文｜新熔財經 楷楷

2024年絕對是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運會絡繹不絕，除了緊張激烈的體育賽事之外，賽場上的贊助商也同樣吸睛。

事實上，中國家電一直都是國際體育賽事的“忠實粉絲”，比如海信已經連續三屆成為歐洲杯的官方贊助商；TCL則成為了多支球隊的官方合作伙伴；海爾則在去年成為法網的官方家電合作伙伴。

經過多年發展，中國家電已經通過體育營銷在全球市場上穩占一席之地。不過，隨著時代變遷與國內家電市場的調整，如今越來越多中國家電開始勇闖海外，體育營銷不再是唯一的“靈丹妙藥”，對于中國家電來說，從“內卷”到“外卷”的這趟旅途，還能有什么新鮮事？

家電出口狂飆，海外市場成“淘金地”

海關總署數據顯示，今年前7個月，中國家電品類累計出口4091.9億元，同比增長18.1%，較全國出口整體增速高出11.4個百分點。從2023年3月-2024年7月，我國家電出口已連續17個月同比正增長，表現尤為亮眼。

海外市場已成為中國家電企業重要增長極。業內人士認為，隨著上半年多項體育賽事的輪番舉辦，將會掀起中國家電出口的“小高潮”，助力中國家電品牌繼續擴大全球影響力。

回顧中國家電的“出海史”，其實從新千年之后就陸續開啟。海信、海爾、美的等家電巨頭，正是第一批探索出海的中國家電，也都經歷了產品出海—品牌出海—產業出海的“三部曲”。

從早期的摸著石頭過河的OEM模式，到如今通過品牌力和產品力引領全球，中國家電在全球市場“多點開花”，推動研產銷本土化。

以海爾智家（以下簡稱“海爾”）為例，其從上世紀90年代就開始向海外市場出口家電，但用海爾自己的話來說，這只是在全球市場上“混個熟練”，要滿足海外市場的需求，家電產品就要持續實現技術升級，但收入不夠投入快，彼時海爾的全年利潤只有幾千萬左右。

2005年，海爾正式確定全球化品牌戰略，在這之前，其已經意識到不僅要“走出去”，還要“走進去”，這需要經歷從定牌OEM了解市場需求，到建立專家團隊開發當地化產品，再到建立出口營銷網絡以及最終投資建廠這幾個階段。

1999年，海爾在美國投資建立了海爾工業園。此外，1996 年，海信在南非建立第一個帶料加工生產企業；2007年，?美的在越南落地了第一個海外工廠。

接下來，國內家電巨頭通過與海外品牌合作、合資、收購的方式，開始分批“走進”海外市場，不斷加速向海外擴張的動作。

不過，近年家電龍頭的出海步伐不僅沒有慢下來，反而還在不斷加速。8月，海爾泰國春武里空調工業園舉行奠基儀式；8月，海信埃及電視工廠項目近日正式簽約；1月，萬和電氣埃及基地正式落成。

事實上，對家電龍頭來說，海外業務早已不是一個“試探”，而是成為了公司的“半壁江山”。據海爾財報顯示，2021年-2023年，其海外業務收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1364.12億元，分別占總營收的49.9%、51.5%以及52.9%，海外營收占比持續攀升。作為參考，2021-2023年，美的和海信海外業務占總營收的占比也在40%左右。

從這些數據可以看出，海爾智家的海外收入占比最高，近兩年海外營收甚至已經超過了國內營收，而美的海外收入規模雖然龐大，但占比卻略低于海爾智家，但都已經展示出它們在全球化戰略上的成功布局。

除了家電龍頭以外，更多新生代的小家電和智能家電品牌，也在積極出海掘金。

根據中國機電產品進出口商會數據，2023年廚房小家電出口數量同比增長14.3%；另外，清潔電器的表現也較為亮眼，今年上半年出口額同比增長13.7%。

目前，小家電已經成為中國跨境電商的重要出口品類，不少品牌廠商也把握住了這波機遇，以小家電出海龍頭企業Vesync為例，其2023年的凈利潤為7743.00萬美元，同比增長574.54%。

此外，一批小家電品牌也加速海外布局，比如極米在全球已經進駐了4500家門店；幾素小風扇累計入駐全球線下門店超6000家；石頭科技也積極鋪貨target和bestbuy門店，通過建設海外渠道帶動品牌出海，已經成為小家電外拓的第一步。

“出海熱”之下，海外業務遇瓶頸

相較于早些年只有家電龍頭發力海外的情況，當下越來越多家電企業渴望從海外市場中分一杯羹，背后是國內家電市場增量需求乏力，存量需求尚待激活的現狀。

目前，國內家電行業存在“以價換量”的趨勢，比如今年“618”區間，線上市場零售量同比增長5.2%，但零售額卻同比下降2.5%，因此，家電企業也視海外市場為提升企業利潤空間的突破口。

但從過往數據來看，海外市場看似增長空間廣闊，但想要掘金卻并不是一件輕松事。以海爾為例，2021年-2023年，其海外業務收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%，成長性開始放緩。

從利潤方面來看，近年海爾中國市場的毛利率一直高于30%，但海外業務的毛利率則一直低于中國市場，2023年其海外市場毛利率為26.77%，較上兩年有所下滑。

而海信家電也有著類似的困擾，雖然2023年海信家電的營收和凈利潤都有所增長，但其海外毛利率卻僅有10.2%，顯著低于美的和海爾。

另一家電龍頭美的的海外市場收入在過去三年一直保持增長態勢，且從2021年開始，其海外市場的毛利率已經高于國內市場。

不過，美的所面臨的問題是，OBM業務（自有品牌）在海外業務中的占比并不高。業內人士估算，目前美的自有品牌做得較好的是東南亞市場，OBM業務占比高達90%；但在歐洲、拉美等區域，OBM業務約占20%甚至更少。

作為參考，美的海外市場的OBM業務占比約在40%左右，海信的占比則超過80%，而海爾在海外市場基本都是在賣自有品牌。

美的曾表示，目標在2025年實現OBM業務占比達到50%以上，按照這一目標推進，美的才能通過擴大OBM業務占比提升利潤率，同時通過OBM業務進一步提升品牌形象。

由此可見，即便是發力海外市場多年的家電龍頭，在海外市場的發展也并非一帆風順。首先，由于海外市場的供應鏈、物流、運營成本均遠高于國內市場，大部分以出口為主的家居企業，其在海外市場的毛利率均低于國內市場，比如顧家家居、夢百合等，這意味著海外市場看似發展空間大，但離大幅盈利還有一些距離。

另外，家電企業對海外市場的投入并非一朝一夕就能實現。以海爾為例，其在早期通過投資建廠、收購企業的方式向外發展，一度讓公司的毛利率下滑至僅有10%左右。

即便當下中小家電企業很少會進行大規模收并購操作，但出海所面臨的營銷費用、運營費用等，也都還是一筆不少的賬。

所以，在國內家電市場增長預期乏力的當下，海外市場又是否真的是“遍地黃金”，似乎還需要打一個問號。

況且，如果只是將國內市場的“內卷”復制到海外，那么國內家電企業所需要的將是一塊更“空白”，更少競爭對手的市場，這樣才能在家電龍頭已經占據“產研銷”先發優勢的前提下，找到可耕耘的市場空間。

加碼新興市場，講“中東非”故事

就近年國內家電企業的動作來看，瞄準新興市場似乎是新趨勢。8月，海爾宣布擬以9.8億元收購伊萊克斯南非熱水器業務，進一步發力南非市場；去年7月，美的投資超7億元的巴西新工廠正式奠基，覆蓋冰箱、洗衣機等家電產品；去年6月，TCL在迪拜舉行獨家發布會，公布了其面向中東和非洲市場的新品類產品。

當然，家電龍頭并非如今才開始在非洲、拉美市場發力，以海信為例，其開發中東非市場已有十多年，2012年-2021年，海信中東非洲區的營收年均增長率高達25.9%，是海信品牌資產增長最快的海外市場之一。

正因中東非等新興市場表現出如此巨大的增長潛力，不僅家電龍頭，也有更多中小家電、產業帶，開始通過跨境電商、產業帶出海等方式勇闖中東非。

比如慈溪小家電在非洲市場上早已占據一席之地，過去幾年其在非洲市場的銷售額增長了近50%；中山家電、燈飾制造產業也已在非洲扎營落戶，共建“南非中山產品展銷中心”。

對國內家電行業來說，中東非市場相較于墨西哥、東南亞等傳統“出海重地”，其確實更具想象空間。以非洲市場為例，2023年我國對非洲進出口1.98萬億元增長7.1%，據阿里跨境貿易數據顯示，非洲也是增長前三的區域之一。

首先，近年拉美、非洲人口持續增長，而家具、家電產品是典型的隨著收入增加而加速發展的行業。數據顯示，非洲人口預計在2025年會實現翻倍增長，人口紅利所帶來的改善生活需求，將帶動泛家居行業的發展。

其次，在“一帶一路”、RCEP等政策的帶動下，中國與中東非之間貿易紅利正在持續釋放。隨著雙方關系的持續深化和優化，中國企業在中東非市場的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，當地電商市場的發展，將為國內家電廠商提供更方便觸達海外市場的途徑。數據顯示，預計阿聯酋電商市場規模將在2027年達到137億美元，電商滲透率將達到82.0%；預計2025年南非電商用戶將達到3340萬，滲透率也從41.1%增長至53.1%。

不過，雖然中東非等新興市場的人口紅利、市場增量都非常吸引，但家電產業想要在當地站穩陣腳，還是需要因地制宜，適者生存。

比如因為國內外居住環境差異，非洲居民更注重家電產品的節能節水和綠色環保，低能耗產品往往更受歡迎，企業必須深入當地市場，才能打造出更符合居民需求的產品。

假如考慮在當地設廠、設銷售中心，企業還需要適應當地的商務環境，包括當地政策、用工情況、配送售后等。

比如非洲當地有超過七成消費者認為“直接送貨到家”是選擇網上購物的主要原因，但因為國內外電商市場的成熟度差異，國內看似簡單的配送服務，在海外市場卻不容易落地。

總的來說，中國家電出海已是必然趨勢，但家電企業還需要不斷適應新的形勢，過去所依賴的歐美市場，由于貿易沖突、經濟衰退以及市場飽和等原因，難以繼續創造增長。

當下，中國家電品牌的海外布局正在重構，從東南亞、歐洲、北美到如今的中東非，可以預見，未來中國家電企業將會在新興市場有更深入的布局，但想要讓品牌更好打入當地，磨合成本將是無法避免的。

所以，在當下的“出海熱”之下，中小家電企業也不妨謀定而后定，審慎思考出海后將可能面臨的風險，再根據企業自身情況選擇適合的出海方式，比如抱團產業帶出海，而不是單打獨斗盲目扎堆。在家居行業有著更多不確定性的當下，盡可能降低投資風險，守住企業利潤，才是持續發展的基石。