未來(lái)跡FBeauty

在中國(guó)美妝與個(gè)護(hù)行業(yè)，很少有一個(gè)賽道能像防脫這樣，在短短三年里經(jīng)歷如此劇烈的權(quán)力更迭。它原本是傳統(tǒng)日化品牌的舒適領(lǐng)地，一瓶姜汁洗發(fā)水人參洗發(fā)露就能講完的故事，如今卻變成了藥企、功效品牌、科研機(jī)構(gòu)和頭部美妝企業(yè)集體涌入的戰(zhàn)場(chǎng)。

近期，三生制藥()旗下的蔓迪國(guó)際Mandi Inc.向香港交易所遞交招股書(shū)，有望成為防脫第一股，再次讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的防脫市場(chǎng)受到全行業(yè)關(guān)注。

于是，一個(gè)全新的行業(yè)問(wèn)題被擺在臺(tái)面上：在藥企強(qiáng)勢(shì)介入、功效國(guó)貨狂飆、新銳品牌疾馳、消費(fèi)者認(rèn)知躍遷的大背景下中國(guó)防脫賽道的格局究竟發(fā)生了什么？誰(shuí)在崛起？未來(lái)主場(chǎng)會(huì)落在誰(shuí)手里？

中國(guó)防脫概念股升級(jí)，藥企唱主角，日化股被邊緣化

如果要總結(jié)2025年中國(guó)防脫賽道的資本情緒，那就是：話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)從日化品牌，轉(zhuǎn)移到了藥企手中。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)脫發(fā)人群已超過(guò)3億人平均每6個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)在為掉發(fā)焦慮，而且越來(lái)越年輕化，26–35歲是最核心的消費(fèi)主力。國(guó)家衛(wèi)健委、央視新聞等公開(kāi)數(shù)據(jù)證實(shí)：脫發(fā)正從小毛病，升級(jí)為一個(gè)全民性、長(zhǎng)期性、甚至慢病化的問(wèn)題。

龐大的需求推著防脫產(chǎn)業(yè)加速專業(yè)化。過(guò)去幾年，最先跑出來(lái)的不是洗發(fā)水品牌，而是手握OTC管線與皮膚科資源的藥企。

如今，米諾地爾市場(chǎng)已形成穩(wěn)定的雙寡頭格局三生制藥的蔓迪與振東制藥的達(dá)霏欣長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位。在這種背景下，三生制藥將蔓迪國(guó)際拆分獨(dú)立上市，成為整個(gè)行業(yè)的象征性事件。

以上藥企正在打造一個(gè)防脫＝醫(yī)藥+消費(fèi)的新型敘事，一邊享受藥品端的高毛利與專業(yè)壁壘，一邊將產(chǎn)品延伸至洗護(hù)發(fā)等日化品類，用產(chǎn)品組合在年輕群體中構(gòu)建持續(xù)復(fù)購(gòu)的消費(fèi)心智。這類企業(yè)天然具備更高估值、更強(qiáng)增長(zhǎng)確定性，也自然成為市場(chǎng)最看好的防脫概念股。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，蔓迪、振東制藥、仙琚制藥均已推出藥品+妝品的防脫產(chǎn)品組合，且在線下推廣中以科學(xué)防脫沙龍的形式，將專業(yè)診療、知識(shí)科普、藥+妝防脫產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，搶占消費(fèi)心智。

左上截自蔓迪公眾號(hào)，右上截自仙琚公眾號(hào)，下圖截自振東制藥旗下達(dá)霏欣推文

而行業(yè)另一端，傳統(tǒng)日化上市企業(yè)的境遇則顯得十分尷尬和被動(dòng)。

曾經(jīng)的防脫日化第一股霸王，就是最典型的例子。霸王財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)9.33%至1.2億元，虧損277萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比大幅下滑超300%。從資本角度，這是一個(gè)典型的增長(zhǎng)疲弱、利潤(rùn)倒掛的結(jié)構(gòu)。另外兩家老牌洗護(hù)上市公司名臣健康和拉芳家化，也同樣面臨結(jié)構(gòu)性困境。

更重要的是，消費(fèi)者在社媒平臺(tái)上的討論已明顯從洗發(fā)水防脫轉(zhuǎn)向藥物治療、頭皮管理、微生態(tài)護(hù)理。如果說(shuō)過(guò)去的防脫是一瓶洗發(fā)水＋一些草本故事，那么現(xiàn)在的防脫則是慢病管理＋醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)理＋長(zhǎng)期依從性。消費(fèi)者開(kāi)始研究米諾地爾需要3–6個(gè)月堅(jiān)持涂抹；毛囊炎癥、頭皮菌群失衡會(huì)加劇掉發(fā)；藥物濃度、劑型、吸收率的差別。

換句話說(shuō)，目前市面上表達(dá)過(guò)于日化、成分?jǐn)⑹峦Ａ粼趥鹘y(tǒng)中草藥的框架里的防脫品牌已經(jīng)臨近被淘汰，其專業(yè)深度、臨床可信度不說(shuō)和藥企選手比，與賽道頭部比也完全不在一個(gè)量級(jí)。

因此，當(dāng)防脫被重新定義為醫(yī)學(xué)問(wèn)題或毛發(fā)健康問(wèn)題，這個(gè)賽道也迎來(lái)了藥企的威脅，它們正在憑借專業(yè)資源、治療邏輯和科學(xué)證據(jù)向洗護(hù)領(lǐng)域加速滲透。

2025前10個(gè)月，防脫洗護(hù)大漲47%，競(jìng)爭(zhēng)格局劇烈重排

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的藥企，防脫洗護(hù)品牌已經(jīng)感受到了一些危機(jī)。

《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，電商平臺(tái)上2周起效1滴發(fā)量暴漲的快速見(jiàn)效式宣傳屢見(jiàn)不鮮，甚至有防脫精華在商品頁(yè)面打出強(qiáng)過(guò)米諾堪比植發(fā)的宣傳語(yǔ)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此認(rèn)為：可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，所有企業(yè)都想用強(qiáng)數(shù)據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者，但這種擦邊宣傳也是很危險(xiǎn)的。

再來(lái)看市場(chǎng)大盤(pán)，根據(jù)2025年1–10月最新數(shù)據(jù)，防脫洗護(hù)市場(chǎng)僅十個(gè)月的銷(xiāo)售額就達(dá)到52.47億元，已經(jīng)超過(guò)2024年全年46.77億元，同比增幅超過(guò)47%。銷(xiāo)量從去年的約4.8億件上漲到今年的5.29億件。量在漲、價(jià)也在漲，商品平均單價(jià)從約97.4元提升到接近100元。

這是一條非常罕見(jiàn)的規(guī)模擴(kuò)張+價(jià)位上行的曲線，說(shuō)明消費(fèi)者的防脫焦慮不僅沒(méi)有緩解，反而正在升級(jí)為愿意持續(xù)投入的長(zhǎng)期預(yù)算。

更重要的是，高價(jià)位帶的銷(xiāo)量正在快速上沖。2025年10月均價(jià)飆到113元以上，5月與6月也在百元附近。這意味著用戶不再滿足于30–60元的洗發(fā)水式防脫，而是愿意為頭皮體系護(hù)理支付100–200元的單價(jià)。這正是功效國(guó)貨、新銳頭皮護(hù)理品牌，以及藥企系洗護(hù)能強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的底層原因。

而當(dāng)我們把視線從大盤(pán)移向品牌榜，賽道層級(jí)分化就更清晰了。2025年防脫洗護(hù)品牌排名顯示，賽道前三名呈現(xiàn)出一個(gè)非常鮮明的趨勢(shì)：頭部品牌不再按資歷排序。

從上表可見(jiàn)，今年1-10月排名前列的品牌（僅防脫產(chǎn)品銷(xiāo)售額）包括：

•EHD（3.71億元）：不僅占據(jù)銷(xiāo)售額第一，銷(xiāo)量也領(lǐng)跑，整體規(guī)模超過(guò)一眾傳統(tǒng)大牌，展現(xiàn)強(qiáng)勁的專業(yè)型增長(zhǎng)力。

•off&relax（2.72億元）：典型的頭皮護(hù)理新銳，以頭皮抗衰＋功能性護(hù)理打穿年輕消費(fèi)者心智，品牌含金量遠(yuǎn)大于體量。

•長(zhǎng)發(fā)小寨（2.29億元）：再次證明功效國(guó)貨的爆發(fā)力，在防脫方向大獲成功。

•馥綠德雅（2.15億元）：是榜單中少數(shù)外資高端護(hù)理品牌之一，非電商爆量基因，但長(zhǎng)期穩(wěn)住高端用戶群。

•卡詩(shī)（1.48億元）：高端洗護(hù)中的頭皮線代表，仍保持穩(wěn)定護(hù)城河。

它們的同比增速也值得關(guān)注。EHD、Off&Relax、長(zhǎng)發(fā)小寨同比增速普遍在300%左右，幾乎以跳躍式增長(zhǎng)切入賽道。相比之下，幾個(gè)外資大牌如卡詩(shī)、馥綠德雅、康如相比去年略有下滑，說(shuō)明它們的增長(zhǎng)空間更多來(lái)自高端存量。

其次，今年防脫洗護(hù)領(lǐng)域Top20還新增了許多新面孔，三個(gè)魔發(fā)匠、仁和匠心、淘米匠、育草堂、巧巧、極方（上美股份旗下）、荷馨、卡蓓諾等。

在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局之下，另外一部分國(guó)貨頭部上市公司也開(kāi)始在防脫領(lǐng)域有所動(dòng)作。比如上海家化旗下六神正在籌備一款防脫精華液上市，而巨子生物在去年的一項(xiàng)專利《重組人XVII型膠原蛋白、其制備方法及應(yīng)用》中證明XVII型膠原蛋白具有良好的毛囊修復(fù)、毛發(fā)再生等生物活性，拿到切入市場(chǎng)的原料話語(yǔ)權(quán)。

總體來(lái)看，今年線上防脫洗護(hù)CR5占比在24%左右，整體市場(chǎng)處于低集中度、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，所有品牌都有機(jī)會(huì)爆發(fā)，但只有最懂頭皮科學(xué)、最懂年輕消費(fèi)者的品牌才能上位。

美妝企業(yè)如何找回防脫主場(chǎng)？科研升級(jí)、語(yǔ)境切換、妝械聯(lián)動(dòng)

面對(duì)藥企強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)賽道，美妝與日化品牌并非無(wú)解。關(guān)鍵在于，品牌必須接受一個(gè)前提舊的日化時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，新的專業(yè)時(shí)代剛剛開(kāi)始。因此，美妝品牌要重回防脫賽道中心，有三條必走之路：

第一條：科研升級(jí)，從成分堆砌走向真正的機(jī)理研究

頭皮護(hù)理正在成為美妝行業(yè)最具科技含量的新高地。領(lǐng)先企業(yè)已開(kāi)始從配方敘事升級(jí)到皮膚科學(xué)敘事，將頭皮當(dāng)作皮膚生態(tài)系統(tǒng)來(lái)研究。

典型如珀萊雅集團(tuán)旗下Off&Relax：它基于「毛囊微小化主要與17型膠原蛋白的減少有關(guān)」的權(quán)威頭皮機(jī)理科研，探索「17型膠原調(diào)控毛囊中樞」的防脫思路，現(xiàn)已提出「內(nèi)源促進(jìn)17型膠原蛋白表達(dá)」與「外源直補(bǔ)重組17型人源化膠原蛋白」兩條科學(xué)防脫路徑，并針對(duì)亞洲人群進(jìn)行了防脫領(lǐng)域內(nèi)首次千人級(jí)消費(fèi)者測(cè)評(píng)。

這種機(jī)理-成分-功效的閉環(huán)，讓Off&Relax真正建立了品牌的科學(xué)話語(yǔ)體系。

第二條：語(yǔ)境切換，把表達(dá)從廣告語(yǔ)言切換成醫(yī)學(xué)語(yǔ)言

過(guò)去的日化品牌擅長(zhǎng)講功能＋情緒，但在防脫賽道，情緒價(jià)值已經(jīng)讓位于理性價(jià)值。美妝品牌必須掌握新的表達(dá)語(yǔ)境。

一位洗護(hù)行業(yè)人士在2025年CDA上對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》說(shuō)：比如什么機(jī)制導(dǎo)致雄脫？屏障受損如何影響毛囊生長(zhǎng)周期？什么是‘代謝炎癥型脫發(fā)’？微生態(tài)失衡與頭屑、頭皮瘙癢有什么關(guān)聯(lián)？品牌需要為消費(fèi)者解決這些問(wèn)題。

這些表達(dá)不是為了聽(tīng)起來(lái)更專業(yè)，而是為了真正進(jìn)入消費(fèi)者的決策體系。當(dāng)用戶想要知道為什么有效時(shí)，品牌也必須給得出科學(xué)的理由。

第三條：妝械聯(lián)動(dòng)，用設(shè)備＋洗護(hù)精華重構(gòu)頭皮護(hù)理體系

正如面部護(hù)膚通過(guò)妝械聯(lián)用提升功效上線，防脫賽道也正在迎來(lái)妝械一體化的新趨勢(shì)。頭皮護(hù)理本質(zhì)上是治療＋管理的雙周期體系，而這一體系或許無(wú)法僅靠洗護(hù)和頭皮精華完成。

在今年進(jìn)博會(huì)上，卡詩(shī)防脫發(fā)護(hù)理儀在歐萊雅集團(tuán)展臺(tái)全球首發(fā)。據(jù)了解，頭皮防脫護(hù)理儀能凈澈深層皮脂（使用一次可以減少87%的油脂），且卡詩(shī)為其搭配了一整套防脫護(hù)理步驟。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，卡詩(shī)防脫護(hù)理分為水氧凈澈頭皮煥新SPA和根源防脫三步：先用AI智能精測(cè)儀了解頭皮的狀態(tài)，針對(duì)性地使用儀器，調(diào)節(jié)力度和吸力。再通過(guò)頭皮防脫護(hù)理儀科技凈澈深層皮脂，接著使用中醫(yī)經(jīng)絡(luò)穴位按摩煥新頭皮，促進(jìn)血液循環(huán)提升毛囊活性。最后將安瓶精華導(dǎo)入頭皮，儀器中的光子超導(dǎo)梳有紅外光、微電流等提升效果，實(shí)現(xiàn)院線級(jí)的專業(yè)防脫護(hù)理。

綜上可見(jiàn)，防脫賽道正成長(zhǎng)為一個(gè)關(guān)于科學(xué)、醫(yī)療與長(zhǎng)期管理的生意，藥企正在改寫(xiě)規(guī)則，傳統(tǒng)日化品牌正在被迫轉(zhuǎn)型，而美妝行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)頭皮科學(xué)革命的新拐點(diǎn)。不過(guò)可以明確的是，防脫市場(chǎng)最終將屬于能提供解決方案的人。