在12月7日結(jié)束的2026消費(fèi)趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會上，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2026中國消費(fèi)趨勢報告》。該報告顯示，超過80%的消費(fèi)者每月至少進(jìn)行一次以治愈、解壓、獎勵自己為目的的“情緒消費(fèi)”；77.8%的人追求“少而精”的消費(fèi)；74.4%的人期待消費(fèi)能帶來個人成長。知萌機(jī)構(gòu)將Z世代（1995-2009年出生）定義為消費(fèi)主力人群，該人群數(shù)量約為3億人，占總?cè)丝诘谋戎丶s為20%，但其貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。

基于年度消費(fèi)趨勢洞察，上述報告還給出了2026年的十大消費(fèi)關(guān)鍵詞預(yù)測：理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識、AI場景力。

如何洞察消費(fèi)者的新需求，并最終指導(dǎo)生意？海爾洗衣機(jī)中國區(qū)營銷總監(jiān)邵建偉介紹，評論區(qū)的一次“聽勸”，為海爾帶來了一次產(chǎn)品創(chuàng)新。

年初，一位網(wǎng)友在評論區(qū)畫了一張三筒洗衣機(jī)的圖紙，并喊話海爾高管生產(chǎn)，該評論獲得了4.7萬用戶點(diǎn)贊。看到該熱門評論后，海爾在今年2月底加速了研發(fā)，3月20日就推出了模型機(jī)，再到4月17日，懶人三筒洗衣機(jī)新品正式上市，總用時不到兩個月。邵建偉說，本來三筒洗衣機(jī)的項(xiàng)目在2024年10月就立項(xiàng)了，但是網(wǎng)友熱烈的呼聲加快了整體項(xiàng)目的推進(jìn)速度。

懶人三筒洗衣機(jī)上線后，首發(fā)48分鐘便在京東平臺銷量突破1萬臺，累計(jì)交付30余萬臺，銷售額超15億元。邵建偉稱，海爾后續(xù)還根據(jù)用戶反饋，在8月底推出懶人洗衣機(jī)標(biāo)準(zhǔn)尺寸版、洗鞋機(jī)、干衣機(jī)等系列產(chǎn)品，形成了“懶人洗家族”。

為了“研究明白”年輕消費(fèi)者有怎樣的情緒需求，小紅書將用戶情緒與實(shí)際購買行為之間進(jìn)行了關(guān)聯(lián)研究，總結(jié)出用戶的35個情緒大類、95種細(xì)分情緒類型，再應(yīng)用于品牌營銷方案中。

小紅書商業(yè)市場營銷中臺快消行業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，依托3.5億月活用戶的生活切片，小紅書推出營銷IP，即雙向信息流的去中心化平臺，讓IP像鉤子一樣雙向鏈接用戶與品牌方，將用戶的原生趨勢與訴求轉(zhuǎn)化為品牌營銷的切入點(diǎn)。

這意味著，如果用戶想早起去野外登山，但還想喝咖啡，小紅書會建議用戶帶上雀巢即溶咖啡，讓它成為早起登山的好搭子。再比如，如果用戶因?yàn)樵谝粭l小眾路線上騎行找不到可以停靠的門店而發(fā)布了一條小紅書，平臺會抓取這類需求的數(shù)量，再去和3000家線下咖啡店、寵物店協(xié)商門店落地計(jì)劃，滿足騎行群體需求。

洞察并迎合消費(fèi)者的需求已成為消費(fèi)品企業(yè)的共識，但是轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績增長卻依然充滿挑戰(zhàn)。對此，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超介紹，技術(shù)帶來了對消費(fèi)趨勢的數(shù)據(jù)化判斷，比如品牌商可以獲取更多觸點(diǎn)、更多渠道的數(shù)據(jù)來分析趨勢，但是如果品牌方同樣使用多觸點(diǎn)、多渠道來構(gòu)建消費(fèi)者情感記憶點(diǎn)，反而產(chǎn)生不了深刻的影響力，信息碎片化的結(jié)果是品牌缺乏記憶點(diǎn)。

肖明超進(jìn)而稱，對于消費(fèi)品品牌商來說，建立品牌力的核心是構(gòu)建用戶情感記憶點(diǎn)。但是不少品牌商存在營銷焦慮，即對數(shù)據(jù)過度迷戀與依賴。在各項(xiàng)新技術(shù)的支撐下，品牌商傾向于通過精算模型衡量每一筆營銷投入，追求短期流量帶來的即時效果，卻忽視了真正的品牌建設(shè)，“實(shí)際上，消費(fèi)者心智的認(rèn)知、情感的認(rèn)同是無法用數(shù)據(jù)來量化的”。肖明超建議，品牌商可以參照國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，通過調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)來應(yīng)對流量困局，“讓品牌建設(shè)的預(yù)算高于即時效果轉(zhuǎn)化的預(yù)算，明確兩者職責(zé)、合理分配預(yù)算，才可有效凝聚品牌共識”。

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費(fèi)新聞部記者 長期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費(fèi)，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn