摘要：

1億廣告費讓不少機器人企業咋舌，有人感嘆，“如果擁有這筆資金，我們更傾向于投入研發”。

科技 出品

作者｜董雨晴

編輯｜于浩

12月10日，據自媒體灑家君澤報道，多家具身智能公司正在參與一個大型晚會的廣告贊助角逐。其中，智元機器人率先出價6000萬元，隨后宇樹科技跟報了1億元，雙方在爭奪頂級曝光資源的競爭中互不相讓。

斥資上億元進行營銷，在互聯網領域或許司空見慣，但對于尚處產業化早期、盈利能力普遍薄弱的機器人行業而言，堪稱驚人之舉。有機器人行業從業者對科技表示，“這個金額令人咋舌，如果擁有這筆資金，我們更傾向于投入研發”。

這并非智元機器人與宇樹科技首次在營銷上重兵押注。甚至通過超大的曝光與資本化運作手段，一些誕生不過一兩年的企業正以前所未有的速度發展。

6000萬背后的激進營銷策略

2025年春節，宇樹科技與演員合作的創意舞蹈《秧BOT》令人耳目一新。十多臺人形機器人身著東北棉襖，靈巧地舞動轉帕，與舞者默契配合。此次登臺的是宇樹旗下首款全尺寸人形機器人H1，其商業化交付始于2023年10月。此一役，不僅讓H1一舉成名，也正式開啟了機器人公司的營銷大幕。

據科技不完全統計，不到一年時間里，各大機器人品牌先后嘗試了時裝周走秀、電商帶貨、格斗綜藝、直播競走、贊助大型晚會等多種營銷形式，并在近日將價碼直接飆到了上億。

據報道，在本輪對某大型晚會的贊助中，智元機器人率先開出了高達6000萬元的報價，當即嚇退了多家想要小金額拼盤的公司。

前述機器人行業從業者告訴科技，“如果是走企業級服務的邏輯，通常不需要大手筆砸營銷”。

即便如此，有消費級機器人品牌也對科技表示，“這些金額對行業而言還是比較夸張的”。

多位從業者都認為，智元的大手筆來自基因里的“資源式打法”。

和已經誕生9年的宇樹科技不同，智元創辦于2023年2月，但在業內卻以驚人速度發展。

一位投資界人士曾感嘆其華為系背景，不僅僅是聯合創始人兼CTO彭志輝曾是華為天才少年。

據36氪報道，在智元機器人CEO鄧泰華領銜的“華為系”操盤下，智元機器人表現出與其他具身智能創業公司截然不同的風格和打法。不少行業人士形容其“用經營大公司的方式創業”、“從DayOne就開啟全要素競爭”。

“智元采取的是生態打法——先迅速成為一個大公司，同時孵化其他創業公司，建立起自己的產業生態。說實話，這種做法不像是一家傳統創業公司。”星海圖聯合創始人許華哲曾在接受采訪時曾這樣評價。

另一位腰部機器人公司高管也對科技表示，“我覺得智元的做法難以評價，短期內肯定會見效，但長期來看，如果一個創業公司啥都做的話，那大概率成功率不高”。

一年融資800億，都用在哪了？

IT桔子數據顯示，2025年國內與機器人產業鏈相關的投融資事件有557條，合計融資金額已超839億元。智元、宇樹等頭部企業的估值均已達到數百億級別。

有行業人士指出，沒有上億級別的融資，難以支撐機器人賽道的長跑。

通俗的說，機器人的重要構成主要分為本體和大腦，前述機器人公司高管告訴科技，其中最為燒錢的要數大腦部分。“如果光做本體肯定是不燒錢的，很快就能盈虧平衡，很多時候虧是要去做軟件投入，而運動控制算法和感知算法的上手門檻是很高的。”其也表示，機器人公司收入規模不到50億之前，很難談對大腦進入投入。對應的出貨量則需要達到數十萬到上百萬臺的量級。

在研發支出方面，以公開可查的上市公司優必選為例，其2020年到2025年一直保持著年度4-5億的研發支出。由此可見，上億元的營銷費用，對任何一家機器人公司都絕非小數目。

在研發投入方面，宇樹走務實路線。在誕生的前幾年，宇樹一直崇尚自研，目前，在高性能電機、減速器、控制器等核心部件上都具備自研能力，并通過超過90%的核心部件國產化實現了成本控制。

相比之下，智元走的是截然不同的路徑。

7月，智元機器人及相關主體以21億元出資實現對上市公司上緯新材63.62%股份的控制，這一交易曾使上緯新材的股價從7月8日的7.78元飆升至7月21日的40.16元，接連斬獲9個漲停板。

圖｜遠征A2

其官方在2025年8月公布了一項名為“智元A計劃”的具體投入計劃。該計劃聚焦具身智能領域，計劃未來三年投入40億元人民幣，用于孵化50個早期創業項目，目標創造千億產值。

鄧泰華在8月的一場閉門會中又表示，智元目前狀態是“想融就可以融”，公司會基于“在沒有任何收入的情況下，正常業務也能夠保持三年的經營”的底線思維來做資金的現金流儲備。

其還表示，智元已經出手了15個早期項目，其中七成由其主導孵化，其余則押注在種子和天使階段。此外，智元通過合資設立了至少17家新公司，借力上市公司或地方產業集團，也切入了產能和分銷渠道。

作為比對，同樣沖刺IPO，宇樹科技選擇了一條更傳統的路徑。2025年7月18日，證監會網站披露《關于杭州宇樹科技股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導備案報告》。宇樹科技已在浙江證監局辦理IPO輔導備案。今年WRC期間，王興興表示，公司“正在推動一些中規中矩的上市流程”。

當時，王興興還表示，把上市看作是 高考 ” ，是企業邁向更成熟管理、更規范運營的階段性節點，也是對過去9年努力、對股東的一份交代。

何時能邁過量產門檻？

為何此時要砸重金贊助大型晚會？除了為資本化運作造勢，多位行業人士認為，可能與其想要進入消費級市場有關。另一位行業人士向科技表示，隨著宇樹機器人的售價下探至3.99萬元，意味著其已經向消費級市場邁進了。“目前還有很多公司專注于企業級市場”。

今年9月24日，智元高級副總裁姜青松也在公開演講時透露，：“明年（指2026年）公司會把重點放在進工廠、進家庭的初步實踐上，慢慢從to B走向to C。”

公開數據顯示，多數機器人公司2025年的出貨量都在千臺級別。而宇樹機器人的出貨量一直保持著相對神秘。王興興則在2025年9月時表示，“目前人形機器人出貨量已處于全球領先位置，大概率也超過50%”。

圖｜宇樹G1人形機器人

2025年7月，智元與宇樹共同中標中移（杭州）信息技術有限公司一份總額約1.24億元的人形機器人代工服務采購項目，一度創下國內公開的最大金額訂單紀錄。其中，智元以7800萬元中標全尺寸人形機器人標包，宇樹則以4605萬元中標小尺寸機器人及配件標包。

這一紀錄很快被刷新。2025年10月，優必選中標一筆價值1.26億元的科研教育類人形機器人訂單。大額訂單的接連出現，顯示了市場需求的初步釋放，主要集中在工業實訓、科研教育、商業展示等領域。

不過，對進入家庭市場王興興有著冷靜的判斷，其曾在今年6月談及機器人未來的重要應用場景時表示，對機器人而言，家庭應用場景確實非常有挑戰，還需要一步步來做這個事情。目前像工業或農業（應用）更快一些。

作為最大參照物，中信證券研報表示，特斯拉在宏偉藍圖第四章發布時稱，人形機器人是其核心產品，馬斯克稱特斯拉未來約80%的價值將來自于Optimus機器人。但其量產計劃今年也一波三折。12月消息稱，其機器人的硬件設計已接近定型，馬斯克預計Optimus V3.0將在2026Q1發布，并在2026年年底前開啟量產。

相比于資本運作、高舉高打做營銷，機器人企業更應拿出應用案例，讓機器人真正變能用，甚至是好用。

（趙子坤對本文亦有貢獻）