出品｜刻度財經(jīng)

當(dāng)邁入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深水區(qū)，美妝行業(yè)正在加速行業(yè)洗牌進(jìn)程。

2025年11月，丸美生物因財務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理違規(guī)等問題，被廣東省證監(jiān)局采取責(zé)令改正措施，核心高管悉數(shù)收到警示函，這背后不僅是企業(yè)內(nèi)部治理的短板，更是國貨美妝在規(guī)模擴(kuò)張與合規(guī)經(jīng)營平衡中的普遍困境。

光大證券認(rèn)為，2025年以來，化妝品行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，雖然存在整體需求偏弱、流量紅利減弱以及費用居高不下等問題，但部分公司和品牌通過發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢實現(xiàn)高增長，競爭格局的進(jìn)一步明朗化和頭部企業(yè)的能力進(jìn)一步凸顯。

《刻度財經(jīng)》研究丸美生物2025年三季度報發(fā)現(xiàn)，前三季度公司營業(yè)收入為24.5億元，同比上升25.5%，歸母凈利潤為2.44億元，同比上升2.1%；扣非歸母凈利潤為2.14億元，同比下降5.4%。第三季度營收6.86億元，同比增速達(dá)到14.28%。

圖源：開源證券報告

支撐營收增長的核心動力來自品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

與營收高增形成鮮明對比的是利潤端的分化與承壓。2025年1-9月，公司歸母凈利潤2.43億元，同比僅增長2.13%，增速較營收大幅滯后。第三季度歸母凈利潤0.69億元，同比增長11.59%，雖有改善但仍未與營收增速匹配。

利潤增長在一定程度上受到主業(yè)盈利能力的影響，同期扣非歸母凈利潤2.14億元，同比下降5.42%，單三季度扣非歸母凈利潤更是同比下滑19.95%至0.48億元。單三季度銷售費用率攀升至60.6%，同比提升1.7個百分點，管理費用率同比提升1.8個百分點至5.9%，研發(fā)費用率亦同比增長0.2個百分點至3.3%。

圖源：丸美生物2025年半年度報告

除此之外，丸美生物的老品牌正在逐步推出線上主流銷售渠道，如2007年推出的春紀(jì)品牌，曾被視為丸美并駕齊驅(qū)的雙子星，據(jù)公司在2019年披露的招股書中表示，依托自身研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，采取與丸美品牌差異化的市場定位，公司打造了大眾護(hù)膚品牌春紀(jì)以及彩妝品牌戀火，如今春紀(jì)正在逐漸退出線上的銷售渠道。

此外，丸美生物在線下渠道不斷拓展專柜、專賣店和新型美妝集合店，如開設(shè)丸美科技美膚館等品牌店。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在行業(yè)競爭從渠道流量比拼轉(zhuǎn)向研發(fā)實力與產(chǎn)品力較量的背景下，丸美在研發(fā)投入與技術(shù)轉(zhuǎn)化上的滯后，將進(jìn)一步削弱其在核心賽道的競爭優(yōu)勢，面臨優(yōu)勢賽道被擠壓、新賽道突破乏力的雙重挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略布局探索中的機(jī)遇窗口

面對行業(yè)增長放緩與競爭加劇的雙重壓力，丸美生物試圖通過多元布局打開增長空間，醫(yī)美賽道切入與雙品牌戰(zhàn)略深化成為重要方向，但在戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，不僅面臨新領(lǐng)域拓展的固有風(fēng)險，更受制于企業(yè)內(nèi)部治理短板與核心能力不足。

在主業(yè)增長遭遇瓶頸的背景下，丸美生物將醫(yī)美賽道作為戰(zhàn)略突破的重要方向，試圖構(gòu)建皮膚健康和輕醫(yī)美的綜合生態(tài)。

同時，公司持續(xù)深化雙品牌戰(zhàn)略，主品牌丸美聚焦中高端抗衰護(hù)膚賽道，推進(jìn)四大單品和三大套組的大單品矩陣升級，強(qiáng)化高端化定位。子品牌戀火深耕大眾底妝賽道，升級看不見3.0粉底液系列，通過IP聯(lián)名與明星共創(chuàng)傳遞自由悅己理念，試圖覆蓋不同消費層級與需求場景。

丸美品牌在2月邀請楊紫作為代言人，圍繞置頂自己的情感營銷主題，取得了超過18億級的曝光。戀火品牌也與彩妝領(lǐng)域的頭部KOL合作，推出了原創(chuàng)短劇《看不見的戀人》，總播放量接近5000萬。

丸美生物試圖通過技術(shù)壁壘鞏固產(chǎn)品競爭力，承接功效護(hù)膚賽道的高增長紅利。醫(yī)美賽道布局雖具前瞻性，但面臨高投入、長周期與高風(fēng)險的考驗，目前相關(guān)項目尚處于早期投資階段，醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、合規(guī)審批與市場推廣均與護(hù)膚業(yè)務(wù)存在顯著差異，丸美缺乏醫(yī)美領(lǐng)域的成熟運營經(jīng)驗，核心團(tuán)隊與渠道資源的適配性不足，項目能否順利落地并實現(xiàn)盈利仍存在較大不確定性，短期內(nèi)難以形成實質(zhì)業(yè)績貢獻(xiàn)。

雙品牌戰(zhàn)略雖已落地，但子品牌戀火仍處于調(diào)整期，經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整后尚未完全重啟增長動能，其在底妝賽道面臨完美日記、花西子等本土品牌的激烈競爭，品牌影響力與市場份額有限，短期內(nèi)難以分擔(dān)主品牌的增長壓力，雙輪驅(qū)動效應(yīng)未能充分釋放。

更為突出的是企業(yè)內(nèi)部治理與合規(guī)管理的短板，成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的問題。10月30日，丸美生物發(fā)布了上海證券交易所《關(guān)于對廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司及有關(guān)責(zé)任人予以監(jiān)管警示的決定》。上交所表示，丸美生物在信息披露方面，有關(guān)責(zé)任人在職責(zé)履行方面，財務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理、使用和披露不規(guī)范等問題。