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12月8日訊（記者 趙凱）近日，知名韓國(guó)美妝護(hù)膚品牌雪花秀被傳大規(guī)模撤柜，雪花秀將退出中國(guó)市場(chǎng)的討論引發(fā)圍觀。該猜測(cè)并不準(zhǔn)確，但以雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋為代表的韓妝們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的輝煌，的確一去不復(fù)返了。

雪花秀在長(zhǎng)沙僅剩一家專(zhuān)柜，多個(gè)韓妝品牌在華閉店、戰(zhàn)略收縮

社交網(wǎng)站上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)震驚我了，雪花秀要退出中國(guó)市場(chǎng)了引發(fā)這一猜測(cè)的導(dǎo)火索在于雪花秀近期的大規(guī)模撤柜。

以長(zhǎng)沙為例，開(kāi)年以來(lái)其已撤掉了星城天地、平和堂、海信廣場(chǎng)等多家專(zhuān)柜，目前僅剩位于王府井的一家線(xiàn)下專(zhuān)柜。記者以消費(fèi)者身份就此事咨詢(xún)官方客服，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)：這是因?yàn)槠放魄纼?yōu)化、強(qiáng)化了線(xiàn)上渠道建設(shè)。目前全國(guó)仍有八十余家雪花秀專(zhuān)柜，最近沒(méi)有收到新開(kāi)專(zhuān)柜的通知。

記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，從2023年開(kāi)始雪花秀線(xiàn)下撤柜的消息就陸續(xù)引發(fā)討論。根據(jù)官方小程序數(shù)據(jù)，目前北京、上海兩座城市的雪花秀專(zhuān)柜累計(jì)僅有10家。其中，雪花秀在中國(guó)的第一家專(zhuān)柜即北京復(fù)興門(mén)百盛店也將于月末撤柜（受商場(chǎng)閉店影響）。作為一個(gè)入華十幾年、一度家喻戶(hù)曉的品牌，其渠道布局是明顯收縮的。

雪花秀是韓國(guó)美妝護(hù)膚巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的主打品牌之一，定位高端護(hù)膚、以草本精萃為賣(mài)點(diǎn)，上世紀(jì)60年代就推出了首款以人參為原料的護(hù)膚品。從最新的2025Q3財(cái)報(bào)看，其依舊撐起了集團(tuán)占比近三成的國(guó)內(nèi)營(yíng)收。財(cái)報(bào)特意提及，雪花秀在大中華區(qū)的在線(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但線(xiàn)下銷(xiāo)售額因?yàn)殚T(mén)店調(diào)整而下降。

線(xiàn)下閉店、整合資源的不止雪花秀一家。近年來(lái)，多個(gè)韓妝品牌都在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了不同程度的戰(zhàn)略調(diào)整和收縮。以同集團(tuán)的品牌為例，作為時(shí)代眼淚的伊蒂之屋、HERA赫妍早在三四年前就已經(jīng)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上。2024年年底，蘭芝全面撤出中國(guó)線(xiàn)下渠道；今年7月，爆火一時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店；11月，高端護(hù)膚品牌AP嬡彬關(guān)閉天貓旗艦店，而距離其去年7月高調(diào)進(jìn)入中國(guó)不過(guò)一年多。

另一巨頭LG生活健康集團(tuán)旗下的The Face Shop菲詩(shī)小鋪、蘇秘37°、OHUI歐蕙等同樣陸續(xù)撤柜關(guān)店。表面上看是渠道調(diào)整，但戰(zhàn)略收縮背后是韓妝品牌在華業(yè)績(jī)的客觀承壓。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)茉莉太平洋今年Q3的成績(jī)算得上不錯(cuò)銷(xiāo)售額達(dá)10169億韓元（約合人民幣49.01億元），同比增長(zhǎng)4.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)919億韓元（約合人民幣4.43億元），同比大增41%。但其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比僅10.4%，雖然較上年有所回暖，但相比2020、2021年左右已下降超10個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，LG生活健康的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也同比下滑近5%，占比不足10%。

一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，曾經(jīng)輝煌無(wú)比的雪花秀們?cè)谥袊?guó)的生意沒(méi)那么好做了。

韓妝為什么不好賣(mài)了？業(yè)內(nèi)稱(chēng)癥結(jié)在于本土化不足、流行趨勢(shì)各異

在那個(gè)韓流席卷的年代，韓式妝容和韓妝品牌一度風(fēng)靡中國(guó)。據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，2021年，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口占比超過(guò)50%。但從2022年開(kāi)始，韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品出口占比持續(xù)下滑。根據(jù)韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處最新報(bào)告，2025年上半年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口占比首次跌破20%。

韓妝為什么在中國(guó)市場(chǎng)退潮？

有美妝業(yè)內(nèi)人士向表示，韓妝本身的崛起很大程度受益于韓劇熱播的風(fēng)潮，加之當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌整體品牌力、實(shí)際配方以及營(yíng)銷(xiāo)都相對(duì)較弱。而近年來(lái)國(guó)貨崛起，韓妝品牌隨之掉隊(duì)。不過(guò)一個(gè)需要糾正的觀點(diǎn)是，韓妝并不是只靠韓流和包裝設(shè)計(jì)，諸如愛(ài)茉莉集團(tuán)、LG集團(tuán)等公司的技術(shù)積累還是很雄厚的。

其認(rèn)為韓妝品牌在中國(guó)退潮的關(guān)鍵在于本土化作的不夠好，兩地流行風(fēng)潮上也有差異。比如這兩年韓國(guó)流行植物海綿提取的微針，但這在國(guó)內(nèi)并不算流行；去年國(guó)內(nèi)重組膠原蛋白市場(chǎng)非常火熱，韓妝產(chǎn)品跟進(jìn)得卻不多。

相反，本土品牌在響應(yīng)速度上卻極具優(yōu)勢(shì)無(wú)論研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)方面的熱點(diǎn)趨勢(shì)，國(guó)貨基本都能快速跟進(jìn)。前述受訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士打了一個(gè)比方，之前一項(xiàng)美妝產(chǎn)品從研發(fā)、備案到上市銷(xiāo)售，最快的情況下整個(gè)流程僅需半年甚至幾個(gè)月。

在此背景下，本土美妝護(hù)膚品牌珀萊雅、薇諾娜等充分結(jié)合消費(fèi)者需求，通過(guò)成分創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)快速崛起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)交易額達(dá)1萬(wàn)億元以上，其中國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額達(dá)55.2%。剛剛過(guò)去的雙11大促中，國(guó)貨美妝表現(xiàn)亮眼抖音平臺(tái)雙11美妝銷(xiāo)售額前10名中國(guó)貨品牌占據(jù)5席，前20名中有10家國(guó)貨品牌。

東邊不亮西邊亮，韓妝企業(yè)需要尋找下一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)市場(chǎng)。從多家頭部韓妝企業(yè)的財(cái)報(bào)上看，歐美市場(chǎng)正在成為新的重心。愛(ài)茉莉太平洋2025年Q3的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.9%，占比43.4%；其中美國(guó)市場(chǎng)占比超15%，已經(jīng)超過(guò)中國(guó)、其他亞洲地區(qū)成為其海外第一大市場(chǎng)。

韓流當(dāng)年在亞洲走紅的路徑同樣適用于歐美。伴隨《魷魚(yú)游戲》等韓國(guó)影視作品、Blackpink等韓團(tuán)風(fēng)靡全球，韓妝在歐美市場(chǎng)迎來(lái)了它的第二春。業(yè)內(nèi)人士透露，韓妝產(chǎn)品主打的本土植萃概念同樣很符合歐美近年流行的一些clean beauty的理念。

不過(guò)，這并不意味著韓妝品牌就此在中國(guó)市場(chǎng)躺平了。據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)援引韓國(guó)《》評(píng)論，當(dāng)前多數(shù)韓國(guó)企業(yè)因技術(shù)加速迭代和競(jìng)爭(zhēng)加劇而在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境，韓國(guó)企業(yè)想在中國(guó)獲得成功的出路在于徹底的本土化甚至達(dá)到讓中國(guó)消費(fèi)者察覺(jué)不到這是韓國(guó)企業(yè)的程度。

韓妝品牌的確在本土化上做了一些努力。比如THE WHOO后攜手敦煌市博物館推出了聯(lián)名限定禮盒；線(xiàn)下全面撤柜的蘭芝目前已入駐調(diào)色師等本土美妝集合店；LG生活健康與玻尿酸巨頭華熙生物簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議共同攻克肌膚老化問(wèn)題。而這些努力的成果，還需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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