編者按：

上海品牌集聚、消費活躍，是在線新經濟的成長沃土，而為各品牌提供線上店鋪運營、營銷推廣、數據分析等服務的專業“操盤手”——電商代運營行業同樣發達。

從全國看，電商代運營在經歷約十年高速成長后，于2020年迎來分水嶺。這一年前后，行業看似熱鬧，相繼有麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等企業登陸A股，寶尊電商也赴港上市，業內卻認為黃金時代已過，代運營“不香”了。此后，抖音雖短暫帶來一波增長，但仍難改代運營行業遭遇瓶頸的大勢。

然而，上海代運營頭部企業并未放棄探索與創新。有的，在為別人做嫁衣的同時開始發展自有品牌；有的，在為新品牌打通線上線下雙通路過程中刷出服務新價值；還有的，深入品牌管理，幫助知名國際大牌在華“起死回生”……

在這個消費日益理性的時代，上海電商代運營企業開啟花式轉型，以專業能力開拓市場、撬動消費，為上海國際消費之都建設增添了生動且具啟示意義的注腳。

對質量不將就，對噱頭不沖動。當下，各電商平臺流量趨于穩態，消費者愈發務實，主打“該省省，該花花”。一眾代運營上市公司想要實現消費新增量，著實不易。

然而今年以來，若羽臣股價已然翻倍。公司最新財報顯示：2025年第三季度，若羽臣營業收入同比增長超120%，歸母凈利潤同比增長超70%。

如此反轉劇情，秘笈是什么？若羽臣董事長王玉日前接受記者專訪時道出：打造自有消費品牌，或是代運營公司的新機會。

公司財報細節也印證了這一點：今年第三季度，公司自有品牌業務貢獻了超4億元的營收，同比增長超300%，成為公司的重要增長曲線。

未被滿足?

國貨美妝上市企業珀萊雅，曾在義烏做化妝品代理；渠道為王的山姆、胖東來、奧樂齊等商超，也多有自有品牌?？梢?，效力于品牌的代理商、經銷商、服務商們，天然就有自起爐灶的優勢。

身為代運營，若羽臣運營著各品牌的天貓旗艦店，從店鋪頁面到客服、快遞，每一個直面消費者的環節，都在幫助公司持續沉淀對市場的理解。

王玉說，早在公司上市前，他就開始琢磨自有品牌這件事。待自己真的開始啟動自有品牌時，需面臨一個問題：先從哪個賽道切入？

他給記者舉例：女生們總希望口紅既不沾杯又滋潤，這對看似無法協調的矛盾，藏著消費者最真實的需求，也意味著大量賽道都有重做的機會。

在日常運營中，通過各個品類的旗艦店、直播間，若羽臣每天都直面海量的用戶評價，從中也能嗅到大量未被滿足的需求。比如，當“瑜伽褲中的愛馬仕”Lululemon進入中國，以不菲的單價精準鎖定對高品質生活有追求的消費人群，當Ubra、NEIWAI等國貨高端內衣品牌同期崛起時，若羽臣看到了“專衣專護”剛需——伴隨消費者衣物面料升級，對家清產品的需求必然升級。

于是，即便已有藍月亮、立白等巨頭橫亙，若羽臣仍決定進入家清賽道，整合國內成熟的日化供應鏈資源，于2020年底推出首個自有品牌“綻家”。

品牌問世之初，綻家從利基市場（在較大?細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間?）切入，率先布局了內衣洗衣液、洗衣凝珠、香氛護衣噴霧等細分品類。團隊每周例會研究用戶評價并不斷改進產品，以旗下內衣洗衣液為例，產品上市迄今已累計5次升級，在祛黃、祛血漬、抑菌等層面反復迭代。

家清賽道有“未被滿足的需求”。

2024年，綻家推出了四季繁花酵素香氛洗衣液，跳出功能價值的傳統敘事邏輯，主打情緒價值。香氛洗衣液采用沙龍級調香，每一款香型都和香水一樣，有前、中、后調。王玉說：“我們把產品的香氛做到極致，貫穿用戶洗衣、晾曬、折疊衣服、從衣柜拿出時的體驗全過程?！?/p>

匠心打磨下，“綻家”成黑馬，至今年第三季度，該品牌累計實現營收近7億元，且復購率高于同行，并進入選品嚴苛的山姆超市。

筑牢壁壘

“綻家”之后，又有膳食補充劑品牌“斐萃”。若羽臣的底氣，同樣在于將消費趨勢看得真切——

而今，對保健品需求最旺盛的人群，不再囿于銀發人群，90、95后成為膳食補充劑的忠實擁躉。比如，補腦護眼的魚油，已是職場白領、朋克養生族排名第一的膳食補充劑單品。年輕人靠輔酶Q10來供能護心，靠蝦青素、麥角硫因來抗衰的需求同樣旺盛。

若羽臣長期服務于拜耳、強生、賽諾菲等國際巨頭公司及品牌。去年9月，若羽臣第二個自有品牌“斐萃”上線，幾乎沒有冷啟動期，在銷售首季即實現爆發。在剛剛過去的“雙11”，“斐萃”不僅登頂抖音海外膳食營養補充食品店鋪榜TOP1，更沖進天貓國際營養健康品牌成交榜TOP10，成為該榜單中唯一成立一年便進入TOP10的品牌。

除了敏銳的消費者洞察力、高效的品牌全渠道運營能力之外，王玉也在思考：如何邊奔跑，邊修護城河。

農夫山泉董事長鐘睒睒有一套“向上卷”的哲學。正因掌控了水源地源頭，農夫山泉的產品才有高溢價權，才得以擺脫價格與品質越卷越低的泥潭。同樣，去年10月，若羽臣果斷出手，與全球唯一一家生產“紅寶石油”的挪威公司達成戰略合作，成為其大中華區原料總經銷商。

“紅寶石油”提取自挪威純凈海域的飛馬哲水蚤，其中含有34%的海洋普利醇，蝦青素含量則是磷蝦油的20倍，在炎癥舒緩、氧化防護、代謝改善等方面均有充分的研究論證，與女性消費者的康養需求高度匹配。

90、95后成為膳食補充劑的忠實擁躉。

若羽臣敢于在原料層面重點投入，這份魄力的根源，仍在于眼光——既能從動態演變的消費趨勢中，敏銳捕捉新一代人群的養生核心剛需，又能前瞻性布局供應鏈上游，在趨勢萌芽之初便果斷加碼，牢牢掌握稀缺原料的話語權。這是代運營轉型賽道上若羽臣自己的攻守之道。

深度綁定

若羽臣“叛變”做自有品牌后，非但沒讓老客戶生分，反而贏來更深度信任。

國際巨頭拜耳與若羽臣本已合作多年。去年，拜耳健康消費品集團與若羽臣開啟深度合作，由若羽臣接手拜耳旗下一個頭皮護理品牌的全渠道管理。

在此合作中，若羽臣不再只是生意管理的角色，更是深度參與產品層面的共創，將國際巨頭的發用洗劑品牌從藥房藥架推向日化市場，直面消費者“拯救發量”的迫切需求，實現產品爆發式增長。

王玉深有感觸：“存量競爭的年代，靠策劃炒作新概念，已難再俘獲消費者。誰能將消費者的需求琢磨透，且順著需求將產品力做深做透，才可能在存量中鑿出增量缺口?！?/p>

原標題：《電商代運營不香了嗎？上海已有操盤手自起爐灶，股價翻倍，營收增120%》

作者：解放日報 李曄 查睿