本文作者：劉宇翔，編輯：王芳潔，頭圖來自：AI生成

“印尼人不存錢，不當(dāng)房奴，消費(fèi)欲望旺盛?！鄙现芪?，一位從印尼回來的朋友對我說。

這和我在東南亞旅游時(shí)的體感一致，或許是地處熱帶，終年無冬，無饑寒之憂，大可以及時(shí)行樂，吉隆坡、普吉、巴厘島、胡志明等地到處是熱鬧消費(fèi)景象。

除了敢花錢，還有人也太多了。目前東南亞各國總?cè)丝诩s6.9億，其中30歲以下的年輕人占比高達(dá)70%以上，眾所周知，年輕人是最敢于花錢的。而又或許是地處亞洲的“十字路口”，商貿(mào)匯集，東南亞年輕人可以接觸到最新資訊，哪怕兜里沒多少錢，但愿意為優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、有情緒價(jià)值的品牌買單，而不只看價(jià)格。

我這位朋友常駐印尼好幾年了，剛到印尼時(shí)，印尼當(dāng)?shù)厝诉€習(xí)慣于購買日本汽車、歐美消費(fèi)品品牌，但近年來，隨著中國電廠、汽車廠、裝備企業(yè)、高鐵的落地，逐步提升印尼的工業(yè)基礎(chǔ)，印尼與中國的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加密切，中國品牌后來居上，如今比亞迪、五菱的銷量大幅提升，中國品牌的火鍋店、茶飲店甚至開到了他工作地所在的小城市。

“他們對中國品牌的接受度和認(rèn)可度，比我來的時(shí)候提高了很多?！彼f，“尤其年輕人，哪怕價(jià)格相對于他們的收入略高，也非常愿意嘗鮮，中國的火鍋、酸菜魚、茶飲在印尼非?；?，當(dāng)?shù)厝四馨汛蟀雮€(gè)月工資都花在這上面?！?/p>

旺盛的需求使得東南亞已成為了中國企業(yè)出海的必爭之地，他們帶著國際化的夢想而去，乘風(fēng)破浪，去開辟第二增長曲線，尤其是茶飲品牌，東南亞全年夏天的氣候，正是茶飲品牌們渴望的“流淌著蜜與牛奶的應(yīng)許之地”。

一、讓年輕人重新愛上喝茶

最早被東南亞了解到的中國商品，可能就是茶。

早在公元5世紀(jì)左右的南北朝時(shí)期，茶葉就從中國零星傳入東南亞，及至宋元，海運(yùn)貿(mào)易興盛，福建茶葉逐漸遠(yuǎn)銷南洋。到了明代，鄭和七下西洋，每次都帶去茶葉，分賞給當(dāng)?shù)仡^人，南洋諸部就接受了飲茶習(xí)俗，不僅輸入中國茶葉，還從中國引進(jìn)種茶技術(shù)。

如果這種趨勢不變，或許整個(gè)東南亞都會(huì)以飲茶為主。

但17世紀(jì)正值“地理大發(fā)現(xiàn)”開啟的歐洲大擴(kuò)張年代，葡萄牙、西班牙、荷蘭、英、法先后瓜分了東南亞，也壟斷了當(dāng)?shù)厥袌?。西方人帶來了殖民秩序，還帶來了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”喝的飲品，自然對當(dāng)?shù)厝烁形?，而恰好東南亞溫暖濕潤的氣候和獨(dú)特的地理?xiàng)l件，非常適合種植咖啡。于是，東南亞各地人們種植了咖啡，更多地端起了咖啡杯。

但有意思的是，英國人是喝茶的，所以當(dāng)時(shí)英屬馬來（含新加坡）也就養(yǎng)成了喝英式紅茶習(xí)慣，自上而下逐漸普及，融入日常生活。

正如歷史學(xué)家埃麗卡·拉帕波特在《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》暗示的那樣，人們的消費(fèi)是一種表達(dá)，商品具有文化建構(gòu)性，是思想、社會(huì)、地域以及生理和心理體驗(yàn)的集合，“上位者”喝什么，就決定了一方的飲食偏好。

中國在近現(xiàn)代“惜別”了東南亞，飲茶沒能成為支配性的習(xí)俗，反而是咖啡在東南亞超越單純的提神飲品，成為一種現(xiàn)代生活方式的象征。

所幸，雖然錯(cuò)過大航海時(shí)代，但中國沒錯(cuò)過上世紀(jì)九零年代的經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來后，中國企業(yè)再次踏足這片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世紀(jì)初，中國制造業(yè)企業(yè)由成本與市場驅(qū)動(dòng)，利用價(jià)格優(yōu)勢出口產(chǎn)品，即產(chǎn)能出海；2010年代中后期，新興互聯(lián)網(wǎng)公司將國內(nèi)成功的互聯(lián)網(wǎng)模式、服務(wù)和資本帶入東南亞，即模式出海；而最近是像霸王茶姬、泡泡瑪特這樣的消費(fèi)品牌，成體系化出海與品牌深耕，即生活方式出海。

這次下南洋，某種程度上比前兩次更難，不能靠打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橐坏┠愕钠放票淮蛏狭畠r(jià)的標(biāo)簽，那就永遠(yuǎn)撕不下來，只會(huì)陷入降價(jià)促銷-品質(zhì)下滑的惡性循環(huán)。

第一波下南洋的中國企業(yè)，面對的是當(dāng)時(shí)泰國等國人均GDP 數(shù)倍于中國，且歐美日韓等發(fā)達(dá)國家品牌深耕已久，被迫以價(jià)格撬開市場，即便如此，曾經(jīng)一度攻城掠地的中國產(chǎn)摩托車還是因惡性價(jià)格戰(zhàn)降低了品質(zhì)，沒過幾年就口碑盡喪，被迫退出東南亞市場。

而今，中國人均GDP 已經(jīng)高于絕大部分東南亞國家，甚至數(shù)倍于印尼、菲律賓，且科技更為發(fā)達(dá)，此時(shí)此刻，中國消費(fèi)品品牌就應(yīng)趁勢采取高舉高打策略。

當(dāng)年星巴克進(jìn)入東南亞時(shí)，門店主要集中在商場，高配裝修和大空間，核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象?，F(xiàn)在，中國茶飲將現(xiàn)代東方生活方式帶去東南亞，店面選址一出手就選在了年輕人聚集的核心地區(qū)。

此前，在很多東南亞年輕消費(fèi)者眼里，喝茶似乎失去了時(shí)尚感，是“爸爸茶”，所以，中國茶飲的對手甚至不是星巴克，而是“喝茶不酷”的觀念，要戰(zhàn)勝它，就需要更有視覺沖擊力，更對新一代年輕人的口味，以及更能和他們玩到一塊。

如果說星巴克是生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的咖啡品牌，抓住了80、 90 年代生人的胃，那么中國茶飲就是生于社交媒體、潮流的茶飲品牌，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升帶來的勢能，用現(xiàn)代工藝、新一代年輕人喜愛的方式，重新演繹茶，正逐步“收復(fù)”曾經(jīng)失去的市場。

二、選好向?qū)?，避開暗礁

1996年，星巴克在新加坡開出首店，隨后進(jìn)入泰國、馬來西亞。

星巴克在東南亞普遍采用合資/特許經(jīng)營模式，這是因?yàn)橛捎诤Ｑ?、山川河流阻隔，東南亞并非統(tǒng)一市場，各國在文化、消費(fèi)習(xí)慣和政策上差異顯著。與深諳當(dāng)?shù)厥袌龅幕锇楹献?，能高效破解本地化難題，合作伙伴往往擁有現(xiàn)成的零售網(wǎng)點(diǎn)、供應(yīng)鏈和對本地規(guī)則、法規(guī)、政策的理解，能幫助顯著降低前期重資產(chǎn)投入的風(fēng)險(xiǎn)，并快速完成初期網(wǎng)點(diǎn)布局，更好地融入本地消費(fèi)生態(tài)。

星巴克進(jìn)入東南亞時(shí)值全球化的半途，星巴克既是“美式生活方式”的象征，又能滿足年輕一代和上班族對第三空間、精品咖啡和的需求，即便如此，星巴克走得也不全是坦途，如今，只開了大概400家門店。

這或許與馬來西亞發(fā)達(dá)的拉茶文化有關(guān)，拉茶價(jià)格親民，在遍布街角的茶餐室和麻麻檔隨處可見。要想在這樣的市場取得大突破，就需要精通當(dāng)?shù)厍闆r、有強(qiáng)運(yùn)營能力的合作伙伴，但遺憾的是，星巴克挑選的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營商在敏感性管理上存在失誤，又沒能及時(shí)應(yīng)對新興競爭對手的挑戰(zhàn)。

是的，進(jìn)入異質(zhì)文化市場，最大難題就是要掌握種種不體現(xiàn)在調(diào)研數(shù)據(jù)里的隱性知識(shí)，它決定了企業(yè)能否真正“接地氣”，而不僅僅是浮于表面。很多國際化失敗的案例，并非產(chǎn)品或戰(zhàn)略不好，還因?yàn)橛|犯了當(dāng)?shù)氐奈幕苫蛏虡I(yè)慣例。而一位可靠的本地伙伴就像一位經(jīng)驗(yàn)豐富的向?qū)?，擁有隱性知識(shí)，能幫助識(shí)別并避開這些“暗礁”。

我那位朋友介紹說，要想在東南亞市場扎根，就要與當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的商團(tuán)結(jié)盟。

三、系統(tǒng)化融入

許多東南亞國家都有被殖民的歷史，在文化上又受中、印等古老文明的影響，為了確立獨(dú)特的現(xiàn)代民族身份，它們對自身文化的獨(dú)特性和自主性非常敏感和堅(jiān)守。

要真正扎根東南亞，就需要深刻理解本地多元性、復(fù)雜性，重視各國獨(dú)特的國情、宗教，營銷可以高調(diào)，但又要避免有任何可能被視為“居高臨下”的姿態(tài)。

即便品牌強(qiáng)勢如可口可樂，在印尼也針對齋月這一重要節(jié)日開展專項(xiàng)營銷，推出“Coke Meals”概念，強(qiáng)調(diào)飲料在家庭開齋聚餐中的角色，并推出家庭分享裝，傳遞“感受齋月的魔力”的情感訴求。

95后的泰國女生Natalie在接受采訪時(shí)說，“以前總覺得中國茶有點(diǎn)‘太成熟’，味道難以接近，但現(xiàn)在的中國茶飲品牌，口感現(xiàn)代、風(fēng)格時(shí)尚，完全打破了我們對傳統(tǒng)中式茶的印象?！?/p>

消費(fèi)確實(shí)是一種表達(dá)，是可以被潛移默化影響和改造，有著強(qiáng)大勢能和動(dòng)能的品牌，一旦形成能引發(fā)本地消費(fèi)者情感共鳴的敘事，產(chǎn)品就能融入他們的生活方式中，正如中國古茶、近代咖啡先后塑造了東南亞人的飲食習(xí)慣，現(xiàn)在輪到現(xiàn)代東方茶了。

有學(xué)者指出，“中國茶飲品牌在東南亞出海策略在升級(jí)，不再是簡單的品類輸出，而是一場以‘系統(tǒng)化融入’為策略、以‘理念升級(jí)’為目標(biāo)的精準(zhǔn)實(shí)踐?！?/p>

中國茶飲的系統(tǒng)化融入策略，某種程度上是為中國消費(fèi)品品牌出海趟路、打樣。英國曾經(jīng)用種植園、工業(yè)化制茶、品牌宣傳擊敗了中國手工茶葉，壟斷了全球茶貿(mào)易，而星巴克則將起源于歐洲的咖啡文化變成象征美式生活的符號(hào)。在人類歷史上，“鳩占鵲巢”的文化挪用故事多不勝舉。

中國茶飲的新形象、新敘事，和高科技同等重要。

社交媒體上，一位網(wǎng)友分享道，“泰國的曼谷機(jī)場、曼谷大商場、吉隆坡、新加坡的機(jī)場、高端商場，都有中國茶飲品牌。那一刻，感覺挺自豪的，我們的民族品牌也走出國界。中國茶飲店和星巴克一樣裝修高級(jí)，吉隆坡雙子塔店擠滿了人，很多訂單都要排隊(duì)。新加坡的環(huán)球影城附近的店，人也挺多。在曼谷機(jī)場的店，人流量也蠻大的?！?/p>

而我那位朋友，也即將結(jié)束休假，回到那座印尼小城，他也很期待中國茶飲哪天能到來。

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