美國時(shí)間11月28日的凌晨，多地氣溫已跌破冰點(diǎn)，寒氣刺骨，卻絲毫擋不住購物者的熱情。梅西百貨、美國購物中心外，排起的人形長龍中，有人手抱熱可可，有人身裹毛毯，他們都在等待著商店大門開啟的瞬間。

人頭攢動(dòng)迎接“黑色星期五”（下稱“黑五”）的鮮活一幕，還同時(shí)發(fā)生在法國巴黎香榭麗舍大街的老佛爺百貨、首爾明洞的新世界免稅店外。這場(chǎng)大促不僅拉開了線下狂歡的序幕，據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五”這天，美國消費(fèi)者在線上創(chuàng)造了118億美元的消費(fèi)規(guī)模，一舉刷新了這一大促的歷史銷售記錄。

對(duì)于這一全球消費(fèi)盛宴，外界并沒有對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)抱有過高期待，畢竟才經(jīng)歷過“雙11”購物狂歡，市場(chǎng)仍在消化集中購買力。然而，走進(jìn)天貓國際的直播間，看到身在洛杉磯奧萊的買手介紹著最新的潮牌單品，在巴黎老佛爺百貨的買手推介奢品折扣，首爾新世界里的買手展示韓系護(hù)膚新品……1700多名全球買手跨越30多個(gè)國家，展開100小時(shí)不間斷直播時(shí)，中國消費(fèi)者“買全球”的熱情同樣被點(diǎn)燃了。

與“雙11”囤買好價(jià)大牌商品不同，中國消費(fèi)者在今年“黑五”更傾向于“淘”小眾好物，從新款沙龍香、成分營養(yǎng)品到不撞款的羽絨服，今年“黑五”在進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)迸發(fā)出的活力，讓中國消費(fèi)者踏入了一場(chǎng)“全球探索之旅”。

“黑五”雖然是源自美國的購物節(jié)，但中國消費(fèi)者通過“云逛全球”的方式，同步體驗(yàn)著這一海外大促的購物氛圍，只是不同于以往在促銷節(jié)期間“好價(jià)囤貨”，熱愛進(jìn)口消費(fèi)的年輕人，如今更熱衷“小眾淘新”。

消費(fèi)需求不是在萎縮，而是在分化

如果說天貓雙11是“全年最優(yōu)惠的大牌囤貨季”，那么“黑五”就是“云逛全球的小眾淘新節(jié)”。每年“雙11”和“黑五”又在時(shí)間上緊密銜接，呈現(xiàn)出當(dāng)下進(jìn)口消費(fèi)的新特征。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，11月24日至30日"黑五"期間，1700多個(gè)進(jìn)口品牌成交同比翻倍，超1000個(gè)品牌成交翻兩倍。這組數(shù)據(jù)不僅表明中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的需求依然旺盛，更在細(xì)微處折射出當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生微妙而深刻的變化。

天貓國際盤點(diǎn)了今年“黑五”期間表現(xiàn)亮眼的進(jìn)口小眾品牌，美國健發(fā)品牌NUTRAFOL、韓國沙龍香氛品牌LOE、意大利補(bǔ)鐵品牌SiderAL等首次進(jìn)入中國，或仍在建立市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌，成交均翻兩倍以上。

這些品牌，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)——解決細(xì)分場(chǎng)景需求，或提供差異化體驗(yàn)，大多非頭部大牌，而是細(xì)分、重功效、專業(yè)垂類品牌。

“黑五”成交數(shù)據(jù)，背后的市場(chǎng)邏輯很清楚：全球小眾品牌正積極地走出來，讓中國消費(fèi)者的選擇“變寬”，由此帶來的專業(yè)、個(gè)性化商品的“價(jià)值消費(fèi)”，也成為未來進(jìn)口消費(fèi)的爆發(fā)點(diǎn)。

從海關(guān)總署的測(cè)算數(shù)據(jù)中能窺見宏觀的進(jìn)口消費(fèi)大勢(shì)。前三季度，我國跨境電商進(jìn)口額約4255.4億元，同比增長5.9%。這印證著中國消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求韌性。

而今年“黑五”，進(jìn)口小眾品牌在天貓國際上的爆發(fā)，并非偶然，而是一個(gè)長期趨勢(shì)的階段性顯現(xiàn)。

中國消費(fèi)者的購買力依然強(qiáng)勁，只是消費(fèi)偏好更加多元化、個(gè)性化。他們不再滿足于“大牌+低價(jià)”的簡(jiǎn)單組合，而更愿意嘗試代表個(gè)人品味和生活方式的差異化商品。

而進(jìn)口小眾品牌的新品迭代速度快、細(xì)分度高，恰恰滿足了中國消費(fèi)者“淘新”的體驗(yàn)需求。

小眾進(jìn)口品牌迎來黃金機(jī)遇

“淘新”需求的爆發(fā)，為全球小眾品牌打開了中國市場(chǎng)的新窗口。

例如，加拿大羽絨服品牌Quartz Co在當(dāng)?shù)睾虲anada Goose等品牌處在同一梯隊(duì)，卻對(duì)中國消費(fèi)者來說較陌生，品牌選擇在今年“黑五”進(jìn)入中國市場(chǎng)，其CEO JP Robert直言，感知到中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追逐熱潮正在慢慢退去，轉(zhuǎn)而開始對(duì)大量差異化和個(gè)性化都更強(qiáng)的小眾品牌產(chǎn)生興趣。

同樣第一次亮相中國市場(chǎng)的韓國小眾沙龍香氛品牌LOE，不僅在“黑五”期間銷量大漲，還給韓國線下門店帶來越來越多中國顧客，品牌負(fù)責(zé)人坦言：“很多來韓國旅游的客人因?yàn)榫€上直播種草，專程到線下探店購買。”

意大利專業(yè)補(bǔ)鐵品牌SiderAL負(fù)責(zé)人表示，天貓國際的“黑五”全球直播，讓原本需要長期市場(chǎng)教育的專業(yè)產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者理解和接受。

在這輪進(jìn)口消費(fèi)從“囤貨”到“淘新”的轉(zhuǎn)向中，平臺(tái)的作用不僅是銷售渠道，今年“黑五”，天貓國際通過1700多名全球買手，在30多個(gè)國家進(jìn)行100小時(shí)全球直播，讓2萬多個(gè)海外品牌、800多萬款商品零時(shí)差觸達(dá)中國消費(fèi)者。“沉浸式海淘”讓初入中國的小眾進(jìn)口品牌感覺到，信任、曝光和物流，都是可以快速解決的問題。

而這背后是多年以來，天貓國際上的海量進(jìn)口SKU，和來自110多個(gè)國家地區(qū)的海外品牌覆蓋，能滿足消費(fèi)者“云逛全球”的需求，提供足夠多的“淘新”選擇。通過對(duì)供給的深度整合和對(duì)需求的精準(zhǔn)匹配，在官方認(rèn)證、高效物流和售后體系的保障及背書下，實(shí)現(xiàn)了全球優(yōu)質(zhì)商品和中國消費(fèi)者個(gè)性化需求的對(duì)接。

美國時(shí)尚品牌REVOLVE這是第五次參加天貓國際“黑五”，成交增長超過500%，是過去幾年最具突破性的一次。品牌負(fù)責(zé)人稱，此次“黑五”，REVOLVE除了收獲成交增長，新客占比也大幅提升，為后續(xù)長期運(yùn)營沉淀了寶貴的用戶資產(chǎn)。

這也說明，天貓國際為進(jìn)口品牌提供的是從開拓市場(chǎng)認(rèn)知到長期穩(wěn)定經(jīng)營的完整解決方案。品牌不僅能快速觸達(dá)中國市場(chǎng)的目標(biāo)用戶，還能在海外旗艦店沉淀用戶資產(chǎn)，持續(xù)品牌建設(shè)，真正在中國市場(chǎng)扎根。

中國市場(chǎng)仍是全球品牌增長沃土

當(dāng)平臺(tái)成為品牌邁步中國市場(chǎng)的試驗(yàn)田，中國也愈發(fā)變成了全球品牌增長的沃土。

從“雙11”的理性囤貨，到“黑五”的小眾淘新，中國進(jìn)口消費(fèi)不再是一個(gè)靠促銷拉動(dòng)的市場(chǎng)，而正在成為一個(gè)由用戶興趣、生活方式升級(jí)和全球供給創(chuàng)新，共同驅(qū)動(dòng)的長期增量市場(chǎng)。

天貓國際“黑五”的火熱現(xiàn)象并非曇花一現(xiàn)，背后帶來的市場(chǎng)“變奏曲”，本質(zhì)是中國消費(fèi)升級(jí)的縮影——進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成了從“做大”到“做強(qiáng)”的過渡，眼下正進(jìn)入以專業(yè)化、個(gè)性化為驅(qū)動(dòng)的新周期。

這種變化為全球品牌，特別是小眾品牌提供著巨大機(jī)遇。中國市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)者足夠多元，完全能夠支撐各種細(xì)分品類和差異化品牌的發(fā)展。

從“囤貨”到“淘新”，進(jìn)口消費(fèi)正在發(fā)生實(shí)實(shí)在在的變化。對(duì)致力于拓展中國市場(chǎng)的海外品牌而言，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的新需求，放棄“囤貨時(shí)代”的思維慣性，緊跟“淘新”的熱潮，借助天貓國際這樣的跨境平臺(tái)，持續(xù)拓展新的增長空間。中國消費(fèi)者愿意為“更好的生活方式”買單，而全球品牌可以在這個(gè)多元化的市場(chǎng)中，找到屬于自己的機(jī)會(huì)。

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