無論是“蜜雪冰城甜蜜蜜”還是“怕上火，喝王老吉”——這些大眾耳熟能詳?shù)膹V告語、品牌形象背后，不僅是經(jīng)營這些品牌的企業(yè)，還有許多咨詢公司的身影。

近日，微博大V羅永浩和華與華創(chuàng)始人華杉引發(fā)爭論，羅永浩日前在微博稱：“回頭談笑間，隨手讓超級符號變成超級笑料”，這無疑把“中國營銷咨詢行業(yè)最貴服務商”與客戶之間的關系暴露在公眾視野中，華與華服務西貝10年收費6000萬元等話題讓人們產(chǎn)生疑問——華與華的咨詢服務真的如此有用嗎？所謂“超級符號”法則是否適用于所有企業(yè)？

華與華的“超級符號”法則

華與華官網(wǎng)上展示的營銷案例覆蓋了食品、餐飲、醫(yī)藥、文旅等眾多領域。除了西貝，華與華的客戶還包括海底撈、蜜雪冰城、華萊士、東鵬飲料、絕味鴨脖等眾多知名品牌。這家由華杉、華楠兄弟于2002年創(chuàng)立的營銷咨詢公司，憑借獨特的“超級符號”方法論在市場占有一席之地。

在華與華官網(wǎng)展示的合作客戶名單中，餐飲食品企業(yè)占據(jù)了重要位置。這些連鎖加盟型企業(yè)需要精細的標準化管理和具有沖擊力的品牌傳播。譬如西貝莜面村的“I?莜”形象；蜜雪冰城的雪王形象+“甜蜜蜜”歌曲；“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語。

這些膾炙人口的營銷案例背后依靠的是華與華“超級符號”的核心理論，外界將其設計原則總結為“大、亮、多”。曾在華與華工作兩年的策劃人士張超在接受媒體采訪時表示，華與華內(nèi)部推崇豐田那一套工作方法，喜歡把創(chuàng)意性的工作流程化、標準化。在業(yè)內(nèi)人士看來，這種工業(yè)化的作業(yè)方式，或許已偏離了創(chuàng)意的本質。“作為設計行業(yè)從業(yè)者，個人不覺得華與華是一家創(chuàng)意公司，應叫營銷公司更貼切一點。”資深設計師小白表示。

這套創(chuàng)意流水線模式為華與華帶來了大量訂單。頭豹研究院的《2024年中國品牌營銷咨詢行業(yè)研究》顯示，近年來，華與華的年業(yè)績增長率保持在10%左右，服務客戶續(xù)簽率為30%～50%，平均服務單價為500萬～600萬元。

值得注意的是，華與華的服務客戶之一的讀客文化公司（301025.SZ）的法定代表人為華楠，公司主營業(yè)務是圖書策劃與發(fā)行，于2021年在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。企查查顯示，華楠持有讀客文化約41.02%的股份，華杉則持股29.58%，二人均為公司實際控制人。

華杉、華楠二人將華與華“超級符號”的策略復刻至讀客文化上，致力于打造圖書出版“流水線”。通過統(tǒng)一的封面設計、夸張的腰封文案等方式極大地提升圖書識別度，打造出《藏地密碼》《半小時漫畫》等現(xiàn)象級暢銷書。但隨著大眾文學圖書市場的萎縮，這套流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)體系正逐漸顯露出它的局限。2023年，公司凈利潤由盈轉虧，今年前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入2.57億元，同比減少12.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為652.10萬元，同比大幅下降56.72%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤僅為31.07萬元，同比下滑95.09%。

褒貶不一的“鄉(xiāng)土洗腦法”

一位就職于華與華所服務的企業(yè)員工告訴第一財經(jīng)記者：“華與華有著慣用的老套路，超級符號、視覺沖擊、印象反差。不過華與華做的營銷活動有很濃的鄉(xiāng)土氣息，沒有高級感，看到現(xiàn)場就會有一種目瞪口呆的感覺。”

這種“目瞪口呆”或許是一把“雙刃劍”。

另一位曾就職于華與華所服務的上市公司的員工表示，公司和華與華合作很久，大概3年前，更換了其他設計公司。之前效果確實不錯，但后來公司走高端路線，覺得華與華不太合適。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)不止一家企業(yè)的員工有著相似的觀點，華與華適合某個階段的某些企業(yè)，但并不適合所有企業(yè)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，華與華的“鄉(xiāng)土氣息”是其降低傳播成本的策略，也是其創(chuàng)立的理論“超級符合”的核心方法論，靠通俗易記的符號和魔性傳播快速搶占大眾心智，雖不具審美高級感。其方法論有局限，如為高端品牌設計的方案，可能因風格過于“土氣”而顯得格格不入。此外，華與華的格子符號同時應用在多個品牌上，作為視覺符號，這讓品牌陷入同質化困境。華與華的方法論適合大眾消費品、需開拓下沉市場或依賴高頻曝光的快消品企業(yè)，尤其適配預算充足、追求快速建立品牌認知的中小企業(yè)。

詹軍豪進一步表示，華與華最成功的案例代表是蜜雪冰城，雪王符號與“洗腦神曲”使其成國民品牌。失敗案例包括李子園，營銷未解決產(chǎn)品核心問題致凈利潤下滑、股東出逃；金沙摘要酒新口號舍棄高端文化底蘊，破壞品牌定位，導致業(yè)績大跌；鵝夫人的“鵝形”符號難匹配高端定位，最終迎來閉店潮。

眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠認為，“目瞪口呆”是沖突感，不是審美。它把信息切成兩塊：一半人覺得接地氣，一半人覺得土。華與華吃的就是這條“裂縫”——當消費者開始爭論，符號已先完成免費擴散。鄉(xiāng)土感不是失手，是刻意去掉“濾鏡”，讓產(chǎn)品像菜市場的吆喝一樣無法被劃走。高級感在流量面前常常失聲，沖突感卻自帶話筒，這是方法論的核心。

高承遠分析，“成功案例有蜜雪冰城，把一首‘你愛我我愛你’做成全民暗號，歌詞土到掉渣卻完成社交貨幣化，門店數(shù)從5000家到20000家只用3年。海底撈免費小料臺，把超級符號打在自助臺，‘免費’二字變成視覺錘，翻臺率提升肉眼可見。兩者共同點是決策周期短、客單價低、復購高，符號一錘子砸下去，銷量立刻給反饋。失敗案例也有，某高端美妝請華與華做禮盒，符號做成大紅貼字，非常像鄉(xiāng)鎮(zhèn)嫁娶，小紅書筆記集體翻車，品牌3個月就換包裝。問題出在溢價場景，消費者買的不僅僅是霜，是拍照發(fā)圈的背景板，鄉(xiāng)土感把社交價值直接清零。”

面對外界對其充滿土味、審美不足等質疑，華杉曾表示：“人們說你的作品不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美學修養(yǎng)，而是他對你不服。”

未必適用所有企業(yè)

“華與華主打的營銷策劃模式主要是在超級符號和口號式的宣傳設計上下功夫，較能迎合中國企業(yè)老板快速變現(xiàn)的心態(tài)。”咨詢公司零售行業(yè)資深人士薛風對第一財經(jīng)記者表示，華與華強調“持續(xù)重復”，這些方案能以低成本迅速將品牌話語和符號打動消費者，形成條件反射，這也是華與華“方法論”的核心目標，讓消費者“一眼認出、一秒記住”。符號和話語極具傳播效率，雖然沒有所謂的美感，但這種“洗腦式”傳播，對于品牌深入人心確有很大幫助。

薛風認為，華與華的這種“方法論”更適合大眾消費市場，而對于需要塑造高溢價、復雜品牌內(nèi)涵或強情感連接的品牌并不完全適用。

第一財經(jīng)記者了解到，某大型消費品公司曾于2000年左右聘請華與華作為咨詢合作伙伴，但目前已經(jīng)轉向某大型跨國咨詢企業(yè)。該公司一位內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示：“隨著業(yè)務迅速發(fā)展，對于咨詢方面的需求也發(fā)生了變化，剛起步階段與進入大規(guī)模擴張時期的企業(yè)的戰(zhàn)略需求肯定是不同的。”

高承遠認為，華與華的策略適合三類企業(yè)：一是品類老化、預算有限、需要一夜翻新的老品牌；二是渠道下沉、面對“價格敏感型”人群的新消費；三是處于監(jiān)管灰色地帶、無法高調投流的行業(yè)，它們需要“一眼能懂”的包裝廣告。共性是銷售壓力>品牌溢價，先求“被看見”，再談“被喜歡”。

跨國咨詢公司零售行業(yè)合伙人陳志對第一財經(jīng)記者表示，客戶對于自己不同發(fā)展階段的需求是非常清晰的，而不同咨詢公司的服務也完全不同。企業(yè)在發(fā)展初期，要盡快打入市場，生存下去是它們最迫切的需求，需要以最快的速度占領消費者的心智；而到了一定的發(fā)展規(guī)模后，核心戰(zhàn)略需求就變成如何讓自己變得更強大，這意味著需要一個更為系統(tǒng)化的、全方位的咨詢策略。（第一財經(jīng)）