本文時代周報 作者：張揚

在眾多本土新興咖啡品牌崛起并不斷擴張壯大后，中國咖啡市場迎來近幾年行業最具標志性的事件——不久前的11月4日，已入華26年的全球咖啡巨頭星巴克，宣布在中國市場引入本土戰略投資者并讓出控股權。

這一消息引發行業震動。一方面，雖然星巴克中國股權被轉讓，但中國仍是星巴克頗為看重并抱有積極增長預期的市場。在決定與中國本土資產管理公司博裕投資達成戰略合作后，其核心目標之一是進行激進擴張，雙方計劃將其在中國市場的8000家門店規模拓展到20000家。

另一方面，星巴克中國的“賣身”很大程度上來自中國咖啡市場競爭格局的劇烈變化。僅過去一年，中國咖啡市場不僅瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌快速擴張，來自蜜雪集團旗下的現磨咖啡品牌幸運咖也憑借“高質平價”策略迅速崛起，被外界視為2025年國內咖啡行業最大黑馬。

截至目前，幸運咖總門店數已超過9500家，距離其定下的“萬店”目標已近在咫尺。

今年國內現磨咖啡市場一系列變動背后，是市場正在轉向，定位中高端的傳統咖啡巨頭正接受來自本土品牌的全方位夾擊，以幸運咖為代表的“高質平價”新勢力們，憑借在商業模式和數字化能力方面的優勢，正逐步掌握市場主導權，并推動咖啡行業“價格平權”時代的到來。

從“第三空間”到“價格平權”

10年前，消費者很難像如今一樣，以如此便捷的方式買到幾元一杯并且品質不錯的現磨咖啡。從消費者角度看，那幾乎是一個星巴克與咖啡劃等號的時代，也是一個需要為第三空間和品牌效應溢價買單的時代。

星巴克的“第三空間”理念，意味著這家門店的功能不只是銷售一杯咖啡，也附帶提供有格調、可社交的公共空間。這一理念培養了第一批習慣走進咖啡館消費的顧客，直接催生并加速了中國現磨咖啡行業的發展。

不過，當時在30元左右的星巴克和幾元速溶咖啡之間，存在著巨大的市場空白。幾乎沒有一家全國連鎖咖啡品牌，能為消費者提供一杯10元左右、品質尚可并且方便快捷的現磨咖啡。

這種高度集中且不飽和的市場結構，以及消費者對咖啡需求的快速增長，為后來幸運咖等眾多本土品牌的崛起埋下了重要伏筆。

2017年是中國現磨咖啡行業的一個重點轉折點，幸運咖、瑞幸咖啡這兩家如今門店遍布大街小巷的本土咖啡品牌在這一年先后成立。“幸運咖們”在口味上進行了本土化創新，并成功將價格定位在更為親民的主流區間。最重要的是，新興咖啡品牌迅速將門店鋪到消費者的工作圈、生活圈，并配合線上點單模式，這讓更多人可以更便捷地買到一杯高品質咖啡。

在星巴克完成初始市場教育以及幸運咖等品牌快速擴張的背景下，過去十年，中國現磨咖啡已從小眾走向主流。

根據灼識咨詢數據，中國咖啡市場規模從2018年的601億元增長至2024年的2465億元，7年間增長超過3倍，預計未來4年仍保持近20%的增速。與此同時，咖啡消費頻率也在不斷攀升。紅餐產業研究院研究報告顯示，中國咖啡年人均消費杯量從2020年的9.1杯增長至2024年的22.3杯；預計到2025年，咖啡年人均消費杯量將達到25杯。

伴隨市場擴容，中國現磨咖啡品牌生態亦經歷巨變，行業格局從多年前星巴克一家獨大，逐漸演變為如今國際巨頭與眾多本土品牌群雄逐鹿。

國內咖啡市場已有多家品牌超過或接近“萬店”。其中，幸運咖無疑是今年最引人注目的黑馬，其正以驚人的速度逼近“萬店”規模。目前幸運咖超過9500家的門店網絡，較年初規模增長翻倍。今年8月，幸運咖在馬來西亞開出海外首店，邁出全球化發展重要一步。

更具行業意義的是幸運咖在高線市場的突破，其在一線市場門店超千家，北上廣深、長三角、珠三角等高勢能區域布局加速。這一策略不僅讓幸運咖得以觸達更多對價格敏感但追求品質的消費者，更直接推動一線咖啡市場從中高端品牌壟斷向多元分層競爭的轉變。

幸運咖實現快速擴張的一個行業背景，是國內咖啡市場消費需求已發生轉向。隨著咖啡滲透率的提升，咖啡逐漸從社交符號變為日常剛需，好喝不貴成為當前現磨咖啡市場新的消費共識。

紅餐大數據顯示，全國咖飲品類的人均消費從2023年9月的41元逐步下滑至2025年9月的26元。而幸運咖的產品策略恰好契合這一轉變，其用9元拿鐵、6元果咖的定價，吸引了眾多原本消費中高端咖啡的用戶，也推動行業加速走向“價格平權”時代。

高質平價，打開咖啡增量市場

當前，平價咖啡加速發展已成為確定性趨勢。隨著國內咖啡品牌供應鏈成熟度持續提升，咖啡運營成本有望進一步降低。此外，在一線咖啡市場逐漸飽和并陷入紅海競爭的背景下，現磨咖啡在下沉市場仍有巨大增長空間，而這一市場對咖啡價格敏感度更高。

幸運咖正是在這一趨勢下，憑借“高質平價”的定位、持續的產品創新力在國內咖啡市場競爭白熱化之下突出重圍。

從產品端看，幸運咖的核心策略是用平價激活大眾消費，而非單純的低價競爭。

以2022年3月上市、售價9.9元的幸運咖“椰椰拿鐵”為例，該產品采用優質椰乳與臻選巴西、埃塞俄比亞等全球多國核心產區咖啡豆，憑借高品質及平價優勢迅速走紅，成為幸運咖經典大單品。截至10月上旬，椰椰拿鐵今年銷售額已突破3億元，銷量超3000萬杯，上市以來累計銷量超過1億杯，累計銷售額超 10 億元。

今年以來，幸運咖不僅穩步拓展全國門店，在新品推出節奏上也有所提速。

5月，幸運咖推出真果咖系列等10余款新品，用6-8元的價格帶融合鮮橙、青提、芭樂等新鮮水果。截至今年9月末，幸運咖青提系列銷售額已突破2億元。10月，幸運咖更換秋季大菜單，其推出的“幸運拿鐵季”系列 10 款新品，用9元拿鐵、7元輕乳茶的定價，覆蓋檸檬酪酪、紅豆系列、爆香黃油等多元口味。

幸運咖不斷進行產品創新并快速鋪開渠道背后，一方面源于幸運咖精準捕捉到當前咖啡市場對性價比更高產品的需求，其將咖啡價格帶拉到6-9元，填補了這部分市場空白；另一方面，則是幸運咖背靠蜜雪集團的強大供應鏈體系。

長期以來，在外界眼中，現磨咖啡市場的平價與低質強關聯，核心原因在于現磨咖啡品牌供應鏈能力不足，小規模品牌難以通過集中采購降低原料成本，只能通過壓縮原料品質控制定價。

而幸運咖作為蜜雪集團旗下品牌，直接受益于母公司現制飲品行業最大規模的完整端到端供應鏈體系，從咖啡豆集中采購到烘焙加工，再到物流配送，每一環節都能通過規模效應降低成本。這種供應鏈優勢，讓幸運咖在保持極致定價下仍能穩定品質，這也是其區別于其他平價品牌的核心壁壘。

需要提及的是，現磨咖啡行業高質平價的趨勢也為眾多品牌帶來考驗。最終品牌要想在這一賽道占據先發優勢，需構建更深厚的供應鏈護城河，也要在平價基礎上通過產品創新等方式提升消費體驗。

國內現磨咖啡市場的競爭，最終將從此前單一的價格戰轉向供應鏈、產品力和運營效率等綜合能力的較量。