作者|市象 古廿

一場泡泡糖風波，讓好想來被推上了輿論的風口。

事件的起點，是一起看似微不足道的糾紛。在蘇州好想來零食樂園，一位3歲幼童拿了兩塊泡泡糖未付款，母親得知后立即帶孩子回店致歉并補付費用。

但事情并未就此結束。網傳視頻中稱近期丟失的上千元商品均與這名幼童有關，由此引發輿論關注。

隨后，涉事門店負責人回應媒體稱，關于小男孩拿上千元零食的說法并不屬實，我們從未這樣說過，并表示已將相關視頻提交相關部門。好想來品牌方面也已成立專項工作組處理此事。

這場因兩塊泡泡糖引發的輿論風波，也折射出量販零食賽道的一些結構性矛盾。

這起事件發生的時間點，正值好想來15周年。就在不久前，品牌剛剛發布周年寄語，提出要讓消費者每一次到來都能滿載而歸。但從這一事件看，無論是門店的應對態度，還是品牌的公關反應，都顯得倉促而生硬。

賠償沒有統一標準、指控缺乏明確證據、溝通過程反復反轉，讓這個以親民平價著稱的品牌，顯得有些失溫。

更深層的隱喻在于：當量販零食成為投資人、品牌商與消費者眼中的三重紅利之后，行業正在顯露出一種誰也占不到便宜的現實。

一方面，對消費者而言，量販零食的背后往往伴隨低服務、低保障。據黑貓投訴平臺統計，截至昨日，好想來相關投訴量已超千條，主要集中在異物、發霉、過期、品質不佳等問題。

另一方面站在產業視角看，真正沒撈著的可能是更多人：這個靠短鏈經濟起家的量販零食模式，曾繞過經銷商直接對接上游工廠，實現價格優勢。但當它擴張到萬店，品牌方利潤一再走低之下，所謂便宜，好像誰也沒真正占到。

01 山姆和萬辰的休閑零食分化

今年前三季度，國內零食企業呈現出冰火兩重天的業績格局。

一邊是萬辰集團凈利潤同比飆升的好成績，另一邊則是三只松鼠等老牌休閑零食巨頭企業凈利潤持續下滑。

整體來看，這三個季度保持營收與凈利潤雙增長的共3家，分別有萬辰集團、鹽津鋪子、有友食品；增收不增利的企業共3家，分別是三只松鼠、來伊份和勁仔食品。

2023A-2025Q2主要休閑食品企業歸母凈利率

和萬辰系的合作，雖然走量但是治不了零食巨頭的盈利頑疾。另一邊增收又增利的企業中，鹽津鋪子和有友食品或多或少都吃到了山姆紅利。

以有友食品為例，2025年前三個季度營收和凈利潤雙雙同比增長40%以上，其營收規模更是突破過去三年同期7-8億的規模來到12.4億元，可謂達到企業成長的又一個新階段。其中，外界普遍認為，山姆會員店扮演了有友食品救世主的角色。

在和山姆合作之前，有友的營收和凈利潤已連續兩年下滑。去年當主打0添加防腐劑、0添加色素、減鈉25%的脫骨鴨掌進入山姆門店，迅速登上今年8月的夏日開胃榜榜首。

有友食品自身也直言公司推新能力優秀，在會員制商超渠道依托持續上新仍可貢獻增量；傳統渠道自身積極調改，已有觸底向上的趨勢。依靠這種渠道定制策略，有友今年在山姆推出的其他新品，同樣被券商機構預估表現不俗。

有友食品之外，去年3月份進駐山姆的鹽津鋪子同樣表現不俗。

對于今年前三季度實現收入44.27億元，同比增長14.67%的業績。鹽津鋪子同樣表示，定量流通渠道Q3持續高增長，重點策略是頭部售點的渠道精耕；零食量販渠道下游仍有較大成長空間，收入增長具備可持續性。

無論是山姆還是萬辰系為代表的量販零食，盡管都貢獻營收，但零食企業對于二者的態度卻區別明顯。

對于近五年毛利率持續下滑的原因，鹽津鋪子在2025年上半年的業績說明會上表示，毛利率走低受到三重因素的影響。其中點名量販零食渠道，強調此類新興渠道以高周轉、高效率、較低零售價格的特性獲得消費者歡迎；且此類渠道的零售價格較低，導致公司毛利率有所下降。

有業內人士稱，對比量販零食渠道，盡管在山姆也不一定能掙到高利潤，比如像有友在山姆的脫骨鴨掌凈利潤不到5個點。但是區別在于這些企業可以通過山姆渠道做市場的品牌聲量和銷量，而在量販零食渠道往往只能做銷量。

比如在入駐山姆后，鹽津鋪子出海進度加快。其中，六必居麻醬素毛肚已在美國知名連鎖超市99 Ranch Market上架，并在Santa Anita Mall等核心門店亮相。憑借創新的麻醬風味與獨特口感，在東南亞市場取得出色的銷售業績，還成功進入美國市場。

山姆相當于一個公認的品牌背書，很難說具體起到了什么實質性的效果。但是萬辰這類量販零食渠道往往難以有加強品牌的效果，更多的零食企業只能在萬辰們的渠道中讓利走量，這種低毛利的環境下，沒有人能夠占到便宜。

02 萬辰也沒吃上量販的利潤

量販零食最初之所以能快速崛起，是因為它承接了短鏈經濟的邏輯繞過傳統經銷商體系，直接從上游工廠拿貨，再通過不收進場費、貨架費等方式，顛覆了傳統商超的供貨鏈條。

這種結構以極致性價比開路，也幫助一眾門店在早期贏得流量紅利。但這場繞過中間商的游戲并不好玩，往往殺敵一千自損八百。

一方面，低毛利擴張下，企業經營長期處于高負債。萬辰集團在進入量販零食行業之前，現金流并不充沛，因此前期用于整合收購、門店建設及供應鏈的資金，幾乎全部來自于外部舉債。

2022年以來，萬辰通過債券和中期票據進行了多輪融資。在收購擴張、瘋狂開店的同時，2024年，萬辰集團的資產負債率也已經飆升至79.9%，對比之下，休閑零食行業的健康水平基本在40%~60%。

今年8月，萬辰集團斥資13.79億元購買南京萬優商業管理有限公司49%的股權。而在交易完成后，萬辰集團的資產負債率將進一步上升至90.97%。這一大手筆并購帶來的負債率甚至引起管理機構的問詢。