文｜超聚焦

12月8日，據紅星新聞報道，前字節公關總監楊繼斌在朋友圈宣布，離開字節跳動，加入理想汽車。雖然他并未透露具體職位，但按照其個人履歷，大概率是負責公關事務。

公開資料顯示，楊繼斌在字節跳動任職多年，是其公關體系核心搭建者之一。2018年起任今日頭條高級公關總監，主導"頭騰大戰"等關鍵公關戰役，在企業輿情應對與品牌建設方面經驗豐富，2025年初轉為字節顧問，專注戰略咨詢。

而楊繼斌的下一站——理想汽車，也恰逢站在品牌公關的關鍵十字路口。

作為最先盈利的新勢力車企，2025年理想汽車的日子可并不好過。就在剛剛披露的三季報中，理想遭遇了盈利以來的首次虧損，并給市場交出了一份并不那么美妙的四季度指引。

在公關上，在楊繼斌到來之前，理想汽車的公關很大程度上是由其創始人、董事長兼CEO李想本人定義的。

李想的個人微博，曾經一度成為了理想汽車最重要、最活躍，也最具爭議的公關陣地。他快人快語，敢于回懟質疑，甚至主動"下場"與網友和友商"對線"，為他贏得了"李大嘴"的綽號，與華為的余承東并稱"兩大嘴"。

這種創始人IP化的打法，在理想汽車高速增長的時期，無疑是高效且低成本的。李想的每一次發言，都能迅速轉化為全網的流量，其個人形象也與理想汽車"務實技術派"、"家庭用車首選"的品牌人設深度捆綁。

理想汽車的公關團隊雖然規模不大，但憑借"李想本人及內部IP積極參與輿論引導"的模式，成功地維持了品牌的高曝光度和用戶粘性。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。

當企業從創業期邁向成熟期，從單一爆款模式走向多產品線矩陣，創始人過于鮮明的個人風格，也可能成為品牌形象的桎梏和公關風險的放大器，而李想顯然也明白這樣的道理，在緘默一年之后，才逐漸對外發聲。

但哪怕李想已經回到了臺前，但理想的公關顯然還存在著極大的缺失，而楊繼斌到來，顯然就是補上這塊空白的最好拼圖。

于是，"網紅式"的創始人IP公關，就此遇上"軍團式"的字節悍將。這是否也在昭示著理想汽車的公關敘事邏輯，乃至整個新造車行業的輿論格局，或許都將迎來重塑呢？

01創始人即公關"李大嘴"的AB面

自理想汽車成立以來，李想本人就是公司最大的"公關武器"。

他的微博不僅是產品發布的前哨站、技術理念的宣講臺，更是回應質疑、反擊對手、與用戶直接互動的核心陣地。這種毫不掩飾的、情緒化的、甚至帶有攻擊性的表達方式，在造車新勢力野蠻生長的初期，起到了奇效。

當理想ONE被質疑為"落后的增程技術"時，是李想在社交媒體上舌戰群儒，將"里程無憂"的用戶痛點反復捶打進消費者心智；當產品遭遇爭議時，他常常親自下場，用最接地氣的語言甚至不惜"爆粗口"來回擊，這種姿態在粉絲眼中是"真性情"和"護犢子"，迅速凝聚了一批忠誠度極高的核心用戶。

這種"創始人即公關"的策略，本質上是一種高杠桿的流量玩法。

它用最低的成本，為理想汽車創造了其他品牌耗費巨額營銷預算也難以企及的聲量和話題度。在"蔚小理"三家中，理想的營銷費用率長期處于低位，這背后固然有理想汽車業績堅挺的因素，但李想的個人IP同樣功不可沒。

然而，隨著理想汽車的體量和行業地位今非昔比，這種強烈的個人風格也逐漸成為品牌發展的枷鎖。

一方面，創始人過于情緒化的言論極易引發公關危機，損害品牌形象。

從"TMD"、"一群毫無用戶思維的笨蛋"，到"全面領先"式的豪言壯語，這些言論雖然能引發一時熱議，但長遠來看，卻在透支品牌的專業性和穩重感，讓理想汽車的形象顯得浮夸和激進。這對于一個旨在服務家庭用戶、客單價高達三四十萬的中高端品牌而言，無疑是一種內耗。

另一方面，"李大嘴"模式反映了理想汽車內部公關職能的缺位與失衡。

多方信息顯示，理想汽車的專業公關部門在很長一段時間里，都難以對李想本人的言論形成有效約束。這并非是公關團隊不專業，而是在一個創始人擁有絕對權威的組織內部，專業職能部門的話語權被天然削弱。當CEO本人成為最大的輿論"火藥桶"時，公關部門的角色更像是"消防員"，而非體系化的"防火者"。

而進入2024年后，雖然李想已經閉麥，但理想的問題卻逐漸顯露了出來。

從業績上看，理想當年交出的成績單還算體面：全年交付50.45萬輛同比增長33.1%，營收1445億元連續盈利。但80億元的凈利潤較2023年縮水近三分之一，更重要的是被看作純電第一炮的MEGA首戰失利，i系列也因此推遲了上市節奏。

這樣的情況到了2025年并沒有多少改觀，甚至還有些繼續"崩塌"下去的感覺：今年三季度理想交付93211輛汽車，同比下滑39%，創下上市以來最大單季跌幅；凈虧損6.244億元，也是自2022年第四季度以來首次季度虧損。資本市場同樣用腳投票，財報發布后，理想股價應聲下跌，市值蒸發數百億。

而在公關方面，過去兩年中理想汽車遭遇了多輪有組織、成規模的"黑公關"攻擊。其中先是對于Mega的抹黑，后又在在i8等重要車型上市期間，網絡上充斥著大量經過惡意剪輯、歪曲事實的負面內容，也成為理想業績承壓的最主要因素之一。

面對這些攻擊，李想雖然也多次公開喊話，并表示將訴諸法律但單純的創始人發聲，其效果遠不如一個專業、高效的公關體系所能發動的立體式防御和反擊。

面對愈發復雜的輿論環境和競爭態勢，理想汽車顯然已經意識到，僅靠"李大嘴"的個人魅力和戰斗力，已經不足以護航這艘航母級的企業平穩前行。理想需要建立一個現代化的、專業的、能夠進行體系化作戰的公關軍團。

這，正是楊繼斌登場的背景。

02楊繼斌幫助理想公關成為"正規軍"？

與楊繼斌的履歷中，最濃墨重彩的一筆，無疑是主導了2018年至2021年間字節跳動與騰訊之間的"頭騰大戰"。

這場戰爭的量級、烈度和復雜度，遠超當前汽車行業的任何一次輿論摩擦。它不僅是產品和流量的競爭，更是一場圍繞規則、聲譽、價值觀和公眾認知的全方位輿論戰爭。

而在這場曠日持久的戰役中，楊繼斌和他的團隊所展現出的公關"兵法"，正是當下理想汽車最需要的。

"頭騰大戰"的起點，是2018年微信對抖音等字節系產品的鏈接封殺。面對騰訊這位社交霸主的"降維打擊"，字節公關并沒有陷入被動的口水戰，而是迅速構建了一套完整的敘事體系。

他們將騰訊的封殺行為，定義為"濫用市場支配地位"、"阻礙創新"、"扼殺用戶選擇權"。這一策略的高明之處在于，它成功地將一場商業利益沖突，上升到了關乎行業公平競爭和用戶根本利益的公共議題高度。

字節跳動通過發布長達52頁的控訴文件、召開媒體溝通會、配合法律訴訟等一系列組合拳，系統性地向公眾、媒體和監管機構傳遞自己的立場。

楊繼斌本人也多次親自下場，在朋友圈等社交陣地與騰訊公關負責人張軍隔空交鋒。但這種"下場"與李想的風格截然不同。

他的發言，始終圍繞著既定的公關戰略展開，措辭激烈但邏輯清晰，目標明確——不是為了宣泄情緒，而是為了強化字節"挑戰者"和"受害者"的公眾認知，爭取輿論同情。

這種將個別沖突事件轉化為宏大敘事，并調動所有資源進行體系化傳播的能力，是字節公關的核心戰力。反觀理想汽車，在面對"黑公關"時，雖然也采取了法律手段，但整體應對仍偏向于點狀反擊，缺乏一套能夠扭轉輿論場根本風向的宏大敘事。

在"頭騰大戰"中，字節跳動不僅要防御騰訊的進攻，還要主動設置議程，發起攻擊。例如，當騰訊指責字節"黑公關"時，字節公關團隊能夠迅速反應，一方面自證清白，另一方面則反向指控對方，將輿論焦點從自身轉移出去，甚至將戰火燒到對方陣地。

這種快速的攻防轉換能力，要求公關團隊具備極高的輿情敏感度、快速決策能力和強大的執行力。它不再是簡單的"發稿滅火"，而是涉及法務、業務、管理層等多個部門協同作戰的"閃電戰"。

而這正是理想汽車的短板。在處理MEGA車型上市后遭遇的輿論風波時，理想的反應雖然最終通過產品力和用戶口碑穩住了陣腳，但在危機爆發初期的應對節奏和輿論引導上，仍有巨大的提升空間。

一個由楊繼斌這樣經歷過頂級輿論戰火考驗的指揮官所帶領的團隊，無疑能極大地提升理想在未來應對類似危機時的反應速度和打擊精度。

字節跳動是一家以算法聞名的公司，這種思維也深刻地影響了其公關風格。字節的公關打法，非常注重數據、邏輯和傳播效率。

他們擅長精準定位核心議題，通過簡潔有力、高度濃縮的"金句"或"標簽"（如"我們是先進生產力的代表"），借助算法推薦機制，在輿論場中實現病毒式傳播。

這種打法，要求公關內容本身具有極強的可傳播性，能夠穿透不同圈層，引發廣泛共鳴。這與理想汽車目前所擅長的"用戶共創"模式有異曲同工之妙。

2025年，用戶共創已經成為汽車行業營銷的主流模式，蔚來、深藍等車企通過與用戶共創內容、共建社區，取得了顯著成效，如蔚來NIOApp日活增長45%，用戶推薦購車占比超過六成，深藍汽車的用戶推薦訂單占比也成為不可忽視的份額。

而理想汽車本身也擁有強大的用戶社區和粉絲基礎。如果能將字節系高效、精準的傳播策略，與理想汽車現有的用戶生態相結合，打造出更具穿透力的品牌故事和用戶故事，其能量將是指數級的。

楊繼斌帶來的，可能不僅是傳統的媒體關系和危機管理經驗，更可能是一種全新的、基于數據和算法的現代化公關與營銷的作戰理念。

這場"聯姻"，是互聯網思維對傳統制造業的一次深度賦能，也是理想汽車在邁向更高臺階前的一次關鍵補課。楊繼斌能否將字節的"屠龍之術"成功應用于理想的"造車大業"，我們尚需拭目以待。

但無論如何可以肯定的是，中國新能源汽車的輿論場上，從此多了一位重量級玩家。