小米公司在2025年第三季度業(yè)績表現(xiàn)突出，營收突破千億元，利潤大幅增長八成，汽車業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利，車輛銷量超過十萬臺，單車平均售價為二十八萬元，毛利率水平甚至高于奔馳和寶馬，不過，這些成績的背后也開始浮現(xiàn)出一些問題。

問題出在小米的SU7 Ultra這款車上，有車主買了車之后發(fā)現(xiàn)前艙蓋和宣傳圖里的樣子不一樣，答應(yīng)的碳纖維材料也沒有用上，一百多位車主聯(lián)合起來告到法院，要求退款并賠償三倍車款，這個案子拖到十一月中旬才開庭，小米方面拿出不少證據(jù)，說雷軍之前在微博里就提醒過大家“這車比較貴，建議別買”，還說宣傳內(nèi)容沒有寫進正式合同，所以不算違約，更讓人覺得奇怪的是，他們出示了雷軍修改自己微博的截圖，解釋說是因為他“對結(jié)構(gòu)不太懂”，所以才把那條內(nèi)容刪掉了。

這件事聽起來有些奇怪，消費者選擇買這輛車，很大程度上是因為信任雷軍這個人，他平時說的話、發(fā)的微博、做的演講，都像是聊天一樣，讓人覺得挺靠譜，但出了事情之后，公司立刻推卸責(zé)任，說“雷軍說的話不算數(shù)”，這種做法簡直是把用戶當(dāng)成好糊弄的人，他們一邊靠個人形象吸引關(guān)注和銷量，一邊遇到問題就想撇清關(guān)系，這明顯是自相矛盾的做法。

雷軍這個人設(shè)立得很穩(wěn)，2024年SU7剛推出時，他宣布起售價21.59萬，大家都覺得他真心為用戶考慮，他在臺上講話，很少提那些技術(shù)細節(jié)，總愛講自己怎么一步步努力、怎么挑材料、怎么陪著團隊熬夜干活，大家聽得進去，也愿意支持他，但現(xiàn)在情況變了，好多人開始說，雷軍像是爽文里的男主角，可現(xiàn)實中他不是主角，而是擔(dān)責(zé)任的那個人，一旦產(chǎn)品出問題，大家不會去罵公司，只會直接點名雷軍。

小米汽車走的是高端路線，不參與價格競爭，依靠技術(shù)投入和品牌形象來發(fā)展，光是第三季度研發(fā)支出就達到91億元，全年預(yù)計超過300億元，公司有兩萬多名員工從事研發(fā)工作，這個規(guī)模不算小，但用戶愿意選擇小米汽車不是因為數(shù)字本身，而是因為雷軍本人的推薦，問題在于，用戶對雷軍推薦的產(chǎn)品要求非常高，如果產(chǎn)品表現(xiàn)不好，用戶會覺得受到欺騙，而不是認為企業(yè)只是犯了一個錯誤。

特斯拉和蔚來都借助老板的個人形象，但他們的做法不同，馬斯克雖然愛說話，特斯拉出問題時會圍繞產(chǎn)品來解釋，蔚來李斌也經(jīng)常露面，但遇到事情會說公司負責(zé)，小米這邊卻總想?yún)^(qū)分雷軍的個人言論和公司承諾，這種做法反而讓公眾更加反感。

說到底，現(xiàn)在買車的人變得越來越聰明了，他們不再只看誰在推薦這款車，而是關(guān)注車輛本身是否好用，售后服務(wù)有沒有保障，合同條款寫沒寫清楚，如果小米還想著光靠雷軍來帶動銷量，那以后肯定要出問題，最好是把“雷軍推薦”當(dāng)成一個參考點，而不是做決定的唯一依據(jù)，同時還得建立一套獨立的質(zhì)檢和維權(quán)流程，不能把所有事情都推到老板身上。

我確實很佩服雷軍能把小米做得這么好，但現(xiàn)在他面對的問題，不是要賣出更多車，而是要讓用戶相信“就算雷軍不在，小米也一樣值得信賴”，這件事如果做不到，哪怕利潤再高、財報再好看，也攔不住口碑往下掉，畢竟信任一旦破碎，就很難再重新建立起來。