作者丨牛刀財(cái)經(jīng) 王芮

2025年10月，美妝行業(yè)的平靜被一筆332億元的天價(jià)交易打破。

歐萊雅以40億歐元拿下開云集團(tuán)旗下Creed、古馳、巴黎世家三大奢侈品牌50年美妝授權(quán)，緊接著CEO葉鴻慕又釋放出與阿瑪尼集團(tuán)洽談合作的信號(hào)。

這一系列密集動(dòng)作，絕非簡(jiǎn)單的逆周期抄底，而是葉鴻慕帶領(lǐng)歐萊雅，在行業(yè)分化期主動(dòng)打響的奢侈美妝生態(tài)控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

當(dāng)雅詩(shī)蘭黛深陷業(yè)績(jī)泥潭、新興品牌加速分流市場(chǎng)時(shí)，葉鴻慕的高端化布局，正在重新定義美妝巨頭的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

01 332億收購(gòu)的深層邏輯

在葉鴻慕的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，此次收購(gòu)的核心遠(yuǎn)不止獲取幾個(gè)奢侈品牌的美妝代理權(quán)，更關(guān)鍵的是通過(guò)50年長(zhǎng)期授權(quán)條款，鎖定未來(lái)半個(gè)世紀(jì)的核心奢侈資源。

當(dāng)下美妝市場(chǎng)，高端化紅利已逐漸替代大眾市場(chǎng)增量成為增長(zhǎng)核心，這種長(zhǎng)期綁定策略堪稱一步關(guān)鍵棋。

既規(guī)避了奢侈品牌短期合作的不確定性，又為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了難以逾越的壁壘，將行業(yè)核心資源牢牢握在手中。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，奢侈美妝已是增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。

數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)200歐元以上的小眾高端香氛市場(chǎng)增速，是整體香水品類的3倍之多；Creed在天貓千元以上香水銷量榜中占據(jù)兩席，其450美元一瓶的新品更是穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)奢牌定位。

此前歐萊雅在這一領(lǐng)域僅靠伊索（Aesop）單點(diǎn)突破，此次將Creed納入麾下，瞬間補(bǔ)齊高端香氛短板，形成伊索+Creed雙品牌矩陣，覆蓋不同層次高端消費(fèi)需求，進(jìn)一步完善了葉鴻慕規(guī)劃的高端產(chǎn)品版圖。

更值得關(guān)注的是，這次收購(gòu)復(fù)制了歐萊雅品牌孵化的成功路徑，而這正是葉鴻慕團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

回顧阿瑪尼美妝的發(fā)展，加入歐萊雅后僅4年銷售額便突破5億歐元，核心在于歐萊雅將奢侈品牌的調(diào)性優(yōu)勢(shì)與自身渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈能力深度融合。

如今面對(duì)古馳、巴黎世家等品牌，葉鴻慕同樣能憑借歐萊雅全球30萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、成熟的數(shù)字化營(yíng)銷體系，快速將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。

而開云集團(tuán)選擇合作，也正是看中了葉鴻慕團(tuán)隊(duì)在奢牌美妝運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特能力，在行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)3.5%的當(dāng)下，歐萊雅的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)調(diào)性不降、利潤(rùn)提升的平衡，這是其他美妝巨頭難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

02 雅詩(shī)蘭黛襯托歐萊雅

葉鴻慕推動(dòng)的歐萊雅高端化布局，在雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)困境襯托下更具沖擊力，二者的差距本質(zhì)是高端化路徑的分野，而這種分野也為歐萊雅的戰(zhàn)略躍遷奠定了基礎(chǔ)。

2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛深陷增長(zhǎng)泥沼：全年有機(jī)凈銷售額同比下滑8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.85億美元，中國(guó)市場(chǎng)同比下滑6%，即便海藍(lán)之謎、TomFord等高端品牌奮力支撐，仍難改整體頹勢(shì)。

反觀歐萊雅，前三季度銷售額達(dá)328.07億歐元，可比增長(zhǎng)3.4%，北亞市場(chǎng)更是結(jié)束兩年停滯實(shí)現(xiàn)0.5%正增長(zhǎng)，高端化妝品部的復(fù)蘇成為關(guān)鍵引擎。

這一鮮明對(duì)比，直接印證了葉鴻慕多品牌矩陣+生態(tài)協(xié)同路線的有效性。

雅詩(shī)蘭黛依賴單一品牌深耕，如押注海藍(lán)之謎實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但這種模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，核心品牌增長(zhǎng)放緩便會(huì)拖累整體。

葉鴻慕則為歐萊雅搭建收購(gòu)-孵化-協(xié)同閉環(huán)：收購(gòu)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌ColorWow后，與旗下卡詩(shī)共享沙龍渠道；拿下皮膚科學(xué)美容品牌Medik8，補(bǔ)充修麗可所在的功效護(hù)膚賽道，形成高端美妝+專業(yè)護(hù)理立體布局，有效分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)雅詩(shī)蘭黛還在為TomFord整合效果焦慮時(shí)，歐萊雅高端化妝品部在中國(guó)大陸市場(chǎng)的增速已連續(xù)兩個(gè)季度超整體美妝市場(chǎng)，蘭蔻、赫蓮娜的明星產(chǎn)品創(chuàng)新更帶動(dòng)事業(yè)部復(fù)蘇，多品牌生態(tài)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)釋放。

在路徑優(yōu)勢(shì)凸顯的基礎(chǔ)上，葉鴻慕進(jìn)一步推動(dòng)歐萊雅實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位的躍遷，從品牌管理者升級(jí)為奢侈美妝生態(tài)構(gòu)建者。

與開云集團(tuán)的合作中，除拿下Creed、古馳、巴黎世家50年美妝授權(quán)，雙方還約定共同探索健康長(zhǎng)壽科學(xué)領(lǐng)域，意味著歐萊雅將跳出化妝品本身，圍繞奢侈品牌的生活方式屬性拓展多元場(chǎng)景：

一方面在產(chǎn)品端，融合古馳時(shí)尚基因推出聯(lián)名彩妝、香氛；渠道端借助開云線下精品店觸達(dá)高凈值人群；另一方面在營(yíng)銷端，通過(guò)美妝+時(shí)尚秀場(chǎng)美妝+藝術(shù)展覽強(qiáng)化奢侈調(diào)性，構(gòu)建起對(duì)手難以復(fù)制的生態(tài)壁壘。

從行業(yè)視角看，這一轉(zhuǎn)型恰逢其時(shí)。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容力+社區(qū)力成為關(guān)鍵。

葉鴻慕團(tuán)隊(duì)依托歐萊雅多年積累的用戶數(shù)據(jù)，為奢侈品牌提供精準(zhǔn)洞察：

針對(duì)中國(guó)Z世代推出個(gè)性化定制香氛，通過(guò)社交媒體打造有溫度的內(nèi)容生態(tài)，讓奢侈美妝從遙不可及的符號(hào)變?yōu)榭审w驗(yàn)、可共鳴的生活方式。

這種運(yùn)營(yíng)能力，既是開云等奢侈集團(tuán)選擇合作的核心原因，也是歐萊雅在高端化賽道持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵底氣。

03 葉鴻慕的三大挑戰(zhàn)

盡管收購(gòu)前景可期，但葉鴻慕仍需帶領(lǐng)歐萊雅應(yīng)對(duì)三大挑戰(zhàn)。

首先是品牌調(diào)性與市場(chǎng)規(guī)模的平衡問(wèn)題。

要知道，奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于稀缺性，而歐萊雅擅長(zhǎng)的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)可能稀釋品牌奢侈屬性。

例如Creed一直以手工制作、限量生產(chǎn)為賣點(diǎn)，一旦歐萊雅擴(kuò)大產(chǎn)能、增加銷售渠道，可能引發(fā)老用戶不滿，如何在規(guī)模增長(zhǎng)與調(diào)性維持間找到平衡，是葉鴻慕團(tuán)隊(duì)需解決的首要問(wèn)題。

其次是多品牌整合的協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)。

目前歐萊雅旗下已有蘭蔻、赫蓮娜、伊索、Creed等多個(gè)高端品牌，加上未來(lái)可能合作的阿瑪尼，品牌矩陣日益龐大。

如何避免內(nèi)部資源爭(zhēng)奪、實(shí)現(xiàn)差異化定位，考驗(yàn)著葉鴻慕的管理能力。

此前雅詩(shī)蘭黛就因旗下品牌定位重疊，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、影響整體效率，這一教訓(xùn)值得葉鴻慕團(tuán)隊(duì)警惕。

最后是消費(fèi)環(huán)境的不確定性。

雖然高端美妝抗周期能力較強(qiáng)，但如果全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，高凈值人群消費(fèi)意愿可能下降。

此外，中國(guó)市場(chǎng)作為高端美妝核心增長(zhǎng)極，消費(fèi)者需求正從品牌崇拜轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，新興國(guó)貨高端品牌加速崛起，葉鴻慕若不能及時(shí)調(diào)整本地化策略，可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。