中國有句古話，叫做“事死如事生”，說的是在中國人的集體意識里，死亡并不是生命的終點，而是一段未知的全新旅程。于是為了讓逝去的家人、朋友順利“啟程”，中國人的葬禮往往隆重而具體，一方面會有各種儀式嘗試指引逝者準確地踏上旅途，另一方面會參照逝者生前的生活場景制作相應的陪葬品，在“物質”上為逝者提供最后的幫助。

在這種觀念影響下，我們看到了曾侯乙墓的絕世編鐘、始皇陵中的水銀江河、中山靖王劉勝的金縷玉衣、劉備與孔明君臣合祀、凌霄閣二十四功臣千年戍衛唐昭陵。

但到了今天，“事死如事生”這件事卻成了大麻煩。隨著科學進步帶動世界認知的整體轉型，人們擁有了全新的“死亡觀”，越來越不喜歡在虛無的儀式感、陪葬物品上鋪張浪費，更不希望自己的“思念之情”做成生意。可矛盾的是，在商品經濟時代，殯葬行業的市場化也幾乎勢不可擋：據前瞻產業研究院的報告顯示，2015年中國的殯葬服務市場規模就已經達到了1695億元，預計在2026年數字將直接翻倍至4114億元。

更令人煩惱的是，這種矛盾甚至有點“環球同此涼熱”的意思。這不，最近在英國就發生了一筆讓人深感矛盾的交易：歐洲PE巨頭Cinven正在嘗試收購英國最大的殯葬服務商Pure Cremation，預計價格約在5億到7億英鎊之間（約合人民幣47億到66億），一旦成交將刷新歐洲殯葬行業的并購新紀錄，但實際上Pure Cremation這家公司成立的初衷是大力推廣火葬服務，幫助人們在“死亡”這件事上盡可能地省錢。

死亡也要“極簡主義”

在很多人的印象里，歐美國家的“白事”一直都很簡樸，就像《阿甘正傳》最后的鏡頭一樣，只有一塊墓碑、幾朵花。

（電影截圖）

但實際上，歐美國家的“白事”遠比電影鏡頭所呈現得要繁瑣很多，也從來不是一件省錢的事。在全民信教的氛圍下，歐美人民在“殯葬”上主要有三個消費大項：葬禮（遺體瞻仰儀式等）、儲存（木制或其他材料棺材、遺體防腐等）、墓地（包括墓碑）。

2021年，美國國家殯葬協會（NFDA）進行的一項調查統計發現，美國人民平均舉辦一場葬禮的成本中位數是7848美元（約合人民幣55700元），如果包含棺材那么價格則將上升到9420美元（約合人民幣66850元）。

除此之外，墓碑、墓穴、葬禮用品（鮮花、訃告等）、神職人員、交通工具都要額外收費。根據NFDA統計，在美國一塊墓地的價格大概在300美元到5000美元之間，城市越發達價格越貴，并且這還僅僅是買下了“占地權”。

如果要使用（也就是挖開墓地、填埋墓地）還需要額外收費，公立墓地的“使用費”大概為1000美元、私立墓地的“使用費”大概為3000美元。而墓碑的價格也大致相仿，像阿甘給珍妮立的這塊立式石制墓碑的價格大概在2000美元到5000美元之間。如果平放則會相對便宜一些，價格可以壓縮在1000美元左右。

雜七雜八加起來，殯葬行業早就在歐美成為了一門大生意，資本活躍度遠超人們的想象。例如2013年美國最大的殯葬服務商Service Corporation International (SCI) 就曾經以14億美元（約合人民幣99億元），嘗試收購美國第二大殯葬服務商Stewart，直接引發反壟斷機構的下場。因為當時的SCI已經是一個擁有1449家殯儀館和374塊墓地，年收入24.1億美元的巨無霸，如果再拿到了Stewart擁有的217家殯儀館和141座墓地，那么完全有可能憑借壟斷地位坐地起價，大發白財。

2022年則是殯葬行業資本化的一個巔峰。這一年北美地區共誕生了19筆殯葬行業的并購交易，整體交易規模為8.89億美元，成為了自2004年以來該領域資本交易最活躍的年份。上面提到的美國殯葬行業巨無霸SCI，也在這一年市值正式突破了100億美元。

而今天故事的主角Pure Cremation瞄準的就是這個商機。

Pure Cremation的創始人名叫布萊恩·鮑威爾（Bryan Powell），是一位資深入殮師。起初，他并沒創業或者“顛覆”行業的想法，因為在英國沒有人覺得目前主流的葬禮形式有什么問題，甚至很多人認為英國目前主流的葬禮形式是一塊“活化石”，完整保留了200年前維多利亞時代的印記，優雅古樸又不失莊重。

但2010年之后，他發現人們的需求變了，開始有越來越多的人向他提出，不希望自己的親友葬禮再用這么沉重的方式進行，“在親友曾經最愛的海灘上燒烤，在最喜歡的酒吧里舉杯紀念，或者在風景優美的地方舉行家庭聚會，遠比高價租用一隊豪華轎車、集體身著黑衣，看著一位陌生人主持30分鐘儀式要有吸引力得多。”

于是到2015年，布萊恩·鮑威爾終于下定決心，開設一家更符合“消費者需求”的殯葬服務公司，主打一個“全流程自助式火葬服務”，支持上門收件、火葬完成后上門送件，全程一次性包斷，不額外收取任何費用。為了更好地實現這個想法，他還投資850萬美元在英國的漢普郡建造一座火葬場，確保成本在自己的控制范圍之內。

后來的事實證明，布萊恩的判斷是對的。Pure Cremation自成立伊始就大受歡迎，2017年他們完成了1000例火化，2018年這個數字翻倍增加到了2000例。此外，他們還進行火葬的預售，像保險公司那樣允許人們提前為身后事做好安排。據英國天空新聞的報道，這項預售服務在2021年全年賣出了超過65000份。

如此表現也自然讓Pure Cremation吸引了資本市場的關注，2018年他們獲得了英國私募股權投資機構Puma Investments（不是賣鞋的那個）的投資，規模為1000萬美元。2023年7月，英國PE基金Epiris收購了Pure Cremation，據英國天空新聞披露當時的成交價為5.33億美元（約合人民幣37.85億元）。

想要“省錢”不容易

那為什么要賣掉這樣一家極具增長潛力的公司呢？目前Epiris并沒有公開的回復，當然也并不妨礙我們找到答案。

目前已知的信息是，Epiris大概在9月26日前后啟動了出售程序，委托英國投資銀行Houlihan Lokey向潛在的投資者發出競購邀請，Houlihan Lokey為Pure Cremation這個資產的估價大概在5億到7億英鎊之間，也就是6.6億美元到9.25億美元之間。也就是說Epiris持有了2年時間，資產增值大概在23%到73%之間。

有分析師指出，雖然殯葬是剛需，人們在情感上也有“高消費”的沖動，支撐著殯葬服務公司普遍擁有不錯的營收，但從運營模式和財務模型上來看，殯葬服務公司最終都會趨近于“公共事業型企業”，不會出現爆發性的高增長，也因此很難獲得高倍數的估值。而Pure Cremation之所以表現出了高的估值增長率，很大程度上是因為它提供的差異化服務迎合了當下的消費者需求，吃到了“新消費紅利”。

在這種情況下，趕在Pure Cremation也變成“公共事業型公司”之前及時落袋為安，對于Epiris來說是一個不錯的選擇。事實上在2023年7月完成收購的時候，Epiris的管理合伙人亞歷克斯·福蒂斯丘（Alex Fortescue）就側面提到了這一點，說Pure Cremation是一家“身處基礎深厚的成熟市場”中，能夠帶來全新視角、推動變革，有機會占據良好位置的企業。

還有一個變量是，在2015年，人們厭倦了“繁瑣的葬禮流程”或許還算是一個信息差，但到了2025年這已經變成了公開的秘密。保守如英國，在經歷了2020年到2022年這特殊三年之后，也開始習慣“一切從簡”，不再一味地追求“宗教式”葬禮。

也就是說，想要一直吃到“葬禮平民化”的紅利，Pure Cremation反而需要花大錢、做更大的投入，增強自己的競爭力，提供更多符合這一代消費者審美的服務，進而避免被其他競品搶走生意。事實上，就在Pure Cremation傳出并購消息的同一周，還真的有資本巨頭嘗試收購其他殯葬服務企業——據多家媒體報道，歐洲知名醫療消費領域PE杜克街（Duke Street）正準備報價2億英鎊，收購英國知名的殯葬服務品牌Funeral Partners。

壓力之下，Pure Cremation其實也一直在想辦法盡可能的撬動金融杠桿。2022年1月，Pure Cremation就曾經與英國投行FinnCap合作，探討IPO的可能性。

而從這個角度來看，Epiris的支持力度也確實是有限了。雖然Epiris稱得上是英國PE圈里的老牌勁旅，1976年就開始開展業務，號稱排在歐洲10%，但歸根到底Epiris目前的資產管理規模為23億英鎊。相比之下，這次的收購方之一Cinven的大腿就粗壯很多，光是他們的第十三期旗艦基金的規模就達到了132億歐元。此外，Cinven旗下還有大量諸如Viridium Gruppe、Stada Arzneimittel這樣的保險服務企業、養老服務企業、醫療保健企業，能夠為Pure Cremation提供大量的業務組合。

可以說，如果交易能夠順利完成，Pure Cremation的創業之路或許才是真正的“開端”。但對于廣大歐美老百姓來說，好不容易涌現出來的行業變革者又和金融巨鱷站在了一起，也算是某種程度上黑色幽默了一把。