本文時(shí)代周報(bào) 作者：謝斯臨

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蘋果又雙叒叕降價(jià)了。

12月8日，蘋果在天貓、京東電商平臺(tái)官方旗艦店啟動(dòng)年末降價(jià)促銷活動(dòng)。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max兩款高端機(jī)型再次迎來價(jià)格下調(diào)。

如在天貓平臺(tái)，蘋果就放出滿2980元減300元的專屬優(yōu)惠券，僅限iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max使用。降價(jià)后，256GB版本的iPhone 17 Pro起售價(jià)從8999元降至8699元，同配置的iPhone 17 Pro Max起售價(jià)從9999元降至9699元。活動(dòng)將持續(xù)至12月14日，蘋果為此備貨約5.8萬臺(tái)。在京東平臺(tái)，蘋果系列產(chǎn)品售價(jià)與天貓保持一致。

這已經(jīng)不是iPhone 17系列年內(nèi)首次降價(jià)。今年雙11期間，天貓Apple Store官方旗艦店也曾針對(duì)iPhone 17 Pro系列有過降價(jià)促銷。其中，iPhone 17 Pro系列直降300元，券后價(jià)8699元起；iPhone 17 Pro Max券后9699元起，均支持最高12期免息，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版則不參與降價(jià)。

在Pro系列的降價(jià)策略與標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17的極高性價(jià)比共同作用下，蘋果市場(chǎng)份額不斷攀升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，蘋果在中國智能手機(jī)市場(chǎng)交出亮眼成績(jī)單。受iPhone 17系列熱銷拉動(dòng)，當(dāng)月蘋果在華手機(jī)銷量同比激增37%，市場(chǎng)份額一舉攀升至25%，這是自2022年以來蘋果單月市場(chǎng)份額首次突破四分之一關(guān)口。

在取得如此亮眼成績(jī)的同時(shí)，蘋果為何仍要頻頻降價(jià)，成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

以降價(jià)換市場(chǎng)

iPhone 17系列發(fā)布之前，蘋果在中國市場(chǎng)已頹勢(shì)盡顯。

北京時(shí)間10月31日，蘋果發(fā)布了截至9月27日的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，蘋果第四財(cái)季總營收為1024.66億美元，創(chuàng)同期歷史紀(jì)錄，較上年同期的949.30億美元增長8%；凈利潤達(dá)274.66億美元，較上年同期的147.36億美元大幅增長86%。

但與整體亮眼表現(xiàn)形成對(duì)比的是，蘋果第四財(cái)季大中華區(qū)營收為144.93億美元，較上年同期的150.33億美元下降3.6%，成為全球各區(qū)域中唯一營收下滑的市場(chǎng)。

這已經(jīng)不是蘋果大中華區(qū)營收的首次下滑。近年來，國產(chǎn)手機(jī)品牌憑借高性價(jià)比產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，不斷擠壓蘋果的市場(chǎng)份額。從2023財(cái)年第四財(cái)季開始，蘋果大中華區(qū)營收便進(jìn)入下滑通道，并連續(xù)下滑了7個(gè)季度。

進(jìn)入2025財(cái)年第三財(cái)季，蘋果通過持續(xù)降價(jià)短暫扭轉(zhuǎn)了大中華區(qū)營收同比下滑的頹勢(shì)。然而，降價(jià)帶來的銷量未能持續(xù)，導(dǎo)致第四財(cái)季蘋果大中華區(qū)營收再度下滑。

真正幫助蘋果扳回一城的，是iPhone 17系列新機(jī)的發(fā)布，特別是其中的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17。蘋果不僅罕見地將120Hz自適應(yīng)高刷下放至這一基礎(chǔ)機(jī)型，還在保持iPhone17起售價(jià)5999元不變的基礎(chǔ)上，將起步存儲(chǔ)容量從128G提升至256G，因此贏得不少消費(fèi)者好感。

據(jù)Counterpoint Research高級(jí)分析師 Ivan Lam透露，今年雙十一期間，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17的銷量同比增長超過一倍，iPhone 17Pro和iPhone 17 Pro Max的銷量也取得了中高雙位數(shù)的增長。

不過，Ivan Lam同步指出，iPhone 17 系列確是一款出色的產(chǎn)品，但蘋果在中國的成功也有許多外部因素在起作用，包括疫情購機(jī)用戶集中進(jìn)入換機(jī)高峰周期，以及今年“雙 11”促銷提前開啟等。但除蘋果外，雙11期間國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體銷量同比下降5%，反映出更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境以及四季度開局動(dòng)力不足。

此外，華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)，也可能會(huì)對(duì)蘋果造成一定沖擊。11月25日，華為發(fā)布年度旗艦Mate 80系列，其標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)要比上代產(chǎn)品便宜800元， Pro、Pro Max產(chǎn)品的起售價(jià)也要比上代便宜500元。

市場(chǎng)的下行壓力，以及國產(chǎn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，或許正是蘋果此次繼續(xù)降價(jià)的主要原因。

AI時(shí)代的蘋果困局

事實(shí)上，降價(jià)一直是蘋果近年來在大中華區(qū)市場(chǎng)的主旋律。

蘋果早年一直以價(jià)格堅(jiān)挺著稱，官方降價(jià)通常發(fā)生在下一代產(chǎn)品發(fā)布臨近或者產(chǎn)品生命周期進(jìn)入尾聲之時(shí)。然而，從iPhone 14系列開始，蘋果就把降價(jià)的時(shí)間從新品發(fā)布前幾月一躍提速到次年年初，此后降價(jià)速度越來越快。

如iPhone 15系列的降價(jià)時(shí)間就被提前到了中國的春節(jié)前后，并且取得不錯(cuò)的效果；iPhone 16系列更是開創(chuàng)了新機(jī)發(fā)布不到兩個(gè)月就降價(jià)的先河。這一策略也被iPhone 17系列沿用。

持續(xù)的降價(jià)確實(shí)幫助蘋果換來更多的銷量，但也引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)憂。如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂就向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，降價(jià)換來的銷量或難持久。

“目前，蘋果對(duì)于安卓系統(tǒng)并無根本性優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格上仍舊高出同檔友商機(jī)型。一旦降價(jià)取消，可能會(huì)回歸讓人猶豫不決的選機(jī)尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone 4一般的顛覆式體驗(yàn)，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績(jī)。”張書樂表示。

特別是在AI手機(jī)的新風(fēng)口上。生成式AI出現(xiàn)之后，AI與手機(jī)的結(jié)合被市場(chǎng)普遍認(rèn)為是未來發(fā)展的重要方向，海內(nèi)外一眾手機(jī)廠商均在積極押注。然而，作為行業(yè)龍頭的蘋果，在AI領(lǐng)域的探索卻進(jìn)展緩慢：不僅承諾已久的個(gè)性化Siri始終未能兌現(xiàn)，國行版Apple Intelligence也進(jìn)展甚微。這讓蘋果在面對(duì)一眾國產(chǎn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨頹勢(shì)。

同時(shí)，蘋果內(nèi)部也在不斷動(dòng)蕩。日前，蘋果公司在其官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布了三項(xiàng)管理層人事變動(dòng)。而在過去一周內(nèi)，蘋果公司已有4名直接向蘋果CEO蒂姆·庫克匯報(bào)的核心高管宣布將離職，其中包括負(fù)責(zé)AI與機(jī)器學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的高級(jí)副總裁約翰·詹安里亞、用戶界面設(shè)計(jì)副總裁阿蘭·戴、總法律顧問凱特·亞當(dāng)斯以及環(huán)保與政策副總裁麗莎·杰克遜。

這一變動(dòng)被普遍認(rèn)為暴露了蘋果在AI時(shí)代的戰(zhàn)略困境。如何破解這一難題，成為蘋果必須回答的問題。