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今年以來，外賣行業迎來了一場空前激烈的“補貼大戰”，引發外界格外關注。

“7月以來競爭加劇期，商戶每日‘外賣加堂食’總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。”由復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍教授領銜的課題組近日發布的《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》的研究成果顯示，相對于常態化補貼，平臺通過大額補貼來降低實際支付價格刺激了消費者外賣消費意愿，帶動了外賣訂單量快速增長。然而，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。

2025年4月以來，多家大型互聯網平臺企業紛紛入局，利用資金優勢，通過“百億補貼”“大額優惠券”等促銷手段爭奪市場份額，推動行業競爭進入白熱化階段。

在復旦大學經濟學院昨天舉辦的相關研討會上，多位知名專家、學者圍繞著“平臺價格競爭與餐飲業高質量發展”主題共同探討了平臺價格競爭驅動的外賣補貼大戰對餐飲業發展、餐飲商戶經營的影響，以及促進餐飲業高質量發展的政策走向。

復旦大學經濟學院胡博副教授、李睿助理教授代表課題組詳細介紹了相關研究。研究指出，持續大額補貼下，外賣經營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應。

該研究基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據，深入分析了今年以來多平臺發起外賣補貼競爭的升溫期（4月30日淘寶閃購上線至7月初）、加劇期（7月5日后補貼力度加大）餐飲商戶綜合營收、堂食外賣營收結構、消費價格等方面發生的變化。

“通過對商戶外賣、堂食營收結構的拆解可以看出：在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實收金額平均僅微增0.5％；相比之下，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導致商戶總利潤的下降。相對于正餐類，大額補貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規模和營收結構方面受到的沖擊尤為顯著。”課題組表示。

該研究還指出，補貼大戰影響整個市場均衡，即便是未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應”——其外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調整經營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰。數據分析顯示，商戶參與補貼的力度越大，越能通過訂單的增加來帶動營收，但（基于基準情形估計的）利潤下降得越多。

“堂食體驗是餐飲商戶的核心競爭力，重視堂食經營的商戶在外賣補貼大戰下表現出更強的韌性。堂食作為消費者體驗感知的重要場景，是保障商戶穩定利潤、實現差異化競爭的關鍵。以堂食經營為主的商戶，在環境、服務、餐品品質等方面提供了獨特的用餐體驗，增強了人們到店消費的黏性，從而一定程度上抵御了外賣的替代沖擊，在外賣補貼大戰中堂食營收、總體營收的損失相對較小。”數據顯示，以堂食為主的商戶堂食營收平均降幅顯著小于以外賣為主的商戶。

另外，大額補貼的影響還表現出時序持續、地域差異、商戶分化等特點。在時序持續性方面，隨著時間的推移，商戶的堂食訂單量逐月持續下行，外賣訂單均價顯著降低，未見明顯的回升跡象。在地域差異性方面，新一線城市商戶的營收和利潤在補貼大戰期間整體受影響較大，尤其在競爭加劇期；一線城市商戶在競爭升溫期受影響較大，但競爭加劇期受影響相對較小，而其他城市商戶在競爭升溫期受影響較小，但競爭加劇期受影響相對較大。

品牌連鎖商戶與獨立門店表現分化，后者的營收降幅相對較大，行業“馬太效應”進一步加劇。品牌連鎖商戶在補貼大戰中整體參與度高、投入大，對外賣消費者的吸引力也較強，同時堂食替代也較為明顯。分析顯示，大額補貼沖擊下，兩類商戶堂食營收均下降，但連鎖商戶的外賣營收獲得增益。相比之下，獨立門店整體營收面臨更大損失。

原標題：《外賣平臺“補貼”帶動訂單大漲，但是餐飲商戶為何“增量不增收”？》

欄目編輯：金志剛

本文作者：新民晚報 楊碩

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