環(huán)球網(wǎng)

12月4日，在杭州舉行的2025亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球開店對外發(fā)布“下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）”，幫助亞馬遜賣家邁向“上線即售全球”的新階段。

圖：下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）發(fā)布

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴竫斐（Cindy Tai）在采訪中，闡述了跨境電商即將進(jìn)入的這一新節(jié)點(diǎn)。在她看來，這并非一次簡單的服務(wù)升級，而是旨在從根本上重構(gòu)中國企業(yè)出海的底層邏輯：從“逐個(gè)市場攻堅(jiān)”轉(zhuǎn)向“首日即全球”。

“我們期望賣家能夠從出海的第一天，目的地就是全世界。”戴竫斐在采訪中表示。這一愿景的背后，是亞馬遜整合其全球物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈解決方案與人工智能技術(shù)后，試圖為中國賣家卸下的重?fù)?dān)——跨國供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性與高昂的試錯(cuò)成本。

破解全球擴(kuò)張“悖論”：“輕量化”測試與“一體化”運(yùn)營

傳統(tǒng)跨境模式下，賣家拓展新市場面臨一個(gè)經(jīng)典悖論：不投入庫存無法測試市場反應(yīng)，但盲目備貨又可能導(dǎo)致滯銷與資金壓力。尤其對于中小賣家而言，多市場布局曾是“頭部大賣”的專利。

亞馬遜此次推出的“下一代跨境鏈”，直指這一痛點(diǎn)。它將全球拓展劃分為三個(gè)漸進(jìn)階段：全球速啟、全球優(yōu)化、全球深耕。

在“速啟”階段，核心是“輕”與“快”。通過“跨境銷售計(jì)劃”（Cross-border Selling）與“源倉全球履約服務(wù)”（FFO），賣家只需將商品在中國倉庫入庫一次，即可同步在多個(gè)亞馬遜國際站點(diǎn)上架。訂單產(chǎn)生后，由亞馬遜直接從中國倉發(fā)貨至全球消費(fèi)者。這意味著，賣家可以以更低的成本將現(xiàn)有選品“投石問路”至其他國家和地區(qū)，依據(jù)真實(shí)銷售數(shù)據(jù)再?zèng)Q定下一步投入。

“我們要打造全球品牌，必須全球深耕。但是在那之前，我們希望能有一個(gè)更輕、比較快的測試模式。”戴竫斐強(qiáng)調(diào)。這相當(dāng)于為賣家提供了一個(gè)全球市場的“風(fēng)險(xiǎn)緩沖器”和“數(shù)據(jù)探測儀”。

圖：亞馬遜高管進(jìn)行對談，共話全球電商新未來

當(dāng)賣家通過速啟階段識別出高潛力市場和商品后，便進(jìn)入“優(yōu)化”階段，可針對特定市場進(jìn)行定價(jià)、廣告和促銷的精細(xì)化運(yùn)營。最終，在“深耕”階段，賣家可無縫切換至亞馬遜物流（FBA）模式，利用目的國倉提供極致配送體驗(yàn)，并借助更高級的供應(yīng)鏈工具進(jìn)行深度運(yùn)營。

串聯(lián)這三個(gè)階段，并實(shí)現(xiàn)“一個(gè)庫存池覆蓋全球”的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，是本次在峰會(huì)上發(fā)布的 “亞馬遜全球智能樞紐倉”（GWD）。首個(gè)GWD已落地深圳，將于2026年3月面向賣家全面開放。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人彭嘉屺闡釋了GWD的價(jià)值：“它提供的是在貨源地入倉，一站式全球倉儲及分撥服務(wù)，賣家不必把貨物預(yù)先運(yùn)送到目的地國家。”GWD作為亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（SCA）在貨源地的延伸，能幫助賣家處理國際物流、清關(guān)，并將商品動(dòng)態(tài)調(diào)撥至目的地站點(diǎn)的FBA網(wǎng)絡(luò)。賣家得以將大量庫存保留在中國，僅根據(jù)海外實(shí)時(shí)需求進(jìn)行分撥，從而大幅降低海外倉儲成本與庫存風(fēng)險(xiǎn)。

AI驅(qū)動(dòng)：從“工具應(yīng)用”到“智能體協(xié)同”

如果說下一代跨境鏈重塑了出海的“硬件”基礎(chǔ)設(shè)施，那么AI的深度融合則在重塑運(yùn)營的“軟件”與思維模式。亞馬遜正推動(dòng)AI從零散的效率工具，進(jìn)化為貫穿業(yè)務(wù)全鏈路的“智能體”。

彭嘉屺指出，目前中國賣家對AI的應(yīng)用多集中于前期內(nèi)容生成，如廣告創(chuàng)意、文案撰寫等，而在更深度的數(shù)據(jù)分析與決策輔助方面仍有巨大空間。為此，亞馬遜將“賣家助手”（Seller Assistant）升級為具備自主推理、規(guī)劃和行動(dòng)能力的 Agentic AI。

“賣家助手不僅可以對話和響應(yīng)，還可以進(jìn)行推理、規(guī)劃，并在獲得賣家許可后協(xié)助采取行動(dòng)。”彭嘉屺介紹。這意味著，AI角色從被動(dòng)應(yīng)答的“顧問”，轉(zhuǎn)向主動(dòng)管理的“協(xié)作者”，可全天候處理庫存優(yōu)化、廣告投放、合規(guī)監(jiān)測等任務(wù)，讓賣家更專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略。

在選品與品牌打造環(huán)節(jié)，AI正成為洞察需求的“雷達(dá)”。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴分享了一個(gè)案例：通過“商機(jī)探測器”中“發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求”AI模塊，平臺與一位室內(nèi)攝像機(jī)賣家共同發(fā)現(xiàn)了戶外觀察野生動(dòng)物的細(xì)分需求。該賣家迅速跟進(jìn)，很快成為該品類頭部。

“AI來了，品牌重要不重要？其實(shí)AI來了，品牌也會(huì)變得越來越重要。”金彥箴分析道，一方面，如Rufus這樣的AI購物助手會(huì)影響消費(fèi)決策，信譽(yù)良好的品牌更受算法青睞；另一方面，新一代品牌的核心能力正從提供豐富選品，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)識別并滿足“未被滿足的需求”，而AI極大地提升了這種洞察的效率和準(zhǔn)確性。

市場多元化：從“單點(diǎn)突破”到“全域增長”

盡管中國頭部賣家已具規(guī)模，但增長的天花板遠(yuǎn)未到來。亞馬遜全球副總裁、第三方國際賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric Broussard在采訪中指出，結(jié)構(gòu)性機(jī)遇依然巨大。

“中國賣家拓展全球市場、持續(xù)壯大業(yè)務(wù)的空間依然很大。”Eric分析道，“以美國為例，目前線上零售額僅占零售總額的16%。這意味著大部分銷售仍在線下完成，但在線購物的增速遠(yuǎn)超線下。”線上渠道對線下份額的持續(xù)滲透，為中國賣家滿足全球消費(fèi)者新增需求提供了廣闊空間。

增長的第二引擎來源于亞馬遜自身全球布局的擴(kuò)張。Eric回憶：“十年前我來到中國時(shí)，亞馬遜第三方賣家的業(yè)務(wù)僅覆蓋11個(gè)國家。如今我們的業(yè)務(wù)覆蓋范圍已擴(kuò)展至兩倍以上的國家和地區(qū)。”這種全球足跡的拓展，直接為中國賣家敞開了更多市場的大門。“線上渠道的快速增長與亞馬遜全球布局的擴(kuò)張相結(jié)合，為中國賣家創(chuàng)造了更大的成長空間。”

目前，在“下一代跨境鏈”的框架下，全球市場的拓展不再是非此即彼的選擇題，而是可以同步推進(jìn)的并行任務(wù)。亞馬遜中國副總裁宋曉俊提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，中國賣家在亞馬遜新興站點(diǎn)的銷售額增長超過30%，已成為明確的增長第二曲線。

成熟市場基本盤穩(wěn)固，新興市場增量可觀。歐洲站新賣家數(shù)量同比增長超25%，當(dāng)年銷售額破50萬美金的新賣家增長60%。拉美市場尤為亮眼，中國FBA賣家在巴西的銷售額前十月增長超4倍。中東站憑借“15分鐘配送”等極致體驗(yàn)提升復(fù)購，澳大利亞站也將引入亞馬遜智能衛(wèi)星倉（AWD）等物流網(wǎng)絡(luò)。

這樣的市場潛力也為賣家打開全球市場提供了機(jī)遇。在巨星科技高級副總裁李鋒看來，亞馬遜具備將所有貨物集中在中國并分銷至全球各地的能力。與其合作的優(yōu)勢在于：首先是速度快；其次是能夠節(jié)約費(fèi)用；第三，有助于新產(chǎn)品一鍵式地拓展全球新興市場，實(shí)現(xiàn)快速上市。

值得關(guān)注的是，為降低多市場運(yùn)營門檻，亞馬遜宣布2026年在歐洲等多地大幅下調(diào)FBA費(fèi)用與傭金，并在新興市場減免增值稅號注冊等合規(guī)費(fèi)用。宋曉俊強(qiáng)調(diào)，平臺的目標(biāo)是讓賣家以“同樣輕量化的投入”獲取新興市場增量。

此外，企業(yè)采購（B2B）市場被開辟為新的藍(lán)海。亞馬遜企業(yè)購全球買家數(shù)已從600萬增長至800萬，并向中國賣家開放了11個(gè)站點(diǎn)。宋曉俊指出，B2B廣告的投資回報(bào)率是B2C的3-4倍，且訂單均價(jià)高、退貨率低，利潤優(yōu)勢明顯。針對山東等B2B基因深厚的產(chǎn)業(yè)帶，平臺已推出大件物流、專屬節(jié)點(diǎn)、傭金優(yōu)惠等針對性措施。

產(chǎn)業(yè)帶深化：從“沿海聚集”到“內(nèi)陸崛起”

跨境電商的增長極正在中國地理位置上重新分布。宋曉俊介紹，亞馬遜在華中、華西等內(nèi)陸地區(qū)的布局已取得突破。

華中的湖北、湖南、河南、江西四省，通過“產(chǎn)業(yè)帶加速器項(xiàng)目”，推動(dòng)了武漢光電、長沙工程機(jī)械、洛陽鋼制家具、南昌針織服裝等產(chǎn)業(yè)帶出海，2025年活躍賣家實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在華西，與四川省商務(wù)廳的合作已啟動(dòng)，計(jì)劃培育百個(gè)國際品牌，并推動(dòng)熊貓等本土文創(chuàng)IP出海。

這種深入產(chǎn)業(yè)帶的賦能，意味著平臺正從服務(wù)“已成熟的跨境電商賣家”，轉(zhuǎn)向助力“具備制造優(yōu)勢但數(shù)字化程度不一的傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)”完成轉(zhuǎn)型。其路徑愈發(fā)差異化：對小型挖掘機(jī)等大件產(chǎn)品，聯(lián)合物流商定制方案；對家居、紡織等消費(fèi)品類，則側(cè)重品牌打造與數(shù)字化營銷。

挑戰(zhàn)與未來：合規(guī)成本與長期主義

盡管路徑被簡化，但挑戰(zhàn)依然存在。記者關(guān)注到，全球多地提升的合規(guī)與稅務(wù)門檻，這是否也意味著多市場布局成本水漲船高？

亞馬遜的應(yīng)對策略是雙管齊下：一方面通過費(fèi)用減免、服務(wù)商資源引入降低合規(guī)復(fù)雜度與直接成本；另一方面，則從理念上引導(dǎo)賣家“第一天就思考全球合規(guī)”。戴竫斐指出，即便初期不立即注冊所有稅號，商品本身也需要符合如GPSR標(biāo)簽等基礎(chǔ)國際規(guī)范。“我們希望賣家能夠秉持的理念是，在合規(guī)的前提下第一天就把產(chǎn)品做成一個(gè)全球商品。”

這最終回歸到亞馬遜向中國賣家傳遞的核心價(jià)值主張：長期主義。戴竫斐總結(jié)為全球布局、積累品牌資產(chǎn)、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及合法合規(guī)。“下一代跨境鏈”的終極目標(biāo)，不僅是讓賣貨更容易，更是賦能一批中國企業(yè)，以更低的初始成本、更靈活的姿態(tài)、更智能的方式，成長為真正意義上的全球品牌。

當(dāng)AI智能體接管了越來越多的運(yùn)營細(xì)節(jié)，當(dāng)跨境物流鏈被打通為一站式服務(wù)，中國出海企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，將不可避免地更加集中于產(chǎn)品創(chuàng)新本身、對全球消費(fèi)者需求的深度理解，以及品牌價(jià)值的持久構(gòu)建。跨境電商的“新十年”，或許正從“運(yùn)營效率的競爭”，邁入“產(chǎn)品與品牌本質(zhì)的競爭”。亞馬遜搭建的“下一代跨境鏈”，正嘗試成為這條新賽道的起跑線。