消費財眼

當波司登因羽絨服刺客的爭議陷入高端化質疑，鴨鴨在抖音上創造百億GMV神話時，兩大羽絨服知名企業看似走上了不同的道路，實則共同站在了行業轉型的十字路口。

在消費升級與質價比回歸并存的當下，波司登與鴨鴨這兩家企業，正經歷著兩種截然不同卻又本質相似的定位迷失。波司登奮力向上，卻難獲品牌認同；鴨鴨扎根大眾，卻難越質價屏障。它們所遭遇的困境，共同指向了一個深層問題：在結構固化的市場中，品牌定位的轉型與堅守都異常艱難。

在羽絨服行業中，波司登和鴨鴨暴露出來的困境，實則也是映射出整個行業目前面臨的挑戰，其核心始終如一：是對品牌附加值的極限追逐，還是對產品含金量的固執回歸？這既是定位的分野，也關乎生存的哲學。

波司登的登高之困

在探討波司登的高端化征程時，我們首先必須承認其構建的、令許多對手難以企及的核心優勢。

波司登的核心優勢，是其在技術研發上構建了國內領先的體系，代表性產品登峰系列應用航天保溫材料并通過專業認證，同時還積累了數百項防風、防鉆絨等專利，形成了扎實的產品護城河。

此外，在供應鏈與品控優勢方面，作為全球最大羽絨服生產商之一，波司登掌控從優質羽絨采購到高端智能生產的完整鏈條，保障了工藝與品質的卓越穩定性。如，波司登每年為阿迪達斯等國際大牌的代工業務，就能收入達30億元級別。因此，在產品質量、品控等方面，波司登相比于國內其他同行，具備有明顯的優勢。

如今，歷經數十年發展，波司登在全國擁有數千家線下門店，覆蓋從一線城市到縣城商圈的廣闊網絡。這使得波司登三個字幾乎成為中國羽絨服代名詞，擁有極高的品牌知名度與觸達率。

然而，正是這些強大的優點，在品牌沖擊高端的道路上，卻形成了獨特的反作用力困境，其核心是專業與奢侈、國民與高端之間的認知鴻溝。

品牌定位方面，在波司登等品牌紛紛高端化時，鴨鴨反其道而行之，將主力價格帶牢牢錨定在300-1000元區間，部分輕薄款甚至低于200元。這精準擊穿了消費降級趨勢下，大眾市場對質價比的渴望，使其成為羽絨服刺客輿論中的最大受益者之一，被譽為縣城羽絨服之王。

此外，鴨鴨還構建了1（頂流）+N的代言人矩陣，以王一博為核心，疊加孫穎莎、鞠婧祎等多圈層明星。這套打法不僅直接帶動了為愛發電的粉絲經濟，更高效地完成了品牌年輕化形象的刷新，讓老品牌迅速重回主流消費者視野。

然而，正是這套無往不利的流量+性價比組合拳，在幫助鴨鴨登上銷量之巔的同時，也為它筑起了難以逾越的品牌價值天花板，陷入了向上向下都難的夾心困境。

首先是其試圖向上突破時，性價比心智卻成為沉重枷鎖，品控問題更動搖消費者的信任根基。鴨鴨曾嘗試推出采用冰島雁鴨絨等頂級材質的冰殼系列，意圖觸碰高端。然而，長期形成的百元級品牌心智，使消費者很難為其高端系列支付大幅溢價。