邁點

2025年的中國文體旅市場，活脫脫一場冰火兩重天的魔幻大戲。

一邊是蘇超、贛超、浙BA們草根狂歡，把為家鄉而戰的情緒玩成百億級消費引擎;

一邊是多地馬拉松緊急剎車，曾經的全民運動因政策收緊和運營失控黯然退場;

更有網球旅游異軍突起，日均千元的高價套餐讓中產趨之若鶩，硬是把小眾運動做成了新風口。

這不是簡單的「此消彼長」，而是一場深刻的市場重構。當大眾賽事的粗放式增長觸頂，圈層化、情感化、精細化的玩法正在接管文體旅的話語權。

說白了，現在的消費者不滿足于湊個熱鬧，而是要找到組織，比起辦一場人人能來的活動，服務好一個精準圈層的確定性，要高得多。

大眾賽事的黃昏，馬拉松停擺不是意外

曾幾何時，馬拉松是城市文旅的流量密碼。小到縣城大到省會，都想靠一場萬人奔跑刷存在感，仿佛少了馬拉松，就不算懂文旅。但2025年集中叫停的賽事，撕開了這場狂歡的遮羞布。

大眾賽事的低門檻，終究扛不住高風險和低收益的雙重碾壓。馬拉松的倒掉，本質是粗放模式的破產。

中國田協新規只是導火索。取消C類賽事、嚴控縣區級賽事數量、要求每2公里設降溫海綿、終點配移動ICU，這些要求看似嚴格，實則戳中了此前賽事的核心漏洞。

過去很多縣級馬拉松，把重心放在「湊人數、拉贊助」上，醫療保障靠湊、應急預案靠編，安保預算被壓縮到最低，甚至出現過選手中暑無人及時救治的丑聞。

當政策要求把安全成本拉滿，運營成本瞬間飆升，那些靠財政補貼和小贊助商撐著的賽事，自然難以為繼。

更致命的是，大眾賽事的流量根本不賺錢。一場馬拉松看似能吸引上萬人參與，但歡樂跑、健康跑選手占比極高，這些人大多本地參與、賽完就走，根本帶不動住宿、餐飲等延伸消費。

反觀贊助商，也早就對這種廣撒網式曝光審美疲勞，沒有精準用戶轉化，自然不愿持續投入。當政策收緊拿掉了湊數空間，馬拉松的商業邏輯瞬間崩塌，停擺只是時間問題。

沒有精準需求支撐的全民參與，本質上是資源浪費。城市以為辦了賽事就有熱度，卻忘了大眾賽事的用戶需求是便宜、方便、隨便玩玩，這種需求既沒有付費意愿，也沒有忠誠度。

當運營成本和安全風險超過了流量價值，被市場淘汰是必然結局。

圈層賽事崛起，把比賽做成社群生意

和馬拉松的黯然退場形成鮮明對比的，是蘇超、贛超們的逆勢爆發。這些區域性賽事沒有國際明星，卻能帶動異地消費百億級，核心密碼就在于它們放棄了討好所有人，轉而服務有共同情感的圈層。

蘇超們的成功，本質是情感圈層的商業化勝利。首先是地域認同的綁定，球員為家鄉而戰，這種家鄉榮譽感比任何廣告都管用，讓觀眾也從看客變成參與者。

其次是低門檻高體驗的平衡，賽事門票免費或低價，比賽安排在周末，普通人既能進場助威，也能參與互動。而景區推出的看球+旅游套餐、商圈的嗨購滿減，又把這種情感共鳴轉化為實實在在的消費，銀聯渠道異地文旅消費145.07億元。

圖源：蘇州文旅官方微信公眾號

更聰明的是，這些圈層賽事把賽事變成了超級接口。蘇超帶動主場城市A級景區接待外地游客超2511.71萬人。

它們不只是辦一場球，而是搭建了一個情感和消費緊密鏈接的生態。球迷因為地域情感而來，因為賽事體驗留下，因為配套服務消費，形成了閉環。

圖源：蘇州文旅官方微信公眾號

這里的關鍵是精準圈層的高價值。蘇超的球迷是家鄉情懷和足球熱愛的雙重屬性，贛超疊加了紅色文化和休閑需求，這些圈層的用戶有明確的情感訴求，愿意為相關消費買單。

比如蘇超球迷看完比賽，會去平江路逛市集、夜游山塘街;贛超觀眾看完球，會順便去三清山打卡。

小眾旅游爆發，圈層認同感比錢重要

如果說蘇超們服務的是地域圈層，那網球旅游瞄準的就是精英圈層。日均千元的套餐、3000-10000元的價格區間、不含往返交通的「高冷定價」，卻讓28-40歲的一線城市中產階級趨之若鶩。

網球旅游的火爆，本質是精準圈層的需求滿足。首先是門檻篩選，網球本身就需要金錢和時間投入，學球、買裝備、訂場地都是不小的開支，這種天然門檻讓參與者形成了高凈值圈層。

圖源：小紅書

而網球旅游的定價，進一步篩選出愿意為品質和社交付費的核心用戶，這些人不在乎多花幾千塊，在乎的是能和同圈層的人一起，接受金牌教練的指導，打卡稀缺的紅土場或海邊球場。

其次是痛點解決，網球愛好者最大的煩惱是找不到球友，網球旅游正好補上了這個缺口。上海博主牙叔組織的網球旅行，很多人都是獨自報名，就是為了認識同水平的球友，甚至有人在旅行中求婚、組建家庭。

這種社交價值，讓高價套餐有了合理性。用戶買的不只是教練課和酒店住宿，還有進入一個精準圈層的入場券。

這印證了一個趨勢未來的文旅消費，圈層越小越精準，價值越高越穩定。網球旅游沒有追求全民參與，卻靠著服務高凈值圈層，實現了穩定盈利;而那些試圖討好所有人的項目，往往在激烈競爭中迷失方向。

文體旅的未來，從流量思維轉向圈層思維

蘇超爆火、馬拉松停擺、網球旅游崛起，這三個現象串起來，其實是文體旅市場的一次集體覺醒流量時代已經過去，圈層時代正式到來。

過去大家追求人多，覺得參與人數多就是成功;現在大家追求人對，只要服務好一個精準圈層，就能實現可持續發展。

對于城市來說，這意味著文旅發展要告別大而全，擁抱小而美。與其花大價錢辦一場沒人消費的馬拉松，不如像蘇州、江西那樣，深耕一個有地域特色的圈層賽事，把為家鄉而戰的情感轉化為消費動力;與其盲目跟風做大眾旅游，不如像山東日照、湖北京山那樣，聚焦網球這樣的小眾運動，打造差異化的圈層目的地。

對于創業者來說，這意味著要放棄賺所有人的錢，轉而賺一個圈層的錢。網球旅游的成功證明，只要找到一個有痛點、有付費意愿的圈層，哪怕用戶基數不大，也能做出好生意。

關鍵是要抓住圈層的核心需求地域圈層要講情感認同，精英圈層要講品質社交，興趣圈層要講專業體驗，把這些需求做深做透，比盲目擴大用戶規模更重要。

而對于消費者來說，圈層化的文體旅產品，其實是提供了一種精準匹配的便利。喜歡足球的能找到志同道合的家鄉球迷，愛網球的能結識同水平的球友，不用在大眾活動中湊數，不用為自己不需要的服務買單。這種各取所需的消費模式，正在成為新的主流。

說到底，2025年的文體旅洗牌，不是偶然的市場波動，而是消費升級到一定階段的必然結果。當大家不再滿足于有沒有，而是追求好不好、合不合拍，圈層化就成了必然趨勢。

未來，能真正站穩腳跟的文體旅產品，一定不是那些試圖討好所有人的大眾款，而是能精準服務一個圈層、滿足一種情感、解決一個痛點的專屬款。

精準為王，生態為基，專業為魂。與其盲目跟風，不如沉下心挖掘自身優勢，服務好對的人，這才是文體旅融合的終極答案。