文 | 增長黑盒GrowthBox

今年圣誕營銷季，可口可樂又把自己送上了輿論的風口浪尖。

沒錯，還是因為AI。

繼去年那支被吐槽“人臉僵硬恐怖”的AI圣誕廣告后，今年，可口可樂再度出手，用AI重塑了1995年的經典廣告《節日將至》。這一次，他們學“聰明”了——主角全員換成了毛茸茸的北極熊、熊貓和樹懶，避免了技術不足帶來的“恐怖谷效應”。

視頻Coca-Cola | Holidays Are Coming

制作工藝提升了，但罵聲卻更猛烈了。

然而，面對如潮的差評，可口可樂的回應是：是的，這是不完美的，但我們要繼續。

今天，我們就來扒開可口可樂的AI外殼，看清其背后的戰略意圖。

AI廣告或許“毫無靈魂”，但AI戰略不可動搖

讓我們先回到爭議本身。今年的AI圣誕廣告，到底是怎么做出來的？

根據公開報道，這支廣告由一個五人的小型專家團隊，利用AI生成了70,000條視頻片段，并從中進行篩選和集合，最終成片制作周期僅為30天（過去可能需要提前一年時間進行準備）。

對比2024年的版本，新版本無疑更精致流暢。

"我們運用先進的生成式 AI 工具，從鏡頭角度到物理驅動的真實感，通過直觀的可視化標注模擬導演工作流程，精準把控每一幀電影質感，"全球副總裁兼生成式 AI 負責人普拉提克·塔卡爾表示，"最具革命性的是我們實現了流暢的敘事連貫性與角色一致性，打造出直擊心靈的沉浸式故事。這已超越傳統電影制作——是邁向創意與科技未來的轉型飛躍。"

但廣告創意界仍痛批其“毫無靈魂”、“粗制濫造”。社交媒體上，消費者辛辣諷刺：“這是百事可樂史上最賺錢的廣告”（暗示可口可樂把消費者推向了對手）。

一方面，創意含量低。該廣告只是對1995年經典內容的AI重塑，或許其呈現方式更具有現代感和科技感，但卻并不是一個獨立的創意或故事，缺乏誠意。

另一方面，業界質疑AI廣告“降低成本”的效果。因為根據《華爾街日報》報道，本次假日營銷活動共有約 100 人參與，涵蓋可口可樂公司、其廣告代理公司 WPP 以及人工智能創意工作室 Silverside 和 Secret Level。這個人數與以往不使用人工智能的廣告制作規模相當。

那么，問題來了：為什么可口可樂寧愿挨罵，也要堅持AI創意這條路？

回顧一下這個標志性事件：2023年，可口可樂做了一件震動整個廣告業的事情——一口氣砍掉了全球6000多家廣告代理機構，并與合作多年的老伙伴WPP集團共同創建了 “Studio X”——一個遍布全球9個地點的數字營銷生態系統。這一“內部創意工廠”由WPP員工、可口可樂團隊和各類技術合作伙伴混合組成，融合了創意、媒體、社交和制作能力。

這一“砍”一“立”，信號再明確不過：可口可樂要將創意權，牢牢收歸自己手中，拒絕再當廣告代理商的“冤大頭”。

目前，可口可口已經產出了3支AI創意廣告，分別為2023年的《杰作》及2024年/2025年“節日將至”圣誕廣告。其中，《杰作》的創意效果在社交平臺反響不錯。這一切都表明，在可口可樂看來，AI應用的初期爭議只是陣痛。初期戰略是搶占技術優勢，而后逐步提升內容創意的效率和質量，最終獲得規模化創意的能力。

在戰略優先級的推動下，可口可樂正在將AI推廣至全流程之中。

而之所以如此高調地講述“AI故事”，是源于可口可樂希望以AI重塑全球運營體系的野心。

在人工智能技術的賦能下，跨國消費巨頭得以進一步落實營收增長管理RGM的戰略。從全球增長趨勢的洞察，到高增長產品/品類的創新；從區域化本土市場運營，到智能化定價和自動化供應鏈管理；從規模化創意內容生成，到超個性化的營銷內容與消費者互動······人工智能正在撬動更多增長杠桿，幫助可口可樂構建真正以“消費者為中心”的增長體系，最大化釋放營收潛力，獲得可持續的利潤增長。

可口可樂增長的關鍵能力：營收增長管理（RGM）

如果我們只把目光停留在“廣告好不好看”上，那就大大低估了可口可樂的野心。

大力推AI創意廣告，絕非一次簡單的營銷試驗，而是可口可樂近五年來形成的新增長飛輪，以及其中的核心關鍵能力——RGM（營收增長管理）。

要理解這一飛輪，我們需要把時間拉回2015年，詹鯤杰（James Quincey）出任CEO的時刻。他接手時，可口可樂正深陷泥潭。受到飲料健康化趨勢的影響，公司營收高達442.94億美元，但同比下滑4%；凈利潤73.51億美元，更是大幅下滑17%。品牌老化、產品單一、銷量下滑等問題都是擺在面前的大問題。

在此背景下，詹鯤杰開啟了一場名為“全品類飲料公司”的轉型，其核心綱領只有四個字——“增長至上”。他不僅推動了再造特許經營制度、精簡品牌、優化組織結構、大力投入數字化營銷等變革，還將“提升收入增長管理能力（RGM）”列為關鍵目標。

事實上，這也是百事可樂、億滋國際、卡夫亨氏等全球快消零售巨頭普遍面臨的問題。一方面，全球通脹壓力下，人們的生活成本增長，對于價格更加敏感。但另一方面，產品的原材料、銷售、運營等成本不斷上升，逼迫企業不得不對王牌產品進行漲價。最重要的是——即使漲價之后，企業的利潤空間仍然在縮小。且漲價會傷害消費者對于品牌的信任，是一種不健康的增長方式。

以可口可樂為例，我們分析企業是如何利用RGM的多種杠桿——如定價、促銷、產品組合及貿易投入等杠桿，實現營收的最大化。

將400多個品牌“砍”到200多個，重新劃定公司品類結構為：碳酸氣泡飲料、水/運動飲料、咖啡/茶、果汁/乳制品/植物基飲品，新興品類五大品類，從而轉型全品類飲料公司，平衡利潤收入。

戰略性布局高毛利品類——通過收購或孵化，在咖啡、果汁、茶飲、能量飲料、乳品等品類布局相關品牌，推出高端化產品，從而獲得更高利潤。

在價格敏感度較高的發展中國家（如中國、印度、巴西、菲律賓）設定較低的零售價；而在消費水平較高的發達國家（美國、日本、挪威）設定更高零售價，為企業帶來更高的利潤水平。

推出不同包裝和規格的產品。規格從330ml-2L，包裝從玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到PET塑料瓶，捆綁如6連包/12連箱等。可口可樂根據不同終端渠道的特性，設定不同產品包裝組合，最大限度撬動銷量。

近年來，可口可樂在終端便利店推出更小規格包裝，如細高罐、迷你裝、口袋裝等，滿足價格敏感用戶對可樂的即時需求，同時抵消漲價帶來的影響。

通過開展數字營銷活動，加快以特定消費者為中心的增長。如利用數據洞察獲悉——中國春節期間是銷量增長的巨大機會。為此 可口可樂推出生肖限定瓶，在線下渠道終端布局家庭分享裝，通過微信/支付寶聯名營銷活動等，通過多種手段協同推動節日增長。

在RGM 策略影響下，可口可樂還形成了一套 OBPPC（場景、品牌、包裝、價格和渠道）策略。即在合適的場景下，通過合適的渠道，以消費者可以接受的價格包裝合適的產品。

RGM肌肉能力的提升，直接體現在可口可樂財報的增長曲線中。

據最新財報顯示，可口可樂2025年三季度營收增長5%至124.55億美元，有機營收增長6%，凈利潤同比增長29%。此外，官方還特別強調，在今年10月《財富》發布的全球AIQ 50強榜單中，可口可樂公司位列第6名，是榜單中排名最高的消費品企業。

終極閉環：AI如何驅動增長飛輪狂奔？

現在，我們終于可以把所有線索串聯起來，回答最初的那個問題：為什么可口可樂如此堅定地推動AI戰略？

答案是，在實現了數字化轉型之后，AI是打通市場營銷-產品創新-收入增長管理-整合執行增長飛輪的最后一把鑰匙。

在過去幾年，可口可樂已經完成全球數字化系統的構建。形成了從供應鏈到庫存的全流程數字孿生，從而能獲取全渠道SKU銷量實時數據。

此外，借助電商平臺和社交媒體，可口可樂獲得了更加精細的用戶數據——如購買歷史、行為偏好、營銷喜好、購物渠道等大數據。

而在另一方面，經過組織管理層面的變革，形成了全球化跨區域跨部門融合的組織架構。同時充分放權，給予本地裝瓶商和本土市場團隊擁有更多決策/運營權，鼓勵創新，提升了區域市場的協同性和敏捷性。

做個假想，在AI加持下的可口可樂增長系統如何運作：

人工智能的價值，不僅僅在于利用數據獲取洞察，還要能隨時指導本地化團隊，將洞察自動化、規模化、個性化的落地執行。

AI在這里扮演的不是一個簡單的“助手”，而是整個增長系統的智能中樞。它正在重塑從創意生成到貨架陳列的每一個工作流程，通過分析市場環境、競爭對手定價數據、歷史銷售記錄和客戶偏好，深入理解"客戶支付意愿"，并提供靈活實時的動態定價建議，及時指導全球各地的本土團隊進行敏捷執行，加速從洞察”-“決策”-“執行”的閉環效率，最大程度保證創意/決策的成功率，并獲得營收層面的正向反饋。

隨著人工智能和智能代理技術的引入，可口可樂透露稱明年將重組員工隊伍。如Studio X這樣形式的機構，或將成為業界常態。

可口可樂的AI之路，無疑會給整個營銷和快消行業帶來一場大地震。它提醒每一位從業者：那個“創意為王”的時代已經過去。AI究竟是否“缺乏靈魂”？答案最終隱藏在可口可樂下一輪萬億增長中。

這場豪賭，才剛剛開始。