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隨著雙11的結束，2025年黑五折扣季已然來臨。

11月14日，亞馬遜海外購在上海宣布啟動本年度的黑五全球購物季，并首次將線下快閃店落地上海。

從黃浦江畔的主題空間，到“首席海淘官”賽利船長的亮相，再到德國站商品“最快2日達”的物流提速——亞馬遜海外購以一場融合場景體驗與供應鏈優化的本土化實踐，切入中國年末電商鏖戰。

快閃店落地與本土化戰略：從“線上購”到“體驗式觸達”

此次快閃店選址上海，是亞馬遜海外購對中國區域市場深度運營的考慮。亞馬遜海外購亞太區及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在采訪中透露，此次落地上海并非偶然：“上海是中國消費趨勢的風向標之一，也是年輕群體與全球化生活方式交融的核心場域。我們希望通過線下空間，實現品牌與消費者之間的‘感性對話’。”

店內四大主題空間分別以“戶外生活”“家居個護”“廚房用品”“潮流玩具”為核心，覆蓋Julbo戶外裝備、Ninja廚電、Woodwick香薰、天露芬護膚品等兼具口碑與設計感的國際品牌。值得注意的是，空間內設置了“折扣探秘艙”“賽利船長互動打卡點”等環節，將消費行為轉化為社交分享的契機。李巖川指出：“年輕用戶不再滿足于頁面瀏覽和直接下單，他們需要‘觸摸’品牌性格，并在參與中完成情感認同。”

圖：亞馬遜海外購亞太區及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川

在運營模式上，快閃店不直接銷售商品，而是通過商品旁的二維碼引導用戶跳轉至亞馬遜購物App和亞馬遜海外購小程序完成購買。這一設計凸顯了亞馬遜對線下場景“引流”與線上渠道“轉化”協同模式的探索。李巖川坦言：“線下體驗的核心并非即時銷量，而是構建消費者與平臺之間的信任鏈接。當他們通過掃碼獲得更完整的商品信息與售后服務保障，這種‘確定性’會成為跨境消費中的重要決策因素。”

李巖川透露，社交媒體將是品牌年輕化戰略的核心陣地。“我們從微信小程序直播、社交媒體種草到快閃店落地，都在嘗試與年輕人建立更深的連接。”他表示，未來不排除在全國其他城市復制快閃店模式，持續探索線下觸達的可能性。

消費趨勢變遷與服務體系升級：從“價格敏感”到“價值認同”

在電商促銷模式高度同質化的當下，亞馬遜海外購試圖以“服務系統升級”與“消費洞察深化”破局。李巖川指出，中國海淘用戶的需求正在經歷結構性轉變：“他們不再將‘低價’視為唯一決策依據，而是更注重商品與自身興趣、使用場景的精準匹配。例如，一款適合城市徒步的防水靴，或成分天然的植物護膚品，即便價格高于大眾款，仍能獲得細分人群的青睞。”

這種趨勢在數據中得到印證。比如在2025年，絲塔芙Cetaphil的年銷售額同比增長110%。李巖川分析稱：“年輕消費者將海淘視為生活方式表達。他們購買保健食品，可能是為馬拉松訓練做好膝蓋養護；選擇小眾香薰，是為了構建居家辦公的療愈氛圍。這種‘場景驅動’的消費邏輯，促使我們不斷優化選品與服務體系。”

為響應這一變化，亞馬遜海外購在黑五期間推出“黑五價”直降機制，整合跨境稅費、運費與折扣，實現頁面端最終價格一目了然。李巖川強調：“中國消費者對復雜湊單規則已顯疲憊。‘黑五價’是我們對消費體驗‘去復雜度’的實踐，目標是讓用戶回歸對商品本身的關注。”

物流體系亦同步升級。2025年，亞馬遜海外購寧波保稅倉規模進一步擴大，德國站美妝、服飾等人氣品類將在黑五季上線保稅倉，將核心品類配送時效壓縮至“最快2日達”。李巖川透露：“保稅倉選品數量同比翻番，配送時效同比提升30%以上。我們通過預測未來熱銷品，將高頻商品提前備貨至寧波等跨境樞紐，以實現大促期間的效率平衡。”

李巖川強調：“中國消費者對物流效率的要求越來越高，我們必須在服務鏈路上持續優化。”

全球選品能力與差異化競爭：在競爭市場中構建護城河

當被問及如何在競爭激烈的中國電商市場中立足，李巖川將答案指向“全球選品能力”與“服務質量”。他舉例說明，Owala保溫杯、Ninja空氣炸鍋等品牌在北美市場走紅后，被迅速引入中國，其中Ninja取得年銷售額同比增長105%的業績。

“我們依托亞馬遜全球選品信息，能夠快速識別潛力品牌，并將其同步至中國市場。”李巖川表示，社交媒體與自動化工具也為選品提供了新路徑。“年輕人在小紅書、微信上討論的內容，可能間接指向某款海外商品，我們會捕捉這些信號并作出響應。”

在服務層面，李巖川指出：“從價格透明、正品保障到物流可追蹤、售后可協商，每一個環節的可靠性都在影響用戶決策。”

盡管跨境電商增速相較于國內整體電商略顯平緩，李巖川認為這與其品類特性與發展階段有關：“海淘本質是消費升級的深化。當用戶從‘買得到’轉向‘買得準’，平臺的核心任務是如何通過選品與服務，幫助用戶高效觸達真正適合他們的商品。”

在中國電商競爭加劇的背景下，亞馬遜海外購選擇深耕服務體驗與選品差異化的策略，或許正是一條“慢而深”的長期路徑。正如李巖川所言：“我們始終相信，跨境消費的終點不是簡單的商品購買，而是一種生活方式的選擇。當消費者通過我們的平臺，發現一件真正契合其需求與審美的海外好物，這種‘連接’所帶來的長期信任，遠比短期銷量更具價值。”