食安時代

今年品牌之間的競爭趨勢走向老品新做，從年初娃哈哈在春晚上露臉的煥新版冰紅茶似乎也能窺見一二，直到現在飲料巨頭大部分先后推出冰紅茶新品，想要在這場爭奪戰中占據一席之地。

雖然業內常常流傳所有快消品類，都值得被重新做一遍這句話，但對于冰紅茶這一品類而言新品牌想要入局尋求新增長并不容易。

健康升級成核心？

前不久農夫山泉上新了一款碳酸茶飲料新品，對標的正是在飲料市場發展多年的冰紅茶品類，但又有所不同，品牌宣稱產品主打100%真茶萃取+真檸檬+充足碳酸氣泡+天然甜味劑赤蘚糖醇以及冷灌裝工藝，而傳統冰紅茶主要以茶汁+糖漿+檸檬酸+檸檬酸鈉+食用香精等成分組成，可見新品配方更加健康、天然，既符合當下市場需求又為老品類注入了新活力。

自今年開年飲料市場中有糖茶賽道風云不斷，眾多品牌先后推出升級新品，比如某品牌綠茶包裝煥新，某品牌推出了果之茶果味茶新品等。冰紅茶作為有糖茶賽道的重要細分品類，從今年娃哈哈1升裝冰紅茶在春晚C位出道后市場熱度也一直處于較高位置，各大品牌摩拳擦掌爭相推出冰紅茶新品，想要以老品新做孵化出更多增長點。

今年4月份元氣森林推出了冰紅茶可樂和冰紅茶汽水兩款新品；康師傅冰紅茶繼4月推出功能性低糖高纖新品后，推出雙倍薄荷勁涼、西瓜口味兩款夏日限定新品，近日又推出了長島冰茶口味新品；統一煥新可樂冰紅茶，定位碳酸茶飲料等等。從這些產品賣點看健康化升級成為了主要賣點，比如低糖高纖冰紅茶宣稱糖分直降50%，每瓶膳食纖維含量≥15g。

新老品牌的紛紛入局讓冰茶這一老品類在眾多品牌的創新下似乎又要重現生機，但同時也使得市場競爭愈發白熱化，傳統高糖冰紅茶正經歷一場深刻的配方革命，這背后也折射出了整個食品飲料行業不斷求變、迎合市場需求的發展態勢。未來隨著消費者健康意識進一步提升，健康升級成為核心戰場，傳統冰紅茶可能逐漸被市場所淘汰。

針鋒相對，價格戰即將打響

雖說現在冰紅茶市場的競爭重點朝著健康、天然、氣泡感進發，試圖在品類融合中尋找增量，但產品同質化問題也開始顯現，其中較為典型的便是農夫山泉和元氣森林，前者不久前推出的產品名稱為冰茶，這與后者2022年推出的產品同名，還都以健康化為主要賣點，以檸檬口味為主推口味，名稱、核心賣點、口味等如出一轍究竟是巧合還是蓄謀已久。

但從價格來看前者的競爭優勢似乎并不大，目前該品牌冰茶600毫升定價5元，而另一個品牌900毫升售價5元，按每100毫升的售價算要比前者要比后者貴1.5倍，這與現在飲料市場整體降價的趨勢以及消費市場更注重性價比的需求并不相符，加上冰紅茶在我國市場發展時間較長，大部分消費者對其認知都是更具性價比，前者若保持原價很可能會被市場淘汰。

而且現在無論線上線下一些冰茶產品都在促銷降價，在線下一些商超中元氣森林的900毫升冰茶箱子上還貼著6元1瓶，9元2瓶的促銷標志；康師傅冰紅茶1升裝打出4.5一瓶、3.5一瓶的標識。在線上平臺中某品牌官方旗艦店900毫升冰茶12瓶售價53.81元，平均一瓶4.45元，已經顯現出了價格戰苗頭，一觸即發。

因為對于同類型產品而言，價格戰是爭搶市場份額有效且快速的手段之一，早在1993年旭日升就推出了碳酸紅茶飲料，短短數年間一舉占據全國茶飲料市場70%的份額，這樣的商機被其他品牌嗅到后開始推出類似產品并以便宜的價格打開市場，逐漸發展成為品類巨頭，旭日升則逐漸消失在時代的洪流中。

但對于想要長遠發展的品牌而言并不是可取之計，某品牌創始人曾說：競爭會讓企業更加清醒，我們將在工藝和營銷上持續創新。另一品牌董事長也表示：冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發和推廣。由此可以預見現在冰茶的競爭只是剛拉開序幕。

營銷對決已經展開

實際上各品牌之間的營銷對決早已展開，除了產品定位差異化外還進行了線上線下整合營銷，在線上聯合2000多名美食博主發起挑戰賽，曝光量超過5億次，通過網絡紅人的影響力和粉絲效應迅速提升了產品在社交媒體上的熱度，吸引更多消費者關注；在線下投放了10萬塊社區電梯廣告，覆蓋了大量目標消費者，這樣使得消費者無論在線上還是線下都能接觸到產品信息，從而提升購買意愿。

該品牌尤其重視社交媒體上的互動營銷，通過在社交媒體上發布相關話題，增加了消費者的互動性和參與感，現在小紅書平臺中關于該品牌產品的討論度頗高。這一營銷策略與某品牌也如出一轍，2022年某品牌以真茶真檸檬為口號切入冰茶賽道，以其擅長的互聯網營銷，憑借社交媒體、網紅種草積累了大量粉絲，直到現在產品銷量依舊排名前列。

但從渠道拓展和鋪貨速度上看農夫山泉還稍顯不足，在其抖音旗艦店的直播間看到主播不停說買一箱送杯子，買兩箱送露營箱，數量有限，購物車旁的數據顯示，冰茶已售出3.1萬，但目前銷售主要還是通過電商渠道完成的，大部分線下商超還未完成鋪貨，相比于康師傅、統一等品牌覆蓋全國的龐大產能與強大的終端網絡更是遜色。

這也是一些品牌的通病，作為飲料線下還是其主要消費場景，接下來這些品牌可以更加重視線下渠道的拓展，進一步擴大產品市場覆蓋范圍；而一些線下巨頭則需要在營銷上下功夫重點發力線上渠道，實現線上線下的融合發展，共同助力產品的市場拓展。

面對如今這樣的競爭環境，入局品牌該如何守住自己的陣地也是個問題，需要始終保持著對消費趨勢的敏銳洞察與快速反應能力，在持續創新的同時以消費者更喜歡且更能接受的方式進行營銷推廣，才能有機會脫穎而出。

市場格局固化，短期很難改變

據相關數據顯示，中國瓶裝冰紅茶市場規模已相當龐大且仍保持著增長態勢，預計2025年市場規模將達到180億元；冰紅茶所在的有糖茶賽道有糖即飲茶市場空間約為600億，在當前及未來市場中仍具備顯著的發展潛力與增長空間。或許是想要在潛力較大的品類中提前布局分一杯羹，或許是在眾多品牌布局下不得已為之，歸根結底隨著越來越多品牌入局冰紅茶市場或將被攪動。

農夫山泉冰茶的推出無疑給冰紅茶市場帶來了新的變化和挑戰，現在冰紅茶市場既有傳統巨頭、新銳品牌又有跨界玩家，競爭格局復雜且各個品牌正從健康升級、技術創新等多維度升級。從短期來看確實會對冰紅茶市場的競爭格局產生一定的影響，因為該品牌在品牌影響力、產品理念和全方位的營銷推廣上具有一定優勢，但從長期來看冰紅茶市場的競爭格局大概率不會因為該品牌的推出而發生根本改變。

康師傅和統一憑借著廣泛的銷售渠道和龐大的消費群體在冰紅茶品類中品牌地位穩固，2023年上述品牌冰紅茶以超百億元的終端銷售額穩坐市場前列，2024年銷量表現依舊穩健全年銷售額達到了百億元。站在消費者角度，大部分消費者更加青睞于選擇這些老品牌旗下產品，消費習慣難以短期改變，這也是這些品牌的競爭優勢，其他品牌難以在短期內超越。

這些品牌并沒有故步自封，在產品、營銷等方面也緊跟時代，這兩年健康趨勢強勁，某品牌已形成常規款+無糖款+低糖高纖款的完整產品線；某品牌也相繼推出低糖或無糖版本。市面上新推出的產品在含糖量上就頗受質疑，配料表中果葡糖漿排在第二位，白砂糖排在第三位，每100毫升碳水化合物為9.8克，通過碳水化合物含量估算含糖量可以得出一瓶600毫升的冰茶，喝一半就超過了攝入標準，雖然市場發展潛力大但能否突圍還是未知數。

同質化競爭風險

冰紅茶在飲料市場算是老品類，入局品牌眾多但同質化問題依然存在，市面上大部分傳統冰紅茶配方都圍繞紅茶粉+糖+檸檬味展開，甜度酸度及茶感雖有細微差別但整體風味高度接近，缺乏顯著的獨特性。在包裝上也主要以 紅色、黃色、橙色以及檸檬切片、水滴、冰塊等元素為主，視覺差異度并不高；在營銷上普遍強調解渴、清爽、冰感等，主要聚焦于聚會/分享場景。

今年各品牌在冰紅茶品類上都進行了升級，比如某品牌宣稱100%茶葉萃取、0添加防腐劑和人工甜味劑、每瓶茶多酚含量≥200mg，某品牌推出低糖高纖款，某品牌強調強化茶多酚含量等等，都想以此強調配料的天然、健康，突顯產品差異化，但殊不知也陷入了同質化怪圈，在口感上以氣泡感為主，概念上紛紛卷向減糖、健康化。

從目前來看個別產品宣稱的健康、氣泡感等賣點還算差異化賣點，但由于行業門檻并不高，未來若有其他品牌入局，若品牌不加以創新很容易被模仿或淹沒在眾多類似產品中。對于后入局者而言開發真正獨特且被廣泛接受的新口味、新配方需要巨大的研發投入和市場教育成本，失敗風險高，模仿成熟產品是較穩妥的選擇，若改變固有認知口味則會給品牌帶來更大挑戰。

只不過品牌想要長遠發展，不斷創新夯實產品壁壘是必經之路，在風味上可以不只是簡單添加水果味，而是探索更復雜、更獨特的風味組合，比如開發具有地域特色的茶底或是與香料、草本等成分相結合；在健康化上跳脫減糖的束縛，深入開發富含維生素、添加益生元、膳食纖維等功能性賣點。即便冰紅茶發展潛力大，但同質化的紅海之下，真正的創新者才能開辟出屬于自己的藍海航道。

實現盈利是關鍵問題

在康師傅、娃哈哈等飲料巨頭之間廝殺之時新勢力品牌也在發力較量，據悉2025年元氣森林冰茶銷售額將沖擊10億，東鵬飲料推出茶飲新品3月單月銷售額預測破7000萬元。隨著冰紅茶市場競爭愈發白熱化，入局品牌需要在產品研發、營銷推廣等方面投入更多成本，如何在保證品質的前提下控制成本、實現盈利是關鍵問題。

在產品研發上，由于消費者喜好變化迅速且難以精準預測，品牌既要緊跟潮流又要引領潮流，稍有不慎就可能面臨產品滯銷的風險。對此品牌需要避免將較多資金和精力投入到分散且易被模仿的偽創新，而是要深入分析目標消費群體的核心痛點，比如特定場景口感需求、情緒價值等，集中資源攻克能形成顯著壁壘的核心差異點，比如某品牌的-196°C液氮冷凍工藝。

自有供應鏈建設則更利于品牌把控成本，提高盈利空間，可以通過銷量預測和集中采購，提升原料、包材等大宗商品的議價能力，通過與核心供應商建立長期戰略伙伴關系，鎖定優質貨源和價格。據悉某品牌在原料供應鏈上進行了垂直整合，布局檸檬種植基地，從根本上保證了產品的品質和原料供應的穩定性，憑借大規模采購優勢原料成本能降低15%-20%。

在這個過程中數智化可以發揮重要作用，通過數智化平臺不僅可以精準把握消費偏好為產品創新提供靈感，還可以在供應鏈上減少庫存積壓和生產線閑置，在宣傳營銷上也可以更加精準，將有限的營銷預算精準投向高潛力人群和核心消費場景等等。在激烈的市場競爭中實現盈利，本質是一場關于精準與效率的競賽。

品牌忠誠度或成競爭優勢

飲料行業本就是一個準入門檻較低的品類，同一個類別會有眾多品牌布局，尤其是當某個品類爆火后就會有很多復制粘貼的品牌涌現，在這樣的大環境下消費者喜新厭舊態度更加明顯，飲品爆款生命周期越來越短，品牌忠誠度也直線降低。在冰紅茶市場深陷同質化、新老品牌混戰以及購買行為趨于理性背景下，構建堅實的品牌忠誠度已從加分項躍升為生存壁壘。

盛夏時期，各大商超的冰柜里擠滿了各式各樣的冰紅茶品牌，個別品牌若想爭奪一席之地并不容易，以椰子水為例，現在市場中的知名品牌并不少，但有經銷商卻表示什么品牌完全不影響銷售，冰柜里只要有椰子水就都能賣出去，這不僅反映出了椰子水品牌的價值正在被逐漸稀釋，也側面傳達出了很多品類都在走向無品牌階段。

當下的年輕消費者更注重性價比和喜好，因此便宜大碗的大容量飲料越來越得到喜愛，據馬上贏數據，2023年8月份-2024年7月份的一年時間內，650ml以上的大規格飲品的銷售占比從20%左右增長到約35%，實現了近一倍的增長，冰紅茶品牌想要提升品牌力就需要做到性價比，來吸引消費者目光作為提升品牌力的基礎。

在宣傳營銷上，品牌需要超越解渴屬性轉向打造情感共鳴，契合消費者的社交和情緒價值，比如將品牌理念融入環保包裝、支持可持續發展等吸引認同該價值觀的群體，提升品牌形象；與餐飲、便利店等渠道合作推出冰紅茶特調菜單，深度綁定消費場景，滿足個性化需求；在包裝上清晰標注茶葉產地、檸檬汁含量、代糖類型并提供溯源二維碼，用事實建立健康可信形象。

行業思考：冰紅茶可謂是飲料行業的常青樹，歷經多年發展在眾多品類中仍有一席之地，尤其是從今年開始在眾多品牌不斷加碼后市場熱度似乎更上一層樓，不僅產品朝著健康化升級，產品價格也在逐漸下探，由此可以市場爭奪戰的激烈。與此同時產品同質化、成本等問題接踵而至，未來想要站穩腳跟還要靠產品力和品牌力的雙重壁壘。