作為美國(guó)傳統(tǒng)的年末購(gòu)物季的開端，11月28日開啟的"黑色星期五"購(gòu)物潮已經(jīng)持續(xù)多日。調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，"黑五"當(dāng)天，美國(guó)的線上銷售額達(dá)118億美元，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。與往年顯著不同的是，美國(guó)消費(fèi)者開始利用AI尋找最佳優(yōu)惠。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)不確定性和物價(jià)上漲，消費(fèi)者選擇更謹(jǐn)慎支出，物美價(jià)廉仍然是假日購(gòu)物季的核心。

線上銷售額增長(zhǎng)

今年，美國(guó)消費(fèi)者激情參與消費(fèi)，讓本年度的"黑色星期五"購(gòu)物節(jié)銷售額取得不錯(cuò)成績(jī)。萬事達(dá)卡消費(fèi)脈搏報(bào)告在一份聲明中表示，上周五不包括汽車在內(nèi)的美國(guó)零售銷售額增長(zhǎng)了4.1%，高于去年同期3.4%的增長(zhǎng)幅度。其中，線上銷售額增長(zhǎng)了10.4%，實(shí)體店銷售額增長(zhǎng)了1.7%。

這一數(shù)據(jù)也與其他機(jī)構(gòu)的結(jié)果相吻合。分析零售客流量的Pass_by表示，今年店內(nèi)客流量比去年增長(zhǎng)了1.17%。Adobe Analytics則估計(jì)，今年"黑色星期五"的在線消費(fèi)額為118億美元，比去年增加了整整10億美元，同比增長(zhǎng)了9.1%。另外，軟件公司Salesforce（CRM.N）報(bào)告稱，美國(guó)消費(fèi)者在"黑色星期五"的消費(fèi)總額為180億美元，同比增長(zhǎng)3%，其中奢侈品服裝和配飾是最受歡迎的購(gòu)物類別。

奧多比數(shù)字洞察中心的分析師維韋克·潘迪亞強(qiáng)調(diào)指出："感恩節(jié)和‘黑色星期五’的在線支出均超出了奧多比的預(yù)測(cè)，這是因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品、服裝和玩具等許多產(chǎn)品類別都提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠。"他補(bǔ)充說，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將在下周一（12月1日）持續(xù)，屆時(shí)將迎來"網(wǎng)絡(luò)星期一"，"我們預(yù)計(jì)這將再次成為全年最重要的購(gòu)物日"。

各種商品的平均折扣幅度在20%到30%之間，其中電子產(chǎn)品的折扣力度最大。根據(jù)奧多比分析公司的數(shù)據(jù)，促銷活動(dòng)促使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，而不是一味尋找價(jià)格最低的最佳交易。

數(shù)據(jù)還顯示，與往年相比，越來越多的消費(fèi)者開始借助人工智能的引導(dǎo)來瀏覽促銷信息，今年美國(guó)零售網(wǎng)站的AI驅(qū)動(dòng)流量激增了805%。eMarketer分析師Suzy Davidkhanian透露，消費(fèi)者正在使用新的工具更快地找到所需物品。美國(guó)人現(xiàn)在在送禮上感到壓力，而AI讓找到合適禮物的過程感覺更快且更有指導(dǎo)性。

更注重"物有所值"

盡管"黑五"的數(shù)據(jù)令人感到欣慰，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，考慮到美國(guó)目前的通脹為3%，因此"黑五"銷售額的實(shí)際增長(zhǎng)率可能只有1%左右，并不算太大的增長(zhǎng)。此外，根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布的褐皮書顯示，美國(guó)中低收入消費(fèi)者的支出正在下降，與此同時(shí)高端消費(fèi)者的支出還在不斷增加，包括奢侈品和旅游支出，顯現(xiàn)出K型經(jīng)濟(jì)的特征。

"距離圣誕節(jié)還有不到一個(gè)月，‘黑五’很少能決定銷售季的最終結(jié)果。"美國(guó)管理咨詢公司科爾尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)合伙人邁克爾·布朗說。消費(fèi)者專家Claudia Lombana進(jìn)一步指出，消費(fèi)者在今年的假日季購(gòu)買的商品數(shù)量減少了，但平均售價(jià)卻更高了。反映在消費(fèi)趨勢(shì)上，即收入較高的人可以隨意消費(fèi)，而收入較低的人則會(huì)精打細(xì)算，呈現(xiàn)出更加分化的結(jié)果。

在此背景下，今年"黑色星期五"期間美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物情緒不同于往年。《洛杉磯時(shí)報(bào)》11月28日公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管零售商們拋出年度最大力度的促銷，希望刺激需求，但德勤的一項(xiàng)調(diào)查顯示，洛杉磯消費(fèi)者今年假期的支出預(yù)計(jì)比去年減少14%。這主要因?yàn)槿藗儗?duì)經(jīng)濟(jì)前景愈發(fā)悲觀：62%的洛杉磯受訪者認(rèn)為未來一年經(jīng)濟(jì)會(huì)變壞（去年僅34%），近六成擔(dān)心未來6個(gè)月會(huì)發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退。調(diào)查還顯示，今年不同收入群體都在購(gòu)物時(shí)更強(qiáng)調(diào)"物有所值"。超過半數(shù)受訪者表示，如果心儀品牌太貴，他們會(huì)立刻換牌子。

美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，今年11至12月的節(jié)日銷售增速將放緩至3.7%至4.2%，低于2024年的4.3%。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的節(jié)日調(diào)查指出，今年年末，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)支出增長(zhǎng)"更多反映價(jià)格上漲，而非信心恢復(fù)"。

關(guān)稅影響市場(chǎng)

同時(shí)，伴隨美國(guó)對(duì)中國(guó)商品加征關(guān)稅，很多被視為"節(jié)日基礎(chǔ)款"的商品——玩具、電子產(chǎn)品、冬季服飾直接受到影響。以玩具類為例，其大部分商品實(shí)際稅率從零飆升至22%。這意味著過去售價(jià)20美元的玩具如今貨架價(jià)格已悄然增加數(shù)美元。事實(shí)上，早在半年前關(guān)稅就已經(jīng)開始影響美國(guó)玩具市場(chǎng)。今年5月以來，美國(guó)的玩具集裝箱進(jìn)口量幾乎每月都出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的跌幅，個(gè)別月份甚至較去年同期下滑超過30%。雖然越南、墨西哥等國(guó)的玩具進(jìn)口份額有所上升，但中國(guó)仍占美國(guó)玩具進(jìn)口總額的67%，任何關(guān)稅波動(dòng)都會(huì)立即影響市場(chǎng)供給。

玩具貨架上的變化只是今年美國(guó)年末購(gòu)物季的一個(gè)縮影。在"黑色星期五"當(dāng)天，洛杉磯的購(gòu)物中心依然人潮洶涌，但消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。《洛杉磯時(shí)報(bào)》稱，今年"黑色星期五"期間的折扣看似幅度很大，但消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，許多商家的打折只是把過去幾個(gè)月悄悄漲上去的價(jià)格"調(diào)回原點(diǎn)"。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也支持這一點(diǎn)，多個(gè)品類的價(jià)格在今年大幅上漲，即使推出"黑五折扣"，也只是讓價(jià)格回到去年水平。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主任馬克·科恩認(rèn)為，"黑色星期五"的含金量如今已大不如前了。

美國(guó)消費(fèi)專家特雷·博奇在接受采訪時(shí)表示，消費(fèi)者正面臨關(guān)稅帶來的價(jià)格上漲，零售商需要為進(jìn)口商品付更多錢。此外，根據(jù)美國(guó)CNBC網(wǎng)站與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)SurveyMonkey在11月28日聯(lián)合發(fā)布的《2025小企業(yè)星期六調(diào)查》，約四成受訪者表示，因"關(guān)稅問題"減少假期開銷。同時(shí)，近八成受訪者表示，今年"幾乎所有商品都在漲價(jià)"；四成受訪者表示，因物價(jià)上漲計(jì)劃減少購(gòu)物支出。

在這些選擇"勒緊錢包"的消費(fèi)者中，有六成坦言會(huì)大幅縮減送禮預(yù)算。塔吉特首席商務(wù)官戈麥斯表示："隨著假日臨近，我們看到消費(fèi)者依舊謹(jǐn)慎。受就業(yè)、生活負(fù)擔(dān)能力以及關(guān)稅影響，消費(fèi)情緒已跌至三年來最低。但他們依舊希望與親友團(tuán)聚，只是不能過度花費(fèi)。"

北京商報(bào)記者 趙天舒