文|聽筒Tech 楊林

運(yùn)動(dòng)的風(fēng)，終究是吹到了縣城。

你敢信，打羽毛球，一到周末，根本約不上場(chǎng)館。作為運(yùn)動(dòng)愛好者，在湖南省某縣城生活的00后小樂發(fā)現(xiàn)，不知道什么時(shí)候開始，身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，已經(jīng)一位難求。

以前，體育館可以說基本沒人，現(xiàn)在，擠滿了各種運(yùn)動(dòng)的人。小樂感嘆，尤其到冬天，有些室內(nèi)場(chǎng)館，更是暴滿。

當(dāng)然，不僅僅是小樂一個(gè)人有這樣的感受，越來越多生活在縣城的年輕人在社交平臺(tái)討論，身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，一到周末，場(chǎng)館里全是人。

實(shí)際上，誠(chéng)如這些年輕人所言，近幾年來，運(yùn)動(dòng)的風(fēng)，已經(jīng)從北上廣等一線城市，吹到了縣城。無論是跑步、徒步，還是健身，抑或騎行，以及傳統(tǒng)的羽毛球、乒乓球，甚至潮流運(yùn)動(dòng)匹克球，都深受縣城年輕人的歡迎。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示，在全民健身戰(zhàn)略推進(jìn)背景下，縣域地區(qū)體育消費(fèi)增速達(dá)18.7%，顯著高于城市平均水平。

這一定程度，也帶動(dòng)了縣城運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)從冷清，走向火熱，從服裝，到運(yùn)動(dòng)裝備，到相關(guān)場(chǎng)館，都呈現(xiàn)出新的生機(jī)。

只是，這種商機(jī)能持續(xù)多久？這些場(chǎng)景背后，隱藏著哪些經(jīng)濟(jì)密碼和時(shí)代趨勢(shì)？需要市場(chǎng)給出答案。

擠進(jìn)體育館的縣城青年

小樂是位運(yùn)動(dòng)達(dá)人，從小愛好體育的他，日常一直有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，用他的話來說，不運(yùn)動(dòng)，無人生。

但過去幾年，小樂都是自己一個(gè)人獨(dú)樂，在縣城，身邊很少有愛運(yùn)動(dòng)的人，平時(shí)想約其他人一起‘組運(yùn)動(dòng)局’都很難。因此，小樂平時(shí)都是自己一個(gè)人找個(gè)地方，活動(dòng)活動(dòng)一下筋骨。

去年開始，小樂發(fā)現(xiàn)，身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，最開始，是一些朋友偶爾約著打打羽毛球，但打的頻次也不高。

小樂告訴《聽筒Tech》，剛開始的時(shí)候，大家只是偶爾打著玩，可能一個(gè)月也就一兩次。那時(shí)候，場(chǎng)地也好約，想打隨時(shí)都可以找到地方。

但慢慢地，小樂發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)館越來越不好約，以前即便是周末，場(chǎng)館也不會(huì)有很多人，但現(xiàn)在，周末如果不提前約，根本約不上。

本來，我們縣城有個(gè)公用的體育館，有免費(fèi)的場(chǎng)地可以打球，以前我們有時(shí)間就會(huì)去，但現(xiàn)在，根本搶不到。小樂笑言，免費(fèi)打球的快樂，就這樣沒有了。

當(dāng)然，這并沒有影響小樂他們打球的熱情。現(xiàn)在，羽毛球已經(jīng)成了小樂和朋友們的固定運(yùn)動(dòng)局，我們只要有時(shí)間就去，一個(gè)星期總會(huì)想辦法去幾次。

圖：林叔所工作運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館一角林叔供圖

林叔告訴《聽筒Tech》，今年，原來關(guān)掉的一些場(chǎng)所，都開放了，老板說，明年還有可能擴(kuò)大場(chǎng)地。

不僅僅是場(chǎng)地大起來了，價(jià)格也有了調(diào)整，兒童場(chǎng)館也漲價(jià)了，現(xiàn)在平時(shí)都要近60（元）一小時(shí)，周末更貴一些。

雖然林叔不確定場(chǎng)館的收入有多少提升，但我們的工資都漲了，招的人也越來越多了。

同一個(gè)場(chǎng)館，去年，19.9元/小時(shí)（羽毛球），今年，漲到39.9元/小時(shí)了。對(duì)此，作為消費(fèi)者，小樂頗為無奈，場(chǎng)館的生意好了，就漲價(jià)了唄。

當(dāng)然，這些情況并非個(gè)例，而是正在全國(guó)許多縣城悄然發(fā)生的變化。

以運(yùn)動(dòng)館為例，公開報(bào)道顯示，江西市某縣城全民健身中心，不僅擁有室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，還配備了室內(nèi)運(yùn)動(dòng)館，聚集了足球場(chǎng)、跑道、籃球館、游泳館、羽毛球館以及健身館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。

有市民表示，尤其是非工作日，游泳館、籃球場(chǎng)，乒乓球館擠滿了人，不僅是體育愛好者的天堂，更是縣城健身熱潮的寫照。

實(shí)際上，除了場(chǎng)館，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，在縣城都展現(xiàn)出了新的生機(jī)。從運(yùn)動(dòng)鞋服角度來說，無論是安踏、鴻星爾克、特步，還是耐克、阿迪，都吃到了縣城紅利。

尤其是一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。諸如，盡管安踏公開資料沒有明確指出下沉市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)，但其龐大的門店基數(shù)（截至2025年12月超1.2萬家），和大眾定位的品牌戰(zhàn)略，表明下沉市場(chǎng)是其重要的增長(zhǎng)基礎(chǔ)之一。‌而特步方面，近8000家門店渠道，優(yōu)勢(shì)則更明確地集中在下沉市場(chǎng)。

市場(chǎng)可見的是，一些在一二線城市大熱的體育賽事，也在縣城熱演。

諸如，近年來，越來越多的縣城開始涉足馬拉松。多方媒體報(bào)道，2024年全國(guó)縣級(jí)馬拉松賽事數(shù)量較2023年同期增長(zhǎng)明顯，部分省份（如浙江、江蘇、山東、四川）的增幅甚至接近或超過100%。

總體來看，縣城馬拉松正成為推動(dòng)地方運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，既滿足了跑步愛好者的需求，也為縣城注入了活力。業(yè)內(nèi)人士表示。

運(yùn)動(dòng)的風(fēng)，緣何吹進(jìn)了縣城？

多重因素的交織，讓縣城愛上運(yùn)動(dòng)。而多種力量的驅(qū)動(dòng)，也讓運(yùn)動(dòng)這個(gè)標(biāo)簽，從一二線城市白領(lǐng)的專屬，拓展到縣城這個(gè)沙漠地帶。

一個(gè)重要的前提是，經(jīng)歷公共衛(wèi)生事件的黑天鵝，公眾對(duì)健康的重視程度顯著提升。

在小樂看來，健身不再僅僅是塑形或減肥，而是被視為抵抗疾病、提升生活質(zhì)量的基礎(chǔ)投資。這一意識(shí)從一二線城市迅速下沉至縣城，形成全民健康的新共識(shí)。

另一個(gè)重要因素是，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延至縣域。

此前，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論消費(fèi)升級(jí)時(shí)，往往聚焦于一二線城市的高端消費(fèi)。然而，縣域消費(fèi)升級(jí)同樣值得關(guān)注。

王林就認(rèn)為，如今，隨著認(rèn)知的提升，在縣城，消費(fèi)升級(jí)不是購(gòu)買奢侈品或高端電子產(chǎn)品，而是投資健康、體驗(yàn)和生活品質(zhì)。每月幾百元的健身卡、專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、健康餐食，正成為自己的新消費(fèi)選擇。

從更宏觀的角度來看，來自國(guó)家層面基礎(chǔ)設(shè)施的完善與供給增加，也進(jìn)一步助推了縣城打卡運(yùn)動(dòng)之風(fēng)。

實(shí)際上，十三五以來，中國(guó)大力推進(jìn)公共體育設(shè)施建設(shè)；今年3月，國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告更是提出，推進(jìn)群眾身邊的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)，廣泛開展全民健身活動(dòng)。

同時(shí)，社會(huì)資本也開始關(guān)注縣域體育市場(chǎng)，民間投資的健身房、瑜伽館、游泳館等如雨后春筍般涌現(xiàn)，供給增加降低了參與門檻，激發(fā)了潛在需求。

尤其是，社交需求場(chǎng)景的遷移，讓縣城這樣的熟人社會(huì)，開始追求新的社交方式體育場(chǎng)館。

相比傳統(tǒng)的飯局、棋牌室，健身運(yùn)動(dòng)提供了更健康、積極的社交方式。一起打球、參加健身課程、相約跑步，感覺成為縣城年輕人建立和維護(hù)社交關(guān)系的新選擇。小樂解釋。

在小樂和王林看來，隨著大城市生活壓力增大和遠(yuǎn)程工作模式的普及，一部分年輕人開始選擇回到縣城生活。這些回流人群帶回了大城市的消費(fèi)習(xí)慣和生活理念，包括對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的重視，他們的需求刺激了縣域體育消費(fèi)市場(chǎng)，也影響了本地居民的消費(fèi)選擇。

縣城體育館的火爆，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)的縮影。當(dāng)一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，三四線城市及縣域成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念的全面滲透，體現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的深度和韌性。業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)然，縣域體育消費(fèi)的興起也面臨挑戰(zhàn)。比如，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足、專業(yè)人才短缺、設(shè)施分布不均、可持續(xù)商業(yè)模式仍在探索等。

一些地方的體育場(chǎng)館存在重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)問題，初期火爆后迅速冷清。如何在激發(fā)需求的同時(shí)保證供給質(zhì)量，是需要持續(xù)關(guān)注的問題。不少分析指出。

此外，縣域體育消費(fèi)的興起是否真正普惠大眾也值得思考。當(dāng)前參與體育消費(fèi)的主要還是縣域中收入較高的人群，如何讓更多普通居民受益，也是下一步需要解決的問題。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，縣城體育館里的人潮，只是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)切面。它折射出的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)縱深市場(chǎng)的潛力，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然，也是人們對(duì)美好生活向往的直觀表達(dá)。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入和縣域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這種活力有望進(jìn)一步釋放。當(dāng)縣域經(jīng)濟(jì)真正活起來，當(dāng)縣域居民的消費(fèi)潛力充分釋放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底盤將更加穩(wěn)固，增長(zhǎng)的動(dòng)力將更加多元化。

縣域雖小，卻可窺大勢(shì)。體育館里擠滿的不僅是人，更是運(yùn)動(dòng)賽道的信心。上述業(yè)內(nèi)人士表示。