《投資者網》 吳微

2025年11月，中國移動互聯網產業的平靜水面被一顆深水炸彈打破。網易（）旗下包括國民級IP《夢幻西游》《大話西游》以及熱門大作《逆水寒》手游、《光遇》在內的多款核心產品，陸續從OPPO、vivo、小米（）等主流安卓手機應用商店下架或停止更新。

這并非單一的技術調整，也非孤立的商業摩擦，而是中國移動互聯網流量分發模式十數年未有大變局的縮影。在此之前，騰訊（）的《地下城與勇士：起源》（DNF手游）已于2024年6月宣布因合約到期不再上架部分安卓渠道；米哈游的《原神》《絕區零》等頭部產品在首發期更是直接繞過了硬核聯盟，選擇在官網及TapTap等垂直社區獨立發行。

這一系列爭端的核心，直指中國安卓市場長期沿用的50:50分成結算模式。在過去十余年中，手機廠商憑借硬件入口優勢，掌握著流量分發的絕對話語權。然而，隨著2025年智能手機換機周期拉長至40個月以上，以及上游硬件成本的持續攀升，手機廠商正面臨前所未有的盈利挑戰。一方面是頭部內容方對高昂過路費的堅決抗拒，另一方面是硬件業務微薄利潤及品牌對互聯網服務收入的高度依賴。中國手機行業已處于從流量紅利時代向硬科技存量時代轉型的陣痛期。

分賬模式的裂痕：流量邏輯的根本性位移

長期以來，中國安卓手機廠商組成的硬核聯盟與游戲開發者之間維持著一種基于流量置換的共生關系。即安卓手機廠商等渠道方為游戲開發者提供下載入口與用戶觸達，內容方提供產品，聯運收入雙方各取50%。然而，這一在功能機及智能機普及早期行之有效的模式，正在遭遇商業邏輯層面的根本性重構。

此次網易旗下游戲從安卓平臺下架的動作具有極強的信號意義。不同于中小開發者，網易、騰訊等游戲行業的巨頭擁有極強的用戶號召力與自主獲客能力。網易CEO丁磊就曾多次公開指出國內安卓渠道50%的分成比例是畸形的。

從全球范圍來看，這一比例確實顯著高于國際同行的標準。蘋果App Store（）和Google Play（）的標準分成比例為30%，且近年來迫于監管與競爭壓力，針對年收入100萬美元以下的中小開發者及長期訂閱服務，費率已降至15%。相比之下，國內安卓渠道高出的20個百分點，在游戲研發成本（如美術、技術、宣發）呈指數級上升的今天，已逐漸成為了游戲廠商難以承受的負重。

更為關鍵的是，隨著行業的發展，流量獲取邏輯已經發生了不可逆的變遷。過去，應用商店是用戶發現游戲的唯一入口；如今，用戶更多通過抖音、快手、B站等內容平臺的廣告投放（買量），或通過TapTap等垂直社區的評分推薦來獲取信息，隨后直接跳轉至官網下載。對于游戲廠商而言，既然已經支付了昂貴的廣告費來吸引用戶，再向僅提供帶寬服務的應用商店支付50%的流水分成，顯然不符合其商業效益最大化的原則。

除了財務層面的考量，用戶體驗也是促使大廠去渠道化的重要動因。傳統安卓應用商店分發的版本通常為渠道服，其賬號數據與官方服務器（官服）往往不互通。這意味著，不同渠道下載游戲的玩家無法跨平臺組隊，且渠道服常因運營主體差異，面臨合作到期關服、賬號資產遷移困難等風險。

為了維護游戲品牌的一致性與長線運營的穩定性，網易、騰訊等廠商近年來致力于將用戶統一收歸至官方服務器。例如，網易通過大神APP及官網公告，積極引導原渠道服玩家遷移資產，這種收復失地的戰略意圖，進一步加速了游戲廠商與傳統渠道的剝離。

硬件廠商的困境：盈利結構的剛性依賴

面對頭部游戲廠商的集體出逃，OPPO、vivo、小米等組成的傳統渠道陣營目前在通用分成比例上仍維持著50%的基準。這種看似僵化的堅守，實則是手機硬件行業特殊盈利結構下的無奈之舉。

在激烈的手機行業中，廠商不得不通過薄利來維持出貨量與市場份額，因此硬件銷售本身往往并非廠商利潤的主要來源。以小米集團為例，其公開財報顯示，智能手機業務的毛利率長期處于較低水平，公司還曾承諾硬件綜合凈利率不超過5%。相比之下，包含游戲聯運、廣告推送在內的互聯網服務業務，其毛利率通常在70%以上。

在這種硬件獲客，軟件賺錢的商業閉環中，游戲聯運收入扮演著至關重要的角色。游戲行業收入遵循極端的二八定律，少數頭部爆款貢獻了絕大部分流水。相較于付出巨大研發、宣發與運營成本的游戲開發者而言，手機廠商這50%的分成幾乎是零邊際成本的純利潤。因此，一旦失去《王者榮耀》《原神》或《逆水寒》等頭部產品的分成，或意味著手機廠商的凈利潤規模將顯著縮減。

隨著頭部游戲轉投官網，手機廠商已被迫調整商業模式。部分廠商逐漸從參與游戲全生命周期分成的聯運方，退化為提供廣告位的流量方。

這一轉變對廠商的盈利能力構成了雙重打擊。首先是收入性質的改變，分賬是隨著用戶充值持續產生的長尾收入，而廣告費通常是一次性的展示或點擊收入，商業價值將大打折扣。其次是生態壁壘的削弱，如果應用商店逐漸淪為僅用于更新微信、支付寶等工具類應用的平臺，其作為移動互聯網核心流量入口的戰略地位將岌岌可危，甚至面臨被第三方平臺（如TapTap）邊緣化的風險。

因此，對于硬核聯盟成員而言，死守50%的分成紅線，本質上是一場保衛核心利潤的防御戰。但在內容為王的趨勢下，這種防御正愈發顯得力不從心。

存量紅海的突圍：行業分化與新活法

在內容方逐漸難以忍受高比例分成的情況下，手機廠商賺錢最容易的渠道收入正在流失；同時廠商們還需要面對上游供應鏈（存儲芯片、屏幕、先進制程芯片）成本持續上漲；下游市場趨于飽和，用戶換機欲望降低等挑戰。這一背景下，中國手機廠商開始走向分化，探索各自不同的破局之道。

其中，華為選擇了最艱難但也最具顛覆性的路徑，即重構操作系統。通過推進純血鴻蒙（Harmony OS NEXT），華為試圖建立一個獨立于安卓之外的封閉生態，成為另一個蘋果，從而建立自身的生態壁壘。

為了在系統冷啟動階段吸引開發者，華為展現出了極大的戰略靈活性。公開報道顯示，在與騰訊、網易等巨頭的談判中，鴻蒙原生游戲的分成比例或打破了50%的行規，部分合作傳聞低至20%左右。華為的戰略邏輯在于，通過早期的讓利換取生態的繁榮，一旦鴻蒙生態站穩腳跟，公司將擁有類似蘋果App Store的強掌控力，屆時華為將掌握重新定義規則的主動權。

小米集團（）則試圖依托其龐大的IoT生態，執行人x車x家戰略。隨著小米汽車SU7的交付與放量，汽車業務的高客單價（相比手機提升百倍）與全生命周期服務收入，成為了公司新的增長引擎。

小米的應對邏輯是東方不亮西方亮。雖然手機渠道分成在減少，但通過手機作為流量入口，帶動汽車、智能家電等高毛利產品的銷售，并利用互聯網金融、電商等多元化服務以彌補渠道收入的缺口。這種跨品類的交叉變現能力，大大增強了小米對抗單一業務風險的韌性。

對于OPPO、vivo和榮耀等廠商，其策略重心更多回歸到手機體驗本身。一方面，這些廠商通過深耕折疊屏領域，沖擊6000元-10000元的高端價市場。折疊屏作為目前唯一保持高速增長且具高溢價能力的品類，公司的深度布局，有助于企業提升硬件本身的毛利率，擺脫賣手機不賺錢的窘境。

另一方面，AI大模型已成為手機廠商新的發力點。vivo的藍心大模型、OPPO的Andes GPT等端側AI技術，正試圖將手機從工具升級為智能助理。行業預測，未來AI的高級功能（如復雜的修圖、寫作輔助、摘要生成）可能衍生出訂閱制收費模式，成為接替游戲分成的新商業金礦。

值得注意的是，即便是處于絕對壟斷地位的蘋果，在中國市場也做出了適應性調整。2024年底至2025年初，蘋果與騰訊達成協議，將微信小游戲內的購買分成調整為15%。這一動作表明，在存量博弈階段，即便是強勢平臺也必須正視超級APP的話語權，通過讓利來維系生態的平衡。

2025年網易游戲與安卓渠道的分手，并非一場簡單的商業糾紛，而是中國移動互聯網從粗放增長走向精細化運營的歷史注腳。這一事件宣告了那個手機廠商僅憑預裝軟件和應用商店入口就能躺著賺錢的時代已近尾聲。

這一轉變，對于游戲企業而言，這標志著內容定價權的回歸，內容為王不再是一句口號，而是實實在在的商業議價能力。對于手機廠商而言，這是一次痛苦但必要的倒逼，在失去了輕松的過路費后，手機廠商必須回歸科技公司的本色，或是像華為一樣重構底層系統，或是像小米一樣跨界構建宏大生態，亦或是像OPPO、vivo、榮耀一樣在硬件與AI體驗上做到極致。

未來，唯有那些能提供不可替代的硬件體驗或生態服務的廠商，才能在后渠道費時代，重新贏得用戶的投票與市場的紅利。