今年是電商“雙11”大促邁入第17個年頭，與過去的狂歡不同，今年的雙11顯得更克制，也更理性。隨著市場格局與消費心態(tài)的變化，所謂“全網(wǎng)低價”不再是平臺唯一的競爭武器，流量紅利也已逐漸觸及天花板，這個中國最具代表性的購物節(jié)正在經(jīng)歷一場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在這個關(guān)鍵節(jié)點上，一個值得關(guān)注的信號是：以淘寶為代表的頭部電商平臺正在全面升級為大消費平臺，即時零售與電商生態(tài)開始深度融合，正成為開啟存量市場下結(jié)構(gòu)性增量的新渠道。

今年，淘寶閃購首次深度參與雙11這一超級流量場，開啟生態(tài)內(nèi)的整合。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。淘寶閃購共有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

借助雙11這一節(jié)點，即時零售正從追求廣度轉(zhuǎn)向追求深度，從單純的短期促銷和流量戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向用戶體驗和價值創(chuàng)造的競爭。當(dāng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”進(jìn)入下半場，商家也需要從價格競爭轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，通過商品力、服務(wù)力和用戶體驗構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

而以淘寶閃購為代表的玩家，本質(zhì)是利用電商生態(tài)沉淀多年的用戶資產(chǎn)和流量，為本地生活商家創(chuàng)造可持續(xù)增長的空間。這場融合，正在重塑即時零售的底層邏輯。

Part 1: 電商生態(tài)協(xié)同，打破用戶邊界

今年5月以來，隨著淘寶閃購等平臺大力投入補(bǔ)貼，外賣市場重新煥發(fā)活力。餐飲商家的訂單量和收入普遍增長。然而，當(dāng)“外賣大戰(zhàn)”的上半場告一段落，補(bǔ)貼刺激的紅利逐漸消退，行業(yè)不得不面對一個更現(xiàn)實的問題：僅僅依靠補(bǔ)貼換取低客單價、高訂單量的模式存在增長天花板，餐飲商家需要更健康、更可持續(xù)的增長模式。

這種困境的本質(zhì)是用戶池的枯竭。外賣平臺的傳統(tǒng)用戶在結(jié)構(gòu)上有明顯的局限性——用戶集中在價格敏感、客單價較低的年輕群體，要實現(xiàn)突破，唯一的路徑是引入新的、更高價值的用戶群體。

而電商平臺的優(yōu)勢就在于積累了龐大且分層的高價值用戶群，這部分人群不僅購買力強(qiáng)，也具備品牌忠誠度。淘寶閃購加入雙11，本質(zhì)是打破了這兩種用戶生態(tài)的壁壘，將電商平臺沉淀了20余年的流量和高價值用戶資產(chǎn)導(dǎo)入即時零售場景，為餐飲商家打開了一個全新的增長空間。

此次雙11，淘寶閃購的核心策略之一，就是設(shè)置88VIP會員的專屬福利，如外賣5折紅包、折上95折等，將淘系生態(tài)中購買力最強(qiáng)、忠誠度最高的用戶群精準(zhǔn)導(dǎo)入本地生活場景。

對于商家而言，這群用戶的價值并非簡單的訂單增長。淘寶擁有5300萬88VIP會員，他們對服務(wù)和品質(zhì)的要求更高，對價格的敏感度相對較低，是商家實現(xiàn)高客單價和品牌價值沉淀的理想客群。

以創(chuàng)立于長沙的小龍蝦連鎖餐飲品牌“聚味瞿記”為例，這家以龍蝦為主打產(chǎn)品的餐廳，客單價在160元左右，定位中高端市場。其外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人龔堅告訴《第一財經(jīng)》，外賣平臺上的訂單收入雖然能部分彌補(bǔ)線下堂食的營收下滑，但外賣的利潤要低于堂食。這也是本地高品質(zhì)商家在傳統(tǒng)外賣市場中普遍面臨的問題。

而閃購帶來的變化，體現(xiàn)在用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上。龔堅表示，接入淘寶閃購后，聚味瞿記的新客占比達(dá)到40%至50%，更重要的是客戶的“年輕化”——原來受客單價影響，聚味瞿記的外賣用戶集中在35到40歲，而現(xiàn)在25到35歲的年輕群體占了大多數(shù)。這表明電商生態(tài)能夠為即時零售帶來有效的、具備更高消費潛力的新客。

年輕用戶不僅消費能力強(qiáng)，對新品類的接受度更高，而且也容易形成長期消費習(xí)慣。龔堅表示，雖然聚味瞿記主動降低了部分產(chǎn)品的單價以適應(yīng)秋冬淡季，但用戶的復(fù)購率明顯提升，90天復(fù)購率從30%提升到40%。

上海的哈靈面館同樣受益于這種用戶結(jié)構(gòu)的改變。這家以蘇式面點為特色的老字號，在接入淘寶閃購后外賣訂單量增長55%，新客占比提高了20%。而自10月15日天貓雙11開啟預(yù)售以來，哈靈面館的訂單年同比增長達(dá)到60%，客單價也穩(wěn)中提升。這也表明當(dāng)平臺能夠精準(zhǔn)篩選并導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)用戶時，商家完全可以擺脫“以價換量”的循環(huán)。

而電商與即時零售的生態(tài)協(xié)同，并非簡單的流量疊加，而是創(chuàng)造了新的消費場景和用戶行為模式，帶來了“雙向增量”。傳統(tǒng)的電商解決的是“遠(yuǎn)”的需求，通常是低頻、高客單、計劃性消費；而傳統(tǒng)的即時零售解決的是“近”的需求，它的特點是高頻、低客單、即時性消費。當(dāng)兩個場景被打通，用戶的消費路徑也會發(fā)生變化。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹表示，高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內(nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。閃購不僅為淘寶帶來新用戶，更提升了用戶的使用頻次。8月，淘寶閃購月交易買家數(shù)達(dá)3億，較4月增長200%；在閃購拉動下，手機(jī)淘寶8月日活躍用戶增長20%，月活躍用戶同比增長25%。閃購上線以來，淘寶用戶月度人均購買天數(shù)平均同比提升20%，峰值階段逼近30%。

在10月16日的天貓雙11發(fā)布會上，淘寶平臺總裁處端曾表示，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

這種“遠(yuǎn)近一體”的經(jīng)營模式，正在重塑品牌的增長邏輯。目前，天貓品牌旗艦店中已有37000個品牌的40萬家門店接入淘寶閃購，其中包括蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部品牌。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

這表明淘系流量不僅帶動了閃購餐飲商家的客戶和訂單增長，也對非餐品類有強(qiáng)大的拉動作用。更重要的是，這種生態(tài)協(xié)同正在改變用戶的消費習(xí)慣，即時零售逐漸拓展到更多生活場景中，而傳統(tǒng)的網(wǎng)購用戶也在逐漸轉(zhuǎn)化為即時零售的消費者。這種消費行為的變化，為商家創(chuàng)造了更多的觸達(dá)用戶的機(jī)會。

Part 2: 供給提質(zhì)，助推高品質(zhì)商家成長

在即時零售的下半場，平臺間的競爭核心正在從流量規(guī)模轉(zhuǎn)向供給質(zhì)量。在通過電商生態(tài)導(dǎo)入更多高價值用戶后，平臺的核心任務(wù)也變成了如何為這部分對品質(zhì)要求更高的用戶，精準(zhǔn)匹配高確定性的優(yōu)質(zhì)供給。

雙11期間，淘寶閃購?fù)瞥觥氨鸷玫辍鳖l道，集合了筆單價大于30元、線下有堂食認(rèn)可的餐飲門店。這種對優(yōu)質(zhì)供給的篩選和流量傾斜，一方面解決了消費者對品質(zhì)供給的需求，另一方面也是為高品質(zhì)、高客單商家構(gòu)建長效經(jīng)營的激勵機(jī)制，讓他們獲得與投入相匹配的流量回報。

這一策略對于真正注重品質(zhì)的商家而言是一個重大利好。因為高品質(zhì)往往意味著高客單價，而在純粹的價格戰(zhàn)中，這些商家很難獲得更多的流量傾斜。

龔堅對這種變化有切身體會。他將平臺間的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”劃分為兩個階段，在上一個階段，平臺更側(cè)重快餐、茶飲等低客單價的餐飲品類，在短時間內(nèi)提升訂單量，物流配送等服務(wù)質(zhì)量也有所提升；而在現(xiàn)在這一階段，平臺將目光聚焦在了高客單價的品質(zhì)商家，聚味瞿記的訂單量明顯增多。

在淘寶閃購首頁顯示的爆火好店頻道給這些品質(zhì)商家提供了一個新的流量入口，龔堅表示，雖然來自這一新渠道的訂單量基數(shù)還比較小，但增速非常迅速。對于聚味瞿記這樣在長沙已經(jīng)經(jīng)營了12年的本地品牌而言，搜索頁面依然是最大的流量來源，但新渠道帶來的增量不容忽視。

小吃連鎖品牌窯雞王的客單價超過40元，自10月15日天貓雙11開啟預(yù)售以來，在爆火好店頻道和超搶手等活動加碼下，其在淘寶閃購實現(xiàn)了訂單環(huán)比增長超過30%。這表明即使在高頻大促中，連鎖品牌也能實現(xiàn)訂單量的持續(xù)增長。

供給提質(zhì)不僅是流量傾斜，更是對商家能力的“再造”。對于這些高品質(zhì)餐飲商家，一個需要解決的核心問題是，針對堂食和外賣這兩個不同的消費場景，對產(chǎn)品的要求是截然不同的。平臺對高品質(zhì)商家的傾斜和扶持也促使商家在運營端進(jìn)行精細(xì)化投入和品類創(chuàng)新，以匹配平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶的高期待。

哈靈面館曾經(jīng)猶豫過是否加入外賣，擔(dān)心面條在配送過程中品質(zhì)受到影響。經(jīng)過反復(fù)測試，哈靈面館最終選擇在外賣中用米粉代替面條，既保持了與面條相似的口感，又解決了配送過程中的品質(zhì)問題。今年5月加入淘寶閃購后，哈靈面館的外賣訂單量增長55%，目前其外賣訂單中有超過七成來自淘寶閃購和餓了么。

聚味瞿記在接入淘寶閃購后也做了產(chǎn)品的調(diào)整，隨著秋冬季節(jié)小龍蝦進(jìn)入淡季，聚味瞿記推出了香辣跳跳蛙、魚籽魚泡、酸湯鮮牛肉等更適應(yīng)秋冬消費習(xí)慣的火鍋套餐。雙11期間，還根據(jù)平臺顧客喜好上新了一人食小火鍋。龔堅對《第一財經(jīng)》表示，聚味瞿記主動降低了這些產(chǎn)品的單價，希望能在淡季吸引更多外賣訂單以補(bǔ)充業(yè)績，同時吸引新客來體驗菜品。

這種調(diào)整帶來了顯著的效果。自5月在淘寶閃購上線以來，聚味瞿記來自淘寶閃購端口的外賣訂單占比從25%增長到50%，新用戶規(guī)模增長超110%。而外賣也成了聚味瞿記門店新客戶的重要來源，雙11預(yù)售至今，其周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%，筆單價周環(huán)比增長40%，在原是小龍蝦、燒烤等品類消費淡季的秋冬季節(jié)帶來了新的增量。

烤魚品牌烤匠則針對不同的消費場景設(shè)計了多樣化的套餐組合。針對露營愛好者，烤匠推出了4人餐，除烤魚外還搭配燒烤和小吃；針對獨居或一人食顧客，推出三種口味單人餐，主食可選米飯或面條。雙11開啟以來，烤匠的周末線上訂單量上漲了50%，到手價格130元左右的烤魚套餐成為明星“單品”。

將堂食的品質(zhì)服務(wù)和體驗延伸到外賣場景，對高品質(zhì)商家來說是最大的挑戰(zhàn)。而這些案例表明，平臺的生態(tài)激勵也在倒逼商家進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。平臺不只是分發(fā)流量，也成為餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的催化劑。

Part 3: 從補(bǔ)貼到服務(wù)，價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭

“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”帶來的階段性繁榮，正逐漸讓位于更可持續(xù)的價值競爭。

經(jīng)歷了多輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”后，餐飲行業(yè)對補(bǔ)貼的認(rèn)知也在發(fā)生變化。對于餐飲商家，尤其是高客單價的品質(zhì)商家而言，平臺補(bǔ)貼的商業(yè)價值不在于直接提升利潤，而是降低用戶的首次試錯成本，讓消費者認(rèn)識品牌、體驗產(chǎn)品，從而建立長期信任。

“外賣平臺的營業(yè)額可以在一定程度上彌補(bǔ)堂食營業(yè)額的下降，但我們并不把外賣作為利潤的主要來源。對我們來說，外賣一方面是補(bǔ)充顧客在堂食以外場景的用餐需求，另一方面它也是品牌推廣的一個渠道。”龔堅說，“我們最終是希望外賣用戶在體驗了我們的菜品后，能被吸引到堂食餐廳來，成為品牌的長期忠實顧客。”

這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變背后，是對外賣長期價值的重新思考。在這一邏輯下，決定品牌和外賣長期價值的關(guān)鍵不是價格，而是服務(wù)的確定性。

就外賣而言，履約質(zhì)量是決定用戶體驗和復(fù)購的關(guān)鍵。無論產(chǎn)品原本的質(zhì)量如何，如果配送不及時、餐品溫度不對、包裝破損，用戶體驗都會大打折扣。因此，平臺必須通過機(jī)制升級，為高品質(zhì)的服務(wù)兜底。

為了構(gòu)建服務(wù)的確定性，雙11期間，淘寶閃購針對爆火好店頻道的商家推出了加速配送、超時免單和大額紅包三大舉措，對品質(zhì)商家的履約體系進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化。例如，消費者在標(biāo)記有“加速配送”的商家下單，平臺依據(jù)智能算法的調(diào)度以及專人直送等升級服務(wù)，將加速用戶訂單的送達(dá)，預(yù)計每單平均提速約3分鐘；在標(biāo)記有“超時免單”的商家下單，可享受“超時20分鐘免單”保障。

龔堅對配送質(zhì)量的改善感受明顯，他對《第一財經(jīng)》表示，聚味瞿記原先的外賣訂單偶爾會比預(yù)計送達(dá)時間超時20%，淘寶閃購優(yōu)化服務(wù)后，配送質(zhì)量明顯變好，現(xiàn)在基本不超時，客訴也明顯減少。

這種改善不僅提升了消費者的體驗，也減少了商家處理客訴的時間和精力成本。尤其對于聚味瞿記這樣客單價較高的品牌來說，服務(wù)的確定性尤為重要。“由于我們客單價比較高，顧客對我們的期望也會比較高，所以平臺服務(wù)的升級對我們肯定是正向的影響。”龔堅說。

在高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動下，優(yōu)質(zhì)商家也在主動提升自身的運營和履約能力，以匹配平臺的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)效率和消費者體驗的提升。

1993年在西直門店起家的北京家常菜品牌“郭林家常菜”堅持現(xiàn)炒現(xiàn)做，為了更好適應(yīng)年輕人的外賣需求，郭林不僅優(yōu)化了菜品，還升級了包裝和保溫袋，并設(shè)置有專門炒菜師傅和打盒卡單人員，快速現(xiàn)炒，實現(xiàn)第一時間出餐，確保每一份外賣也能保持堂食的品質(zhì)。據(jù)郭林餐飲外賣運營部經(jīng)理梁文俊介紹，初加入淘寶閃購時，日訂單量只有20單，經(jīng)過三個月的配合，目前單日業(yè)績峰值達(dá)到14萬元，門店日均訂單量達(dá)到47單。

聚味瞿記也設(shè)置了專人負(fù)責(zé)外賣的出餐，一個訂單的出餐時間約20分鐘。為了在訂單量集中的時期加快出餐節(jié)奏，門店會優(yōu)先外賣訂單的備餐和出餐。在打包時則使用錫箔紙、珍珠棉、保溫袋三重保溫舉措，保證餐品送到家里依然保持最佳溫度。

這些投入本質(zhì)是商家對服務(wù)和體驗的長期戰(zhàn)略性投資。只有持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能將平臺帶來的新客轉(zhuǎn)化為忠實用戶，從而實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

即時零售的這場戰(zhàn)略升級，本質(zhì)上是以高價值用戶和高確定性服務(wù)為錨點，重構(gòu)行業(yè)的競爭邏輯。當(dāng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”進(jìn)入下半場，即時零售正在從價格競爭進(jìn)入價值競爭的階段，這對用戶、商家和社會都有更深遠(yuǎn)的意義。

對用戶而言，他們可以享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過88VIP服務(wù)升級和爆火好店等機(jī)制，淘寶閃購為用戶提供了高確定性、高品質(zhì)的“吃喝玩樂購”體驗。用戶不需要在海量商家中反復(fù)試錯，而是可以通過平臺的篩選和推薦，快速找到符合自己需求的優(yōu)質(zhì)商家。

對于商家而言，價值競爭意味著可以擺脫單純的價格戰(zhàn)，通過提升品質(zhì)和服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。淘寶閃購為商家提供了品牌曝光、用戶資產(chǎn)、經(jīng)營增量和運營升級的機(jī)會，幫助他們將短期大促流量轉(zhuǎn)化為長期可沉淀的高價值用戶資產(chǎn)。

對于行業(yè)和社會而言，新的服務(wù)范式提升了城市末端配送效率，激活本地餐飲生態(tài)，帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，也有利于形成更健康的行業(yè)生態(tài)、實現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。

當(dāng)用戶、商家、平臺三方都開始關(guān)注體驗而非價格，即時零售行業(yè)的長期價值鏈條才真正形成。

結(jié)語

今年的雙11標(biāo)志著即時零售行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點。淘寶閃購首次加入雙11，不只是平臺策略的擴(kuò)張，更代表著一種商業(yè)邏輯的重構(gòu)——從追求交易量，到追求用戶價值；從短期刺激，到長期經(jīng)營。通過釋放高價值用戶、篩選高品質(zhì)供給、保障高確定性服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)從流量競爭的紅海，轉(zhuǎn)向價值和體驗的競爭。

隨著即時零售進(jìn)入下半場，流量不再稀缺，信任與體驗才是稀缺品。那些能真正提供確定性服務(wù)、持續(xù)創(chuàng)新供給、經(jīng)營長期用戶資產(chǎn)的商家，才會在新一輪行業(yè)競爭中脫穎而出。

這不僅是商家實現(xiàn)長期健康增長的關(guān)鍵，也是即時零售走向成熟和健康的必然路徑。