在外界認為雙11晚會將成為歷史后，今年雙11，平臺和電視臺合辦的晚會再次進入大眾視線。

11月10日，天貓和湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11瘋狂好六夜》，抖音舉辦的《流光之夜心動歌會》由東方衛(wèi)視承接。當晚，“瘋狂好六夜”等話題登上熱搜。而在前一天，京東與東方衛(wèi)視合作舉辦了《京東11.11驚喜之夜》。

雙11晚會承擔了平臺重要業(yè)務的宣傳。例如京東雙11晚會京東展示了京東手機、京東直播等業(yè)務條線，天貓雙11晚會則露出了官方直播間、天貓超市等業(yè)務條線。而抖音則與SK2、潘婷、谷雨、藍月亮、科大訊飛AI學習機、學而思學習機等品牌合作，其中SK2、谷雨都是抖音美妝的頭部銷量品牌。

以抖音為例，一位直播電商行業(yè)人士對記者表示，該品牌列表一般為贊助商位置，具體贊助合作模式包括品牌曝光、商業(yè)聯(lián)動、資源置換等權益包組合形式。比如借助晚會的流量和關注度，讓品牌在大量觀眾面前展示，提升品牌知名度與影響力；借助字節(jié)跳動旗下廣告營銷平臺巨量引擎，實現(xiàn) “內(nèi)容+電商”的轉化。

記者查詢抖音電商第三方監(jiān)測平臺，數(shù)據(jù)顯示，近六日時間內(nèi)，11月10日夜間SK2的銷售額達到短期小高峰，搜索指數(shù)也漲至7.2萬次。不過，抖音官方暫未回應電商相關晚會的具體合作形式與業(yè)績提振效果。

和前兩年相比，平臺今年雙11對晚會更加重視。在2022年雙11，沒有平臺與衛(wèi)視合作舉辦晚會。去年雙11，僅有兩個平臺舉辦了晚會。

對于平臺重燃舉辦晚會的熱情，艾媒咨詢CEO張毅對第一財經(jīng)記者表示有多個原因。

一方面，流量爭奪處于白熱化階段。在用戶增長普遍放緩的背景下，如何從競爭對手處獲取用戶對各家平臺都十分重要，同時爭奪用戶有限的時間和預算也是各平臺主要發(fā)力的點。晚會屬于頂流內(nèi)容事件，也具有短時間內(nèi)引爆流量的特質。

另一方面，晚會是情緒消費的好機會，消費者對于單純的折扣促銷已經(jīng)有疲勞感，平臺用晚會制造節(jié)日感狂歡氣氛，也是情緒價值驅動消費的手段，有利于打破消費者的疲勞感。記者注意到，除了10日晚間的流光之夜，近期抖音官方還舉辦了2025 抖音美好奇妙夜、雙 11 沖刺吧·青春聯(lián)歡會等活動。

張毅認為，近兩年來演唱會經(jīng)濟發(fā)展迅速，尤其受到年輕人以及中年人的青睞。某種程度上，雙11晚會也是演唱會經(jīng)濟的一種形式，對于促進消費熱情、構建品牌心智形成壁壘有推動作用。雙11晚會的內(nèi)容生態(tài)實力、平臺個性傳播可以與消費者產(chǎn)生同頻共振，對強化平臺在用戶中建立獨特的形象和情感鏈接起到重要作用。

雙11晚會在雙11大促中扮演的角色也在發(fā)生變化。過去，雙11晚會更像是一個單一的引流工具，目標是引導用戶打開購物APP形成轉化。如今雙11晚會的主要功能是為平臺打造虛擬生態(tài)，既是品牌的秀場，又是流量的分配中心，同時也是數(shù)據(jù)工廠和品牌內(nèi)容敘事的結合體。晚會的目標不僅僅是收視率和當晚的GMV，更重要的是能否形成用戶互動的品牌美譽度。

今年以來，平臺在競爭中為營銷砸下重金。張毅認為，平臺營銷猛攻的背后，是后流量時代的一場關于品牌心智終極卡位的營銷戰(zhàn)。今年的營銷戰(zhàn)更加多元化，從晚會、節(jié)目冠名、代言人等維度進行多維度的競爭。同時競爭不局限于流量，而是心智的爭奪，考驗平臺如何構建在價格以外更具有情感黏性的用戶忠誠度。

畢竟，消費者等到雙11進行集中購買的習慣已經(jīng)越來越淡化，消費者正轉向按需購買。當貨品價格難以形成絕對壁壘的時候，品牌形象、情感認同會成為平臺后續(xù)爭奪用戶的護城河。