文｜拋磚評論

近期，盒馬創始人侯毅創辦的寵物鮮食品牌"派特鮮生"面臨業務調整，從剛開始時炒作"寵物麻辣燙"熱點時的門庭若市到多家門店接連關門，熱鬧了還不足一年時間。這無疑給寵物鮮食細分市場的創業者們潑了一盆冷水，很多人還指望舉著"派特鮮生"這面大旗在寵物鮮食時長殺出一條血路呢。

2025年，中國寵物消費市場規模突破3311億元，其中食品板塊獨占鰲頭，占比超52%。在寵物食品的消費結構中，主糧以69.6%的絕對占比成為剛需核心，其工藝迭代始終圍繞"健康升級"的主線：從早期膨化干糧滿足"方便喂食"的基礎需求，到低溫烘焙糧、凍干糧強調"營養保留"，直至如今以"鮮肉直供、短保冷鏈"為標簽的寵物鮮食異軍突起。

連鎖寵服品牌寵呼呼的聯合創始人沐陽認為，這一演變背后，是消費者對寵物食品價值的重新審視：當傳統干糧因過度加工、營養流失被質疑，鮮食以"看得見的食材原型""零添加防腐劑""接近家庭自制"的賣點迅速崛起，甚至吸引零售巨頭創始人跨界入局，資本熱捧下行業熱度急速升溫。然而，當"新鮮"成為營銷話術的高頻詞，當一袋鮮食價格堪比高端牛排，我們不得不追問：寵物鮮食，是消費升級的必然，還是被過度包裝的泡沫？

解構寵物鮮食：各說各話，沒有明確定義

寵物鮮食，廣義上指區別于傳統膨化干糧和高溫滅菌罐頭，采用新鮮或輕度加工的食材、模擬家庭自制、強調短保質期（通常需冷藏或冷凍保存）的寵物食品類別。其核心特征在于以下幾點：

1.食材新鮮可見：主打人類可食用級別的肉類（雞、鴨、牛、魚等）、內臟、果蔬等，形態上常保留肉眼可見的食材原型，而非粉末或糊狀。

2.加工工藝溫和：通常采用低溫蒸煮、巴氏殺菌、冷凍干燥（復水后呈現鮮食狀態）等方式，力求最大限度保留食材的天然風味和熱敏性營養素（如部分維生素、酶）。

3.短保且需冷藏：依賴冷鏈保存，冷藏產品保質期通常在數日至十數日，冷凍產品可達數月，遠低于干糧（1-2年）和罐頭（2-3年）。

4.宣稱營養更佳： 核心賣點是水分含量高（60%-80%以上，接近寵物天然獵物），蛋白質來源優質且含量高，碳水化合物相對較低且來源優質（如紅薯、南瓜），無或極少添加人工防腐劑、誘食劑、色素等。

沐陽表示本質上，寵物鮮食是寵物食品"擬人化"和"健康化"消費趨勢的極致體現。它向寵物主傳遞的核心承諾是："像給自己做飯一樣用心對待寵物的每一餐，提供更接近其天然飲食結構的、更新鮮、更少加工、更富營養的食物。"

賣點與需求：驅動"鮮食"熱潮的引擎

寵物鮮食逐漸備受關注，根植于情感變化、消費能力、認知水平等多元且深刻的消費需求變遷而極速升溫：

第一，寵物家庭地位升級，情感消費驅動。寵物日益成為家庭成員乃至"孩子"。"擬人化"喂養成為主流，寵物主愿意為提升"孩子"的生活品質和健康買單，鮮食的"新鮮"、"營養"、"用心"等標簽完美契合這種情感投射和消費升級需求。如同有些家庭非要給嬰幼兒吃進口奶粉是相似的心理。

第二，對傳統干糧/罐頭的信任危機。 部分寵物主擔憂傳統干糧過度加工導致營養流失、含有過多碳水化合物或不明添加劑；罐頭雖水分足，但高溫加工和長期保存也引發對營養價值的疑慮。鮮食以其"看得見的新鮮"和"輕度加工"成為解決方案。

第三，健康與功能性需求精細化。 寵物肥胖、過敏、泌尿系統疾病等問題日益普遍。鮮食因其配方靈活、可定制（如低脂、單一蛋白源、處方需求）、水分充足（利于泌尿健康）等特點，被視為更具針對性的健康管理工具。

第四，社交媒體與KOL的推波助瀾。 "鮮食喂養"在社交平臺上被塑造成一種精致、負責任、充滿愛意的生活方式。開箱測評、寵物"光盤"的滿足表情、宣稱的毛發亮澤、便臭減輕等效果，通過KOL和用戶UGC廣泛傳播，形成強大的種草效應。而年輕人愿意參與在媒體平臺上，參與到這種養寵社交分享的氛圍中。

第五，便利性與品質的平衡。 有些養寵家庭很早就開始給寵物自制鮮食，市場有一定的存量需求，而相比完全家庭自制（耗時耗力、營養難以均衡），商業化的鮮食提供了相對標準化的營養配比和開袋即食（或簡單加熱）的便利，在品質和效率間找到平衡點。

資本熱浪下的行業焦點——派特鮮生現象

當寵物鮮食市場尚處于早期探索階段時，派特鮮生的橫空出世，如同一枚投入平靜湖面的巨石，瞬間激起了巨大的輿論漣漪和資本巨浪，將整個寵物鮮食賽道推至聚光燈下。

派特鮮生由前盒馬鮮生創始人、CEO侯毅于2023年創立。侯毅在生鮮零售領域的赫赫戰績，尤其是成功打造盒馬這一新零售標桿的經歷，使其跨界進軍寵物鮮食的舉動本身就極具話題性和象征意義。更被廣泛解讀為巨頭對寵物鮮食賽道未來潛力的強力背書，釋放出強烈的市場信號。其估值在極短時間內飆升，遠超行業常規水平，成為資本瘋狂涌入寵物鮮食領域的最鮮明注腳。

"盒馬之父做寵物鮮食"、"阿里押注寵物餐桌"、"寵物麻辣燙"等話題迅速引爆財經、科技及寵物行業媒體。無論業內專家還是普通消費者，對派特鮮生的關注度空前高漲。它像一個巨大的擴音器，讓"寵物鮮食"這個概念以前所未有的聲量進入大眾視野，極大地加速了市場教育進程，也無形中拔高了整個行業的熱度預期。

派特鮮生的出現，是寵物鮮食市場熱度"極速升溫"的一個標志性事件，它放大了行業的機遇，讓"寵物鮮食是下一個藍海"的論調甚囂塵上，吸引無數創業者、資本和傳統巨頭加速布局，行業熱度在短期內被急速推升到一個前所未有的高度，這也無形中放大了潛在的泡沫。如今不到一年時間"派特鮮生"就面臨市場難題而不得不進行業務轉型調整。

第一個人不一定能吃螃蟹，還有可能吃虧

寵呼呼沐陽，對寵物鮮食的落地運營有著切身體會。寵呼呼曾做過鮮食業務的嘗試，至少從目前階段來說，如果不是主營寵物鮮食，常規寵物店增加寵物鮮食業務的投入產出是不劃算的，原因有幾個方面：

"教育"用戶成本過高。給不了解鮮食的客戶做介紹并促成購買，難度非常大。店員需要花費大量時間解釋什么是鮮食、有什么好處、怎么儲存喂食，這比推銷一包干糧或一罐罐頭費勁多了。很多顧客聽完覺得麻煩或者價格貴，就直接放棄了。這種‘教育成本’非常高，直接影響轉化率。

門店獲客難，用戶基數小。現在寵物店靠美容洗護獲客本身就很困難了，鮮食能帶來的新客戶增量非常有限。一個門店的活躍會員，做得好的也就幾百個。在這個小池子里，愿意嘗試并持續購買鮮食的客戶比例更低。客戶基數小，天花板就低，很難支撐起規模化銷售。

老客消費能力參差不齊。即使是寵物店的老會員，對鮮食的接受度和消費能力也差異巨大。有些高端客戶能輕松接受每餐幾十元的鮮食，但大部分普通會員會覺得長期負擔太重。每餐鮮食單價更高的特性，天然篩選掉了一大批潛在用戶，很難用一套方案滿足所有老客。

同質化嚴重，可替代選擇多。鮮食產品本身的差異化其實不大，消費者可選擇的范圍太廣。門店賣的鮮食，和抖音、小紅書上那些網紅品牌，或者主人自己在家簡單煮點雞胸肉，在用戶眼里可能差別沒那么大。線上賣家多、價格透明、購買方便，用戶很容易流失，未必會長期忠誠于某個門店的特定產品。

非自動化的生產成本高。生產端的痛點也很明顯，因為整體銷量不夠大，難以實現自動化大規模生產。很多環節依賴手工操作，效率低、人工成本占比高。這直接導致產品成本居高不下，利潤空間被嚴重壓縮。薄利甚至微利狀態下，經營壓力非常大。

寵物腸胃脆弱易引發售后糾紛。 還有一個不可忽視的風險是寵物個體差異導致的適應性問題。有些寵物本身腸胃就比較脆弱，換糧（包括轉喂鮮食）過程中，或者對鮮食中的某些食材不耐受，很容易出現嘔吐、拉稀等不適癥狀。這種情況下，無論是否真是鮮食的問題，心急如焚的寵物主往往會第一時間歸咎于產品。處理這類投訴和售后糾紛，不僅耗費大量溝通成本，還可能損害門店口碑。

用戶使用習慣培養不易。 便利性也是個小門坎，因為對于之前自制鮮食的客戶，購買鮮食會覺得更方便，但對于大多數習慣了干糧開袋即食的客戶來說。鮮食需要解凍（冷凍型）或加熱（冷藏型），喂食后沒吃完的還要妥善冷藏，對很多忙碌的上班族來說反而增加了步驟。門店需要花很多時間教育客戶正確的儲存和喂食方法，售后的溝通成本很高。稍有不慎，就可能因保存不當引發寵物健康問題，這對品牌和門店信譽都是打擊。

復購率不穩定，像坐過山車。 維持穩定的復購率是最大挑戰之一，初期客戶可能因為新鮮感或促銷嘗試購買。但長期下來，高價格、操作相對麻煩、以及寵物個體差異（比如是否愛吃、腸胃是否適應）都會影響續訂。客戶的復購像坐過山車，波動很大。要證明長期價值并讓客戶持續買單，需要產品有真實、可感知的健康效果支撐，而且客戶基本盤太小，篩選客戶的經營思維不成立。

冷鏈配送成本是座大山。冷鏈成本是懸在所有從業者頭上的達摩克利斯之劍。從工廠到我到每一家門店，全程必須冷凍或冷藏。這不僅僅是物流費用高昂的問題，還包括門店冷柜的購置、電費、維護成本。這些最終都攤薄了利潤，也推高了消費者到手的價格。很多潛在客戶就是被價格勸退的。除非區域內的門店數量足夠多，每個門店也有一定數量的客戶，才能有效分攤冷鏈物流成本。

短保帶來的"心跳"損耗。短保質期意味著巨大的損耗壓力，冷藏鮮食通常只有7-15天保質期。一旦進貨量預估不準，或者遇到節假日銷售不及預期，臨期產品只能打折甚至報廢。看著真金白銀變成損耗，非常心疼。這就是很多門店主打預定制的原因之一，通過預定制來提前規劃好銷量，以減少備貨的不確定性。

家庭冰箱空間的爭奪戰。 有一個容易被忽視但很實際的問題是家庭儲存空間。同樣的道理，門店為經營穩定，通常都一次性銷售多包鮮食產品，這就要考驗每個家庭的冰箱承載空間的大小。特別是冷凍鮮食，需要占用家庭冰箱的冷凍室。很多養寵家庭，尤其是多寵家庭或者冰箱容量有限的，對大量囤貨是有顧慮的。這限制了單次購買量和復購頻率。

寵呼呼沐陽進一步總結道："鮮食代表了寵物食品升級的一個重要方向，潛力毋庸置疑。但目前整個行業都還在摸著石頭過河，解決成本、損耗、便利性和用戶粘性這四大核心痛點，是商業模式能否跑通、市場能否真正做大的關鍵。在經過首輪嘗試后，決定暫停鮮食業務，調整經營方式后再做嘗試。"

結語： "鮮"有其價，勿忘本質

寵物鮮食的出現，是寵物食品行業向更天然、更健康方向邁進的一次積極探索，滿足了寵物主對更高品質喂養的真誠訴求。其核心價值在于更高的水分含量、更優質的蛋白質來源、更少的深加工以及配方上的靈活性，這些對寵物健康確有潛在益處。

然而，當下市場存在的過度營銷、價格虛高、標準缺失、便利性不足等問題，使得"寵物鮮食，言過其實"的批評并非空穴來風。資本的熱捧和社交媒體的濾鏡，在一定程度上放大了其光環，掩蓋了現實的荊棘。

寵物鮮食不會消失，未來在于能否持續為寵物提供經得起科學驗證的營養價值，能否解決成本、便利、安全的現實難題，最終回歸到"讓寵物吃得更好、更健康"的本質訴求。 當泡沫被擠出，標準被建立，技術更成熟，模式更優化，寵物鮮食才能在理性回歸后，找到其應有的、可持續發展的市場位置——不是顛覆者，而是寵物多元化、精致化飲食圖譜中一個重要的、但非唯一的選擇。