淘寶閃購（圖片來自官方視頻號）

12月5日，淘寶閃購發(fā)布消息，即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。與此同時，原涉及“餓了么”品牌表達的各個場景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的升級。

此前，餓了么APP的圖標(biāo)已經(jīng)把橙色淘寶閃購標(biāo)識展示在下方，為今天的正式更名埋下了伏筆。值得注意的是， 此次更名時機正值阿里巴巴剛剛公布2026財年Q2財報不久。這也傳遞了一種信號，對于外界矚目的這場始于餐飲終局的即時零售大戰(zhàn)，阿里巴巴方面仍舊態(tài)度堅定，堅信這一戰(zhàn)役是實現(xiàn)“大消費”藍圖的必經(jīng)之路，不會因為爭議而動搖。

如何評估“閃購”

要理解餓了么APP徹底更新為“淘寶閃購“的意義，首先要回答一個問題，如何評估今年4月以來，淘寶閃購加入外界所稱的“外賣大戰(zhàn)“的效果。

從財務(wù)指標(biāo)看，2026財年Q2財報確實引發(fā)了外界的擔(dān)憂。核心的指標(biāo)有兩個，一個是利潤，一個是現(xiàn)金流。GAAP凈利潤為206億元人民幣，同比下降56%，主要歸因于運營利潤的減少。運營現(xiàn)金流為101億元人民幣，較去年同期減少213億元人民幣。因此，很多來自輿論的聲音表達了對于阿里巴巴在即時零售方面的投入的懷疑。

有趣的是，在專業(yè)分析師云集的財報電話會上，并沒有分析師對阿里巴巴的利潤下降以及關(guān)鍵財務(wù)問題提問，分析師對于電商問題的關(guān)注點核心有兩個，第一是用戶補貼是否要繼續(xù)？第二則是即時零售所帶來的協(xié)同效應(yīng)，究竟表現(xiàn)如何？

關(guān)于第一個問題，吳泳銘是這樣回答的：“我認(rèn)為未來我們還有很多空間。一方面是關(guān)于消費者，過去幾個月我們主要以大量新客為主。隨著這些消費者轉(zhuǎn)化為與我們平臺有更高黏性的用戶，我們將在此過程中提升客單價，并改變我們的補貼方式。同時，過去幾個月淘寶App內(nèi)的流量，包括即時零售頻道的流量快速增長，已成為一個日活用戶過億的頻道，這里面還有很大的商業(yè)化空間。我認(rèn)為這也是未來改善單位經(jīng)濟模型的機會。當(dāng)然，整個市場仍然充滿競爭，我們會根據(jù)市場競爭情況審視機會，并動態(tài)調(diào)整我們的策略?！?/p>

關(guān)于第二個問題，作為整個阿里電商目前的操盤人，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團首席執(zhí)行官，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在回答問題時也順便又表露了阿里巴巴的戰(zhàn)略決心。

關(guān)于業(yè)務(wù)本身，他是這樣說的：“10月以來，閃購的單位經(jīng)濟虧損已經(jīng)較七八月份降低一半。在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購的訂單份額穩(wěn)定，商品交易總額份額穩(wěn)中有升，對相關(guān)實物電商品類也有明顯拉動。我可以展開講一下。首先是訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。過去兩個月，平臺的高客單價訂單占比提升。按照最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單已上漲到75%以上。閃購的最新客單價環(huán)比8月份也增長了超過兩位數(shù)?？蛦蝺r的提升也帶動了淘寶閃購整體商品交易總額份額的增長。”其次，隨著訂單份額的擴大，淘寶閃購的物流規(guī)模效應(yīng)正在凸顯，體現(xiàn)在配送時效優(yōu)于去年同期，單均物流成本顯著降低。第三，蔣凡還提到，除了餐飲外賣，閃購已顯著帶動零售品類和業(yè)務(wù)的增長，尤其是在食品、健康、超市等實物電商品類上。例如，盒馬、貓超的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

關(guān)于未來發(fā)展，蔣凡表示，“這幾個月我們也在積極推動品牌商家加入淘寶閃購。后續(xù)我們會加速相關(guān)業(yè)務(wù)品類和閃購的協(xié)同與整合?！?/p>

他總結(jié)說：“綜合來看，我們堅定認(rèn)為閃購業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力。第一階段我們已經(jīng)完成了規(guī)模的快速擴張。第二階段我們的單位經(jīng)濟模型優(yōu)化符合預(yù)期，為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增強了我們在即時零售長期投入的決心。下一階段我們會持續(xù)精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展。淘天閃購是淘天平臺升級的核心戰(zhàn)略之一。我們的目標(biāo)是三年后為平臺帶來萬億級的成交額，繼而帶動相關(guān)品類整體市場份額的上漲?！?/p>

蔣凡的內(nèi)容有幾個點值得注意，第一個細節(jié)是他用非茶飲訂單，這是個很特別的分類，原來是強調(diào)餐飲和非餐飲。這樣說，或許是阿里巴巴看到了茶飲類訂單在整個夏季的流量入口作用，如今這一使命已經(jīng)完成。

第二點是強調(diào)了物流的提效，這個點也值得注意。因為此前有市場主流觀點認(rèn)為B2C的中心化物流與30分鐘到家的碎片化履約根本不兼容。所以即時零售實際上存在兩個協(xié)同，一個是商品中餐飲和零售品類的協(xié)調(diào)，一個是物流端班車制的中心化物流與圈層輪轉(zhuǎn)的即時物流的協(xié)同，兩個協(xié)同任一荒廢了，這個盤子都是不穩(wěn)固的。蔣凡想強調(diào)的，恰恰是物流也是可以協(xié)同的，你們多慮了。

正因此，蔣凡最后仍舊堅定的給出了一個宏大的未來藍圖：即時零售是淘寶天貓集團平臺升級的核心戰(zhàn)略支柱之一。我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)為平臺帶來一萬億元人民幣的商品交易總額，從而推動相關(guān)品類的市場份額增長。

即時零售的十字路口

事實上，現(xiàn)在市場上對于即時零售的認(rèn)知，仍舊存在著分化。一類觀點仍舊是以外賣業(yè)務(wù)為核心，用外賣的模式去理解所有的即時零售業(yè)務(wù)，并用當(dāng)下中國餐飲企業(yè)發(fā)展碰到的一些問題來歸因給即時零售，繼而認(rèn)為即時零售是“虛火”，所謂的協(xié)同也沒有那么容易。另一類當(dāng)然就是阿里巴巴的觀點，堅持走下去。

筆者認(rèn)為，首先，中國餐飲企業(yè)今天碰的挑戰(zhàn)，是有多方面的原因。這個需要單獨討論。唱衰即時零售的陣營，始終沒有看明白一個事情。即坐擁淘天體系的阿里巴巴，如果大力發(fā)展即時零售，其實是存在“左右手”互博的問題，而且阿里巴巴會比其他任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺的挑戰(zhàn)都大。這個挑戰(zhàn)堪比當(dāng)年傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”時的挑戰(zhàn)。當(dāng)時不少零售業(yè)門店的員工，會主動用海報遮住自家電商平臺的廣告，不希望消費者去電商平臺下單，進而影響到門店的收入。

即便如此，阿里巴巴仍舊是目前最堅定的發(fā)展即時零售戰(zhàn)略的公司，難道是阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)層集體被“清醒催眠”了？

筆者以為，即時零售能夠在2025年大爆發(fā)。表面上看，是互聯(lián)網(wǎng)平臺高額投入的結(jié)果，其實這個也是用戶需求和用戶習(xí)慣，以及品牌側(cè)競爭三方共同推動的結(jié)果。

談及即時零售的發(fā)展，其實追根溯源還是要回到前置倉這個模式。曾幾何時，生鮮前置倉這個模式也是九死一生，甚至被很多人嘲笑。

但是現(xiàn)在回頭看，沒有生鮮前置倉，就沒有山姆會員店的“倉店一體”，山姆會員店也不會有在中國市場今天的規(guī)模。沒有生鮮前置倉的啟發(fā)，也不會有今天的垂直品類倉，很多垂直且用戶忠誠度較高的品類，比如美妝、醫(yī)藥、成人用品，也不會有更加垂直的生長機會。而對于一些傳統(tǒng)行業(yè)，垂直品類倉則是讓他們看到了破內(nèi)卷的曙光，最典型的是酒水的分銷。

前置倉的本質(zhì)，是對用戶需求的攔截和卡位。中國零售市場是個渠道充分競爭，用戶的渠道依賴度極低的市場。而社交媒體的發(fā)達，內(nèi)容和營銷的高度混搭，更加讓品牌對于消費者消費決策鏈路“摸不著頭腦”。一個消費者可能一邊切換著小紅書和視頻號，一邊吃著午飯，同時還打開了打車軟件，看看下午去哪里逛街。換句話說，今天的消費者在獲取信息——激發(fā)興趣（需求）——進入消費決策（比價等）——實施購買行為這個鏈路上，早已打破了傳統(tǒng)的線性思維，更多是場景化的興趣思維，和社交互動化的決策過程。

淘寶閃購

所以從這個意義上說，即時零售帶來的本質(zhì)變化相較于貨架電商，最大的變化是把線性邏輯變成了場景邏輯和圈層邏輯，推動消費者、品牌、商家一起改變。

因此，今年秋天，阿里巴巴大張旗鼓推出高德掃街榜，當(dāng)時很多人覺得看不懂，現(xiàn)在似乎也說得通了。正如阿里巴巴控股集團首席執(zhí)行官，并兼任淘天集團董事長吳泳銘在財報電話會議中所講：“9月，我們推出了高德掃街功能，顯著提升了用戶參與度。10月，高德掃街平均日活躍用戶超過7000萬，平均每日用戶評論量是去年同期的三倍多，顯示出強大的未來增長潛力。高德掃街利用用戶信用評級等用戶同意授權(quán)的指標(biāo)，為本地線下服務(wù)建立了一個基于信任的評級系統(tǒng)。我們相信，增強消費者信任對于加強消費者信心至關(guān)重要，能使商家專注于運營，同時讓消費者更安心，支持本地生活服務(wù)行業(yè)健康可持續(xù)增長。”

對于從餓了么升級為淘寶閃購，阿里巴巴實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌心智，結(jié)束“雙品牌”的格局，更名解決了“餓了么”和“淘寶閃購”兩個品牌并存可能造成的用戶認(rèn)知混淆和資源分散問題。對于商家和用戶來說，顯然這也是一個信號，阿里巴巴會在“閃購”這條路上，堅定的走下去。（作者|房煜，編輯|陶天宇）

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