作者｜刀客doc

就在歐盟剛剛點頭的這一天，宏盟收購 IPG 的案子算是徹底過關了——全球第三大和第四大廣告控股集團合并，新宏盟成了賬面上的"全球第一大廣告集團"。

幾乎同一時間，adexchanger報道：這家剛做大做強的頭號代理，被人發現三季度把一塊兩位數占比的程序化預算，從 The Trade Desk 挪到了亞馬遜DSP。

公關口徑是"正常優化""沒有大戰略"，但背后的事兒大家心知肚明。

當全球體量最大的代理商，開始重新算自己和兩大 DSP 之間的費率、數據使用權和議價空間，這件事就已經不是"某個客戶換了個投放后臺"這么簡單了。

這傳達了一個信號：在 AI 和零售媒體把廣告行業重洗一遍的 2025 年，誰能決定廣告主的預算進哪家 DSP、買到哪一塊庫存，誰就能拿走更多利潤。

一場看得見的利益交換

The Trade Desk 的模式很簡單：做一個"中立 DSP"，按媒介花費收技術費，行業普遍認知是抽 12%–20%。

亞馬遜更像在做電商生意：自家庫存（Prime Video、站內廣告）不收技術費，開放網絡媒體只收 1%–2%。

對一年在程序化上砸幾十億美元的控股集團來說，多付 10 個點，和少付 10 個點，是兩回事。

攤開算賬：以幾十億美元的規模，這就是每年幾億美元的"中間毛利"。要么進了第三方 DSP 的口袋，要么被留下來，在廣告主、代理和媒體之間重新分賬。

亞馬遜為什么能賣這么便宜？因為它不靠 DSP 吃飯。

它 2025 年三季度廣告收入 177 億美元，已經比 IPG、Omnicom 這種老牌廣告控股集團一整年的營收都高了。

對亞馬遜來說，DSP 只是它零售媒體和 Prime Video 生意里的一個工具，是"順帶要做好"的一環，不是唯一的利潤來源。在這種結構下，把價格打下來，本質上就是用低費率換更多預算，用別的業務的利潤來補貼廣告這塊。

The Trade Desk 完全不一樣。它幾乎所有收入，都依賴技術服務費。

技術費守不住，故事就很難講下去。這是它在業務結構上的軟肋，也是這次風波的底色。

Omnicom 站在棋盤的中間

再把視角拉回 Omnicom。

一邊，它是全球頭部媒體控股集團，剛剛收掉 Interpublic，把自己堆成了年營收 250 億美元級別的新"老大"，對外說法是"在 AI 時代要有更大的體量去對抗科技巨頭"。

另一邊，它又是亞馬遜的核心代理之一。2024 年，Omnicom 拿下了亞馬遜美國市場業務，是這家零售巨頭全球范圍內最重要的媒體伙伴之一。

現在，數據平臺里能看到的是：

這個同時把亞馬遜和 TTD 都綁得很深的控股集團，在 Q3 開始把一塊兩位數占比的預算，從 TTD 挪向 Amazon DSP，而且不是象征性的小量調整，是肉眼可見的遷移。

從動機上，很難不往三件事上聯想：

經濟賬：1%–2% 的 take rate，和十幾到二十幾個點的 take rate，在今天這種客戶壓價、控股集團自己毛利也被壓縮的環境里，很難說是"細枝末節"。這就是實打實的錢。

關系賬：你一邊掌管著亞馬遜幾百億級別的廣告賬戶，一邊又幫它講 DSP 成長的故事，市場天然會覺得，你總要在兩邊之間做點取舍，或者至少"表示一下態度"。

數據賬：亞馬遜在把 DSP 和亞馬遜營銷云 綁在一起賣，把購物行為、觀看行為打通成一個閉環。對零售和 CTV 廣告主來說，這種"一站式閉環數據"，是今天任何"中立 DSP"的通用 ID 暫時替代不了的。

從這個角度看，宏盟之所以被放在顯微鏡下，是因為它剛好站在現在這場博弈的正中間：一邊是必須靠"獨立性"和 take rate 賺錢的 TTD，一邊是用電商、云和視頻把廣告包在自己生態里的亞馬遜。

The Trade Desk 的尷尬位置

單看財報，TTD 的 Q3 其實不難看：收入、利潤都還有十幾到二十點的同比增長，看不出立刻被預算抽走的傷痕。

但資本市場看的從來不只是這一季的數字，而是趨勢往哪邊走。

過去一年，圍繞 TTD 的兩個問號已經越來越大：

一個是：在面對亞馬遜這種 0%–1% take rate 的定價方式時，它還有多少能力守住自己 15%–20% 的費率？

另一個是：當廣告主越來越把錢往零售媒體和 CTV 推，以開放網絡為主戰場的中立 DSP，還能從增長里分到多大一塊？

從 TTD 的產品動作就能看出，它并不心安。

它一邊在買方持續強調"中立""開放網絡"，另一邊又在賣方慢慢往上游走：推 OpenPath 這種直連產品，最近又搞了 OpenAds 這種封裝拍賣，開始繞開部分 SSP，幫出版商省中間層的錢。

邏輯是：當你在買方這頭不得不和亞馬遜卷價格，你就得在賣方那頭找回一點議價權，不然整個商業模型，會被亞馬遜這種"用利潤來補貼廣告"的閉環玩家一點點吃掉。

但這么做，也在削弱 TTD 過去一直講的那個故事——"我是一個純技術平臺，不和任何一邊深度綁定。"

當你開始和出版商簽直連，你就很難再完全站在一個"超然"的角度去批評別人的生態有多封閉。你自己也在往"更重"的那條路上走。

市場結構在改寫

回到這次 Omnicom 的動作，它未必會把 TTD 哪一季的業績直接打折。

真正值得在意的是：DSP 市場在發生一種緩慢但很難逆的變化。

第一，費率的價格黑箱變得透明。

過去十年，很多廣告主并不真的清楚，自己在程序化鏈路上總共付了多少中間層費用，控股集團中間有不少騰挪空間。

亞馬遜把自己的收費方式攤開講清楚："自有媒體 0%，外部媒體 1%–2%"，等于是把整個市場拉進了一個可以明牌對比的價格環境里。之后，其他 DSP 的 take rate 再想藏著掖著，會越來越難。

第二，數據在決定 DSP 的生死線。

TTD 代表的是一條路：用統一 ID 去打通不同媒體和場景，做"跨媒體的中立基礎設施"。

亞馬遜代表的是另一條：把購物、觀影、搜索都鎖在自己的生態里，用一套巨大的一方數據，把廣告投放全部關在自家系統里。

對控股集團來說，選哪一邊，就是在選哪一套數據資產，來當未來幾年的底層設施。

第三，控股集團自己，越來越像"預算路由器"。

今天宏盟、WPP這些公司的核心價值，有一部分已經從創意和策略，轉成了"幫廣告主在 Big Tech 和獨立技術之間分配預算"。

它們一邊說要減少對平臺的依賴，一邊又在和平臺做云、數據、算法的深度合作。

Omnicom 和亞馬遜的關系，就是這一條線上的典型：嘴上要講獨立性，手上又要接大平臺的單子，還要談分成和數據權限。

所以，這次傳出"Omnicom 把兩位數占比的預算從 TTD 挪到 Amazon DSP"，更真實的含義是：

DSP 之間的競爭超出了產品功能的對比，成為了兩個陣營、兩個生態的較量。

廣告技術接下來的問題：中立到底還能值幾個點？

對 TTD 來說，現在最大的難題，不是"會不會丟一個大客戶"，而是它賴以生存的"中立溢價"，還能撐多久。

如果一個品牌或者代理商愿意為了中立，多付 10 個點的技術費，那背后至少有三個押注：

投放效率更高，流程更透明，利益沖突更少。

但當亞馬遜這類玩家，把"閉環數據 + 低費率 + 大屏庫存"打包成一個組合拳，很多預算會直接用腳投票。

宏盟上發生的事情，很可能只是這個過程中，比較早被看到的一次"位移"。

對廣告主來說，更核心的問題反而變成了：你愿意為哪一種不確定性掏錢？

是為一個相對中立、但沒有掌握完整交易閉環的技術平臺，

還是為一個高度一體化、但天然帶著平臺偏好的商業帝國？

Omnicom 的選擇不會是最后一個答案。

它只是把這個問題，提前擺到了臺面上，讓所有參與這場游戲的人，都不得不開始戰隊