在經(jīng)歷了玩法由簡入繁的周期后，今年的“雙11”呈現(xiàn)出一種“返璞歸真”的態(tài)勢。平臺戰(zhàn)報不再圍繞單一GMV（商品交易總額）數(shù)字展開，而是轉(zhuǎn)向用戶增長、品牌表現(xiàn)與生態(tài)健康度等更具結(jié)構(gòu)性的指標(biāo)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間，全網(wǎng)電商銷售總額達到16950億元，同比增長14.2%。其中，綜合電商平臺銷售總額1619億元，同比增長12.3%；即時零售銷售總額670億元，較去年同期增長138.4%。

品類方面，家用電器、手機數(shù)碼、服飾銷售額排名前三，銷售占比分別為16.5%、14.6%、14%。

隨著大促落幕，各平臺陸續(xù)發(fā)布收官戰(zhàn)報，展現(xiàn)出不同于往年的關(guān)注焦點。

京東黑板報以“成交額再創(chuàng)新高”為題，發(fā)布了京東的“雙11”戰(zhàn)報：截至2025年11月11日23:59，京東下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%，并宣稱“超級供應(yīng)鏈上的京東11.11跑出加速度”。不過，具體新高的數(shù)額并未披露。

抖音電商戰(zhàn)報顯示，2025年“雙11”期間，6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍。收官之時，抖音電商還披露，10月為商家節(jié)省成本超33億元。

快手提了2年的“全域經(jīng)營”，在今年“雙11”重點體現(xiàn)在兩個數(shù)據(jù)上：大牌大補百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。圍繞貨架和搜索場，老鐵們熟悉的“直播電商”，正在走向更完整的“經(jīng)營電商”。

小紅書電商發(fā)布的“雙11”收官數(shù)據(jù)顯示，成交破千萬商家數(shù)量提升至去年的2.4倍，千萬級成交買手也達去年的1.9倍。與此同時，百萬單品迎來全面突破，數(shù)量達到去年的2.5倍，其中單價超千元的百萬單品達到去年的3倍。

天貓則表示，2025年“天貓雙11”以實現(xiàn)四年來最好增長收官。“天貓雙11”全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，淘寶閃購的零售訂單同比增長超2倍，與此同時，“AI萬能搜”已經(jīng)解答了5000萬個問題。

在各家的戰(zhàn)報中，曾被視為“黃金標(biāo)尺”的GMV數(shù)據(jù)在今年集體退場。今年“雙11”，京東強調(diào)“超級供應(yīng)鏈”“用戶與訂單增長”，天貓聚焦“新業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)”和“AI重構(gòu)”，抖音為商家省成本，快手的重心則從“直播場”轉(zhuǎn)向“貨架”和“搜索場”。平臺關(guān)注的焦點，已從追求規(guī)模的“音量”，徹底轉(zhuǎn)向了衡量生態(tài)健康的“質(zhì)量”。

不可否認，GMV伴隨著歷年“雙11”，曾一度成為各大電商平臺的行業(yè)“信仰”。從17年前的一家獨唱，到后來的多平臺競爭，GMV爭奪背后，是被電商改寫的中國零售市場。

沒有收盤大數(shù)的“雙11”，首次發(fā)生在2022年，那一年，多家平臺心照不宣地不再公布銷售額。截至今年，有多家平臺已經(jīng)連續(xù)4年未再公布GMV數(shù)據(jù)。

這一轉(zhuǎn)變背后，是GMV指標(biāo)無法再準(zhǔn)確反映當(dāng)下電商平臺發(fā)展的健康度。今年各平臺普遍將大促周期拉長至31至37天，雖削弱了“單日爆發(fā)”的儀式感，但能讓商家免于“爆單癱瘓”的運營壓力，也讓消費者擺脫了深夜“湊單”，換來更平穩(wěn)的庫存周期和更持久的用戶關(guān)系。

不過，GMV的“消失”并不意味著拋棄增長。不再執(zhí)著于成交額數(shù)字的平臺，正將焦點回歸商業(yè)服務(wù)本身，將曾經(jīng)野蠻生長的消費大戰(zhàn)，升級為供應(yīng)鏈、技術(shù)、生態(tài)的綜合性較量。

走過第17個年頭，那個靠“沖動、稀缺、數(shù)字游戲”撐起來的“少年雙11”走了，一個更理性、多元、可持續(xù)的“成年雙11”正在來的路上。