酒high

一則閉店通知，在戶外運動圈和資本市場同時激起了漣漪。

德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）于近日宣布，出于成本考量的運營戰略調整，將于年底正式關閉其小紅書官方旗艦店。此舉在其母公司安踏引發了劇烈回響。渠道試錯的表象下，狼爪的閉店更像一道精準的探照燈，照亮了安踏千億光環背后日益凸顯的消化不良癥狀。

靠收購狂吃的策略不再是萬靈丹，對當下的安踏而言，如何將這些背景各異、定位不同的國際品牌在中國市場中真正養活養好，成為亟待解決的棘手考驗。

| 狼爪斷腕，尷尬的渠道試錯|

狼爪的閉店公告言辭官方且克制，稱此舉是公司運營策略調整。然而在如今，關閉一個主流社交電商平臺的旗艦店絕非簡單的策略微調，尤其這個平臺還是號稱3.5億年輕人生活方式風向標的小紅書。

在多次商業政策的調整裂變后，小紅書早已不是單純的圖文分享社區，而是成為了各類品牌，特別是時尚、美妝和戶外生活方式品牌進行內容種草的核心要地。

根據千瓜數據的報告，小紅書用戶畫像與戶外品牌的目標客群高度重合：90后和95后群體占據核心位置，一二線城市用戶占主導，購買力強勁且樂于為新潮、有品位的生活方式買單。因此對于戶外品牌而言，小紅書上關于徒步路線、露營裝備、穿搭分享的筆記成為天然有效的營銷土壤。

▲ 注：圖片源于小紅書

然而機遇背后是高昂的成本，品牌運營小紅書需要持續投入高質量的內容創作、與成百上千的KOL合作、以及粉絲社群的精細化運營。這些環節都需要不菲的資金支持，對于任何追求效率的企業來說，這都是一場關于投入產出比的嚴峻考驗。

安踏2025年上半年的財報顯示，其銷售費用達到132.72億元，同比增長12.51％、占同期收入的34％，在這樣的背景下，削減低效的營銷渠道成為整個集團降本增效的必然。

顯然，狼爪在這場考驗中得分并不理想。安踏在今年4月以2.9億美元全資收購狼爪，這個價格相較于其前母公司在2019年4.76億美元的收購價已縮水近40%，這本身就說明狼爪近期的業務表現并不健康、需要精打細算。

而作為以功能性、德國工藝和耐用性著稱的硬核戶外品牌，它的品牌故事也未能有效觸達小紅書的核心用戶群。

小紅書的用戶更偏愛視覺沖擊力強、具有社交屬性和時尚美學的產品，比如始祖鳥的沖鋒衣時尚、薩洛蒙的山系穿搭風。相比之下，狼爪的功能性敘事在追求氛圍感和出片率的筆記汪洋中，就顯得有些水土不服。

當投入的營銷資源無法轉化為可觀的銷售額，旗艦店的運營成本持續高于其帶來的品牌價值與實際收益時，關閉渠道、重新聚焦高效益平臺便成了理性的商業決策。因此，狼爪在小紅書的黯然退場既是品牌調性與平臺生態水土不服的必然，也是在成本壓力下的及時止損。

| 百億豪賭之后，安踏的消化不良 |

事實上，狼爪的渠道困境只是安踏這艘商業巨輪所面臨挑戰的冰山一角，其背后折射出的是整個集團瘋狂并購后的深層焦慮與財務重壓。

▲ 圖注：安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠

2019年，安踏聯合方源資本、騰訊等公司，斥資46億歐元（約合360億元人民幣）完成了一次震驚業界的收購將擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等一系列國際頂尖品牌的芬蘭體育用品集團亞瑪芬收入囊中。

此舉被視為安踏發展史上的里程碑，其戰略意圖清晰明確：通過這次蛇吞象式的豪賭，迅速補全高端、專業及戶外領域的品牌矩陣，打破主品牌ANTA的增長天花板，實現從中國安踏到世界安踏的量級跨越。

▲ 注：圖片源于安踏集團

安踏的自信并非憑空而來，其成功盤活FILA的案例堪稱教科書級別。2009年，安踏以6億港元的價格收購了在中國市場連年虧損的FILA業務，彼時FILA年虧損一度高達3900萬港元，全國門店數僅剩50家。

安踏接手后，通過高端運動時尚的精準定位將FILA打造成了集團的第二增長曲線，到了2020年巔峰時期，FILA營收占比達到49.1%，撐起了安踏的半壁江山。

不過對安踏旗下的其他品牌而言，FILA的成功路徑卻難以簡單復制，其中狼爪的處境尤為微妙：一方面，因為過度偏向時尚會稀釋其戶外運動的專業形象，讓它無法像FILA那樣徹底擁抱時尚；另一方面，在專業戶外領域它又面臨著來自同門師兄始祖鳥的絕對壓制。

更嚴峻的是，在這場輝煌的百億豪賭后，安踏集團一系列消化不良的后遺癥開始集中顯現。

持續的大規模并購導致安踏的負債率居高不下，根據2024年財報，其流動負債高達285.93億元，較年初增加38.86%。截止2025年上半年，安踏的資產負債率達到41.03%，遠超李寧、361等其他運動品牌。

沉重的債務負擔直接侵蝕著現金流，2024年其籌資活動產生的現金流量凈額為-57.61億元，同比銳減265.98%。

曾經的增長神話FILA已顯疲態，其營收增速從2019年的73.9%暴跌至2024年的6.1%，進入2025年上半年，FILA營收雖同比增長8.6%，但經營溢利率卻下降0.9個百分點至27.7%，成為三大業務線中唯一下滑的板塊。

與此同時，安踏主品牌的增速也從曾經高點的52.5％，滑落至2025上半年的5.4%。

▲ 注：圖片源于安踏中期報告2025

雙引擎動力減弱直接導致了集團增收不增利，2025年上半年，集團歸母凈利潤同比下降8.94%，這是近三年內首次出現半年報凈利潤負增長。而2025年下半年內部反腐風暴和始祖鳥炸山事件接連發生，更重創了品牌形象和消費者的信任度。

從財務數據的承壓、增長引擎的減速，到品牌矩陣的內耗與外部輿論的危機，種種跡象表明，安踏在吞下亞瑪芬這塊肥肉后，正經歷著痛苦而危險消化不良。

| 風口退潮，從買買買到精耕細作 |

可市場不會等待安踏從容地消化和調整，如果說前幾年戶外運動是資本追逐的超級風口，那么進入2025年，市場的走向已經風云突變。隨著大量玩家涌入，消費者正變得前所未有的成熟，戶外賽道的競爭也進入了白熱化階段。

風口初起時，許多消費者是裝備黨新手，他們被新鮮的品牌故事、獨特的logo和國外品牌的光環所吸引。但如今，隨著年輕一代消費者對本國品牌的自信，以及戶外知識的普及，消費者開始回歸到關心產品的本質。

一件沖鋒衣用的什么膜材、防水透氣指數分別是多少、壓膠工藝如何、性價比高不高.....這些硬核問題正在取代這個牌子來自哪個國家，成為影響購買決策的關鍵。

今年年初，滔搏發布的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》中，用品的性能就憑借32.4％的占比，成為了戶外運動用品消費決策的首要影響因素。

▲ 注：圖片源于《中國泛年輕人群運動消費白皮書》

正如諸多國際消費品牌在華經歷所驗證的，除非是擁有絕對品牌壁壘的頂級奢侈品，否則，中高端的品牌的附加值最終必須回歸到產品本身。消費者不再愿意僅為新鮮感或漂亮的品牌故事買單，他們需要的是性能、材質和價格等方面實實在在的產品力。

這對安踏的多品牌帝國提出了全新的要求，過去它的成功路徑，主要是將收購的海外品牌包裝成特色高端產品進行銷售。但這條路正越走越窄，且資本市場的投資者日益清醒，他們開始更關注企業的內生增長能力和運營水平，而非僅是靠并購堆砌起來的營收規模。

對安踏來說，是時候從買買買的狂熱中冷靜下來，轉向精耕細作的深耕階段了。

它需要重新思考如何講好品牌故事，改變狼爪這類品牌過去的敘事思路，不再空泛地強調海外工藝，而應將這種工藝與中國消費者的具體使用場景和價值訴求相結合。從宏大的國際敘事轉變為能解決用戶實際痛點、證明產品價值的本土化溝通。

另外，放棄無效的廣撒網、重新審視渠道策略也同樣重要。狼爪在小紅書的失敗恰恰說明了精細化渠道規劃的重要性，這或許也敦促著安踏應重新審視其龐大品牌矩陣中的成員，為其分別定制具有性價比的渠道組合。

哪些品牌適合在小紅書做內容營銷、哪些適合在抖音做直播轉化、哪些又應該主攻天貓/京東等貨架電商，須進行更精準的評估和資源分配，將每一分錢都花在刀刃上。

狼爪的風波為所有依靠并購擴張的企業敲響了警鐘，讓它們明白收購品牌只是獲得了入場券，真正的比賽在于后續的品牌運營和價值創造。

憑借敏銳的商業嗅覺和強大的資本運作能力，安踏構建了強大的體育用品帝國。但如今，市場和消費者都在等待它完成從資本玩家到品牌管理大師的身份轉變。

這條路需要對市場深刻洞察、對消費者真誠敬畏、對產品的極致打磨，以及對旗下每一個品牌DNA的尊重與重塑。安踏能否成功消化其百億豪賭后的戰利品、穩坐江湖，關鍵正在此一搏。