極為有限。

抖音電退件的最終目的地是商家自己設(shè)定的退貨地址或第三方合作倉(cāng)庫(kù)，而非京東自身的倉(cāng)庫(kù)體系。

對(duì)于京東而言，承接電退件只是做了一件干線運(yùn)輸商和普通快遞公司的工作：將包裹從消費(fèi)者手中取走，并送往指定的商家或第三方倉(cāng)庫(kù)。

在電退業(yè)務(wù)中，京東的倉(cāng)庫(kù)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于被“閑置”了。它無(wú)法像在正向件業(yè)務(wù)中那樣，通過(guò)高效的倉(cāng)儲(chǔ)管理和分揀為整個(gè)鏈路提速降本。

更重要的是，京東物流一直都面臨著“人手不足”的問(wèn)題。

京東物流采用的直營(yíng)模式確保了服務(wù)品質(zhì)和人員穩(wěn)定性，但同時(shí)也帶來(lái)了較高的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而影響了運(yùn)力擴(kuò)張的速度，最終導(dǎo)致京東物流在非核心商業(yè)區(qū)和下沉市場(chǎng)的末端運(yùn)力經(jīng)常出現(xiàn)不足的情況。

這也導(dǎo)致部分一線網(wǎng)點(diǎn)在持續(xù)招聘的情況下，仍因其他物流企業(yè)以高薪留任、限制同業(yè)流動(dòng)等手段穩(wěn)固人力，而長(zhǎng)期面臨人手短缺的問(wèn)題。

此外，選擇京東物流承接抖音電退還有一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，即在電商大促期間，其運(yùn)力會(huì)優(yōu)先保障自家平臺(tái)的履約需求。

由于直營(yíng)模式與零售供應(yīng)鏈的深度綁定，在雙十一、618等大促節(jié)點(diǎn)，京東物流所有內(nèi)部資源，幾乎都在以最高優(yōu)先級(jí)去滿足京東自營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)生的海量正向訂單。

在這種“全線壓上”的戰(zhàn)略布局下，抖音電退業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)自然會(huì)被大幅稀釋。但說(shuō)到底，大促期間的退貨體驗(yàn)，才是抖音電商最看重的一環(huán)。

既然京東物流必須把資源優(yōu)先用在自己平臺(tái)上，那它肯定很難顧得上抖音的退貨件。這無(wú)疑將直接影響抖音電商平臺(tái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，甚至可能導(dǎo)致抖音重新審視物流合作方的服務(wù)能力。

李輝認(rèn)為，在綜合三通一達(dá)與京東的弊端后，抖音電退在經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量的試水和用戶投訴后，最終可能會(huì)逐漸重新回到順豐平臺(tái)。

綜合來(lái)看，順豐的退出源于其毛利優(yōu)化與抖音降本訴求的錯(cuò)位，而京東及“三通一達(dá)”雖然接過(guò)了這一高價(jià)值份額，但受限于現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式與成本結(jié)構(gòu)，也很難復(fù)刻順豐的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

而這一高要求的逆向物流市場(chǎng)，看起來(lái)仍會(huì)在動(dòng)態(tài)的波動(dòng)中等待最終的檢驗(yàn)與選擇。

*文中出現(xiàn)的何權(quán)、李輝均為化名。