新立場

當低價內卷成為所有消費賽道的共同困局，品牌的突圍方向便只剩下兩個：要么在縱向上死磕效率極限，要么在橫向上探索邊界融合。

早已深陷紅海的新茶飲行業，無疑選擇了后者。

于是，從茶咖融合到輕食烘焙，其跨界圖譜日益龐雜。而近期，一個更具野心的動作頻繁上演：蜜雪冰城控股精釀啤酒品牌，奈雪、茶百道等頭部玩家也紛紛試水日茶夜酒。

這些看似分散的跨界，實則指向同一個核心焦慮，即主業那條依靠性價比狂奔的增長曲線，已然逼近極限。 2025年上半年的外賣補貼大戰便是明證，蜜雪冰城、古茗等憑借慘烈價格戰換來了營收與凈利潤的激增。然而，短期業績狂歡的背后，人力短缺、品質下滑的隱患已然埋下，更危險的，是讓消費者形成了牢固的價格依賴。

這構成了新消費品牌典型的增長悖論：用戰略性虧損壘砌的市場規模，如同一座流沙高塔。價格，既是構筑它的最快粘合劑，也成了最致命的溶解劑。一旦性價比成為唯一的品牌標簽，任何修復利潤的嘗試都會被視作背叛。瑞幸咖啡9.9元活動縮水引發的輿論海嘯，便是前車之鑒。

因此，跨界不再是為錦上添花，而成了為生存空間而戰的必答題。品牌們被迫從貨與場的維度，躍遷至場景與心智的更深層爭奪。正是在這場關乎敘事的突圍戰中，酒，憑借其獨特的文化光環與情緒價值，從眾多選項中脫穎而出，被寄予了按下增長重啟鍵的厚望。

然而，當蜜雪冰城以數億元控股精釀品牌，當奈雪的茶在酒屋中傾注心血，一個根本性的問題也隨之浮出水面：這場用奶茶邏輯組建的跨界酒局，真的能喝得長久嗎？

01、為什么是酒？

在跨界做酒之前，新茶飲早已踏過咖啡的河流。

2014年，CoCo都可在上海開設咖啡門店，拉開了新茶飲品牌跨界探索的序幕。真正的規模化進場始于2017年，蜜雪冰城孵化的幸運咖以5元一杯的極致性價比主攻下沉市場，依托成熟的加盟網絡和供應鏈優勢，成功開辟了第二戰線。

到2019年，喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌，通過咖啡波波冰、凍頂鴛鴦等茶咖融合產品，也將咖啡納入菜單。不過，咖啡的故事雖動聽，其終局卻仍是另一個茶飲化的紅海市場，未能真正解決品牌對差異化增長引擎的渴求。

2017 年，CoCo 都可率先推出酒釀珍珠、酒釀桂圓紅棗茶等含酒精飲品，開啟茶酒融合的初步嘗試。隨后，品牌聯名成為主流方式：喜茶與科羅娜合作、樂樂茶聯名青島啤酒、茶百道與瀘州老窖推出 醉步上道。據新京報報道，醉步上道 2025 年 9 月 16 日回歸首日銷量近 12 萬杯，印證了茶酒市場的巨大潛力。

但她并不買賬。

問題的核心在于，奈雪酒屋陷入了一個經典的商業模式錯配。新茶飲的基石是高頻、低價、大流量，通過驚人的翻臺率來覆蓋固定成本。而線下酒館，尤其是定位非剛需社交的輕飲吧，其本質是低頻、高溢價、深體驗，必須依靠足夠的客單價和毛利空間來生存。

奈雪酒屋試圖將前者的流量導入后者，卻忽略了兩種業態完全不同的能量密度要求。一個奶茶店可以靠每分鐘出杯數盈利，但一個酒館必須靠每桌顧客的停留時長和消費深度盈利。當奈雪用用高流量的平價邏輯（奶茶）去養活一個需要高溢價的低頻場景（酒館），用面向大眾的價格去覆蓋精品商圈的地租時，結果很可能是，兩邊不靠岸。

例如奈雪酒屋杭州嘉里中心店約200平米，月租金高達約20萬元。盡管該店月收入能達到25-30萬元，但扣除租金、人力、原料等成本后，盈利空間非常狹窄。截至 2023 年 3 月，全國僅剩上海 1 家奈雪酒屋門店營業，其余均已停業。

理論上，日茶夜酒能完美利用門店彌補時空的局限，但現實中消費場景，空間的物理疊加，不等于消費者心智的化學融合。白天的提神解渴與夜晚的放松放縱，是兩種截然不同的情緒開關，很難被同一把鑰匙輕易啟動。

新茶飲品牌跨界做酒，本質上是營銷品牌。根據定位理論，一個品牌很難同時在消費者心智中占據兩個截然不同的位置。

低價策略背后是低成本、低盈利模式，反映在供應鏈端就是低研發、低投入。

為彌補產品專業度不足，新茶飲品牌通過添加果汁、茶湯等元素改造產品，將啤酒 奶茶化果茶化。這種改造既讓產品失去了精釀啤酒應有的復雜風味層次，又無法與專業調酒師打造的雞尾酒媲美，最終淪為 穿著啤酒外衣的小甜水。

03、寫在最后

不斷跨界的背后，是品牌們反映出來的增長焦慮。當主業增長放緩，本能反應就是尋找下一個增長點，而非深耕主業的價值深度。這種焦慮驅動的擴張往往忽略了跨界業務的本質要求，最終導致資源分散和品牌稀釋。

當然，跨界本身無罪，甚至是商業進化的常態。但問題的核心在于驅動力：是源于對用戶新生活方式的深刻洞察與價值創造，還是僅僅源于自身增長報表的壓力與對風口的下意識追逐？

從茶到咖啡，再到酒、輕食，當跨界成為一種條件反射般的續命策略，其背后往往是主業創新乏力的體現，陷入增長見頂-跨界尋血-資源分散-主業承壓的惡性循環。

尤其是目前市場的洗牌已經開始，精釀啤酒賽道融資趨冷、新注冊企業增速下滑，意味著窗口期正在關閉。而另一邊，傳統的酒企巨頭從未放松對年輕化市場的滲透。

前有強敵，后有追兵，新茶飲的這杯跨界酒，滋味愈發復雜。

*題圖及文中配圖來源于網絡。