每年的這個時候，由騰訊面向企業(yè)舉辦的一場特別“競賽”都會按時開擂。

作為賽事組局者，騰訊智慧零售與生活產(chǎn)業(yè)一直在思考用“以賽代練”的方式，在略帶高壓的場景下，和客戶一起探索未來生意增長的方略。

2018年，私域概念的提出，為后電商時代的零售商戶增量尋找突破口。近年來，“私域”開始逐步外擴(kuò)到“全域經(jīng)營”。以消費(fèi)者為中心、線上線下公私域渠道整合的運(yùn)營體系日臻完善，整套系統(tǒng)已然成為品牌商戶的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

2025年，“全域經(jīng)營”再度迎來蝶變之年。一方面，是隨著視頻號流量的提升以及微信小店的發(fā)力，涌現(xiàn)出全域的新玩法，另一方面，AI為全域經(jīng)營工具鏈帶來的變革已不可忽視。

今年，騰訊發(fā)布“全域經(jīng)營·新引擎增長計劃”，而競賽作為這個計劃的核心組成，更注重探索商家們“生意增長”的新戰(zhàn)略，新打法。

回歸“增長”命題

如何幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長？在不同宏觀經(jīng)濟(jì)周期，我們似乎有著不同的解釋。

在經(jīng)濟(jì)上行期，總需求的擴(kuò)張讓平臺與商家互相成為了對方的生意飛輪，兩者相輔相成，電商平臺扮演的是賦能者的角色。而在經(jīng)濟(jì)筑底期，早期的“賦能”變成了平臺與商家之間的拉鋸，平臺流量從過去生意的渠道成本，一定程度上異化為迫使商家群體相互出清的代價。

騰訊在過去一直不被視為是電商平臺——但是，在其構(gòu)建的廣袤無垠的微信社交網(wǎng)絡(luò)之中，承載的商品服務(wù)交易絲毫不亞于任何電商平臺。

流量成本激增的當(dāng)下，微信小程序、企業(yè)微信和朋友圈所構(gòu)建的商家私域資產(chǎn)，一直是各大商家希望壯大并激活的關(guān)鍵領(lǐng)域。

“其實(shí)這個競賽活動我們已經(jīng)辦了八年，”騰訊智慧零售與生活產(chǎn)業(yè)增長運(yùn)營總經(jīng)理梅婷告訴筆者：“最初的設(shè)計是希望能夠推動跟商家共成長的生態(tài)機(jī)制，而不僅僅是停留在方法論上的指導(dǎo)。”

2018年，騰訊智慧零售提出私域運(yùn)營的概念，并順勢通過“競賽”這種獨(dú)特的方式，向其客戶提示私域運(yùn)營的重要性與趨勢性。這種對市場趨勢先驗性的捕捉構(gòu)成了騰訊智慧零售與其客戶的長期緊密合作，攜手探索未來市場全域經(jīng)營潛力的信任基礎(chǔ)。

“我們差不多兩年前就有這方面的討論，”談及全域經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，騰訊四力產(chǎn)品總經(jīng)理王墨告訴筆者：“我們覺得在微信中，首先用戶就沒有必須要在線上成交的訴求，商家本身的商業(yè)模式也并非要求必須進(jìn)行線上交易。在這個背景下，個人的行為其實(shí)是比較模糊，想在哪消費(fèi)就在哪消費(fèi)。”

當(dāng)“全域經(jīng)營”進(jìn)化到今天，面對波折復(fù)蘇的消費(fèi)市場，企業(yè)和商家開始更迫切的回歸和討論“生意增長”的命題。隨著微信視頻號的崛起與微信小店的落地，微信商業(yè)體系的公私域平臺進(jìn)一步打通，許多商家發(fā)現(xiàn)，視頻號的流量基于真實(shí)社交身份之間的互動，更容易建立私域連接；而微信小店的出現(xiàn)，又代表著客戶主動選擇的購買行為亦有了向私域?qū)氲幕A(chǔ)；AI帶來的效率革命，對于每一個企業(yè)和商家都是確定性機(jī)會。

那么，什么才是下一階段的“全域生意增長”新故事？

在微信中打開全域大門

瑪絲菲爾是國內(nèi)的高端女裝品牌，商品客單價偏高。對于高端女裝品牌開拓市場來說，除了保持產(chǎn)品格調(diào)之外，時刻了解客戶需求，與客戶建立個人情感鏈接也相當(dāng)重要。

瑪絲菲爾集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣，三年前開始推動公司導(dǎo)購進(jìn)行私域運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

剛接手業(yè)務(wù)時，孟慶欣推動瑪絲菲爾在企業(yè)微信上建立了CRM任務(wù)系統(tǒng)，幫助導(dǎo)購實(shí)時了解自己的工作方向，了解潛客和潛客的商品喜好傾向。

線上渠道擁有著天然的展示便捷性，但女裝品牌又亟需顧客進(jìn)店試穿所帶來的體驗感，與導(dǎo)購溝通帶來的情感鏈接和情緒價值又能促進(jìn)成交。孟慶欣意識到，線上便捷與線下體驗需要融合。

基于這樣的行業(yè)特點(diǎn)，瑪絲菲爾在騰訊私域工具和生態(tài)的加持之下開發(fā)了提供線上“包裹感”的運(yùn)營體系。視頻號則成為了瑪絲菲爾高頻接觸私域用戶的高效介質(zhì)，并在公域直播、私域一對一、試衣環(huán)節(jié)中扮演關(guān)鍵角色。

漸漸地，開設(shè)獨(dú)立視頻號成為了瑪絲菲爾導(dǎo)購的選擇，門店KOS（關(guān)鍵意見銷售）一天中甚至?xí)M(jìn)行特定顧客的1V1直播，并通過直播遠(yuǎn)程試衣。加上騰訊對KOS培訓(xùn)的加持，瑪絲菲爾深圳一家門店中，店長成為了擁有門店視頻號的KOS，直播對店鋪的銷售貢獻(xiàn)達(dá)到了43%。從拉新的角度來看，所有成交會員里56%是新會員。

瑪絲菲爾門店KOS在視頻號進(jìn)行1v1直播，

遠(yuǎn)程換裝“試穿”

“原有的服務(wù)體系就算給他再精準(zhǔn)的推薦，可能也沒辦法創(chuàng)造額外的收益或復(fù)購的提升。”騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)曹超云表示。

“我們能甄別出這樣的客戶，在小程序中單獨(dú)設(shè)計了遠(yuǎn)程服務(wù)一對一的場景，把原來穿搭到店的場景變成遠(yuǎn)程試衣的場景，通過到家試、試衣上門的服務(wù)，把過去平均消費(fèi)2-3次的成熟客戶擴(kuò)展成全年消費(fèi)6-8次的塔尖客戶。”

用公域平臺嘗試私域直播，將線下場景搬至線上，是全域“線上線下、公域私域整合”特征走到今天的新范例，而對于用戶而言更重要的是，由此帶來的線上線下更一體化的消費(fèi)體驗。

在微信中，因“全域”而帶來的一體化體驗更加顯性。梅婷介紹，隨著騰訊微信小店的“開張”，騰訊原先的公眾號，服務(wù)號，視頻號，搜一搜，一起買、送禮等單向觸點(diǎn)已經(jīng)開始互相關(guān)聯(lián)，小店成為真正的公域的連接點(diǎn)，而小程序和小店的會員體系也開始互通，流量可以更高效順暢的沉淀為商家的私域資產(chǎn)。

“在2024年整體環(huán)境不太理想的狀態(tài)下，我們有超過一半的客戶獲得了比較明顯的增長，其中21家的GMV是破億。去年開始我們?nèi)プ鲆曨l號直播競賽，雖然它是一個新事物，大家也在嘗試不同的鏈路，但平均參賽的商家，視頻號的成長大半都超過了1倍以上。”，梅婷告訴筆者。

據(jù)了解，此次騰訊新引擎增長計劃也將引入視頻號直播和微信小店競賽，多維度考察直播效果，以及和微信小店的協(xié)同玩法。

AI推動“全域智能”

另一方面，與往年相比，AI的應(yīng)用成為了提升全域營銷效率的重大變量。而眾多行業(yè)頭部品牌先行先試，已經(jīng)打造了一些優(yōu)秀的AI范本。

比如，全球母嬰童服務(wù)第一平臺孩子王，則充分利用AI工具，探索AI選品，AI社群互動，AI精準(zhǔn)營銷。

比如AI選品，在孩子王看來，群運(yùn)營在過去無法根據(jù)群標(biāo)簽去精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，但在AI工具的加持下，可基于群內(nèi)用戶的畫像實(shí)現(xiàn)“萬群萬面”的選品，實(shí)現(xiàn)每一個群的精準(zhǔn)選品推送。

“以前因為是要靠人選活動，靠人選品，所以同年齡段群就只能發(fā)一樣的內(nèi)容，例如所有3歲寶寶的群，發(fā)送的基本是一樣的內(nèi)容，但寶寶群體里其實(shí)有細(xì)分，比如說過敏寶寶就是很特殊的群體。”孩子王微信生態(tài)負(fù)責(zé)人曾華藝表示：“要針對過敏寶寶發(fā)不一樣的內(nèi)容，這在人工時代是比較難做到的，因為需要投入很多人力做內(nèi)容生產(chǎn)以及場景細(xì)分。現(xiàn)在AI時代不一樣，AI可以幫我們把所有內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，并匹配到不同的群，再通過工具將任務(wù)分發(fā)給到員工，讓他做對應(yīng)的內(nèi)容執(zhí)行即可。”

Dior導(dǎo)購也正在通過騰訊AI進(jìn)行客戶電話回訪，借助AI會話分析，導(dǎo)購能夠迅速掌握顧客的興趣點(diǎn)與偏好，把回訪接通率和通話時長提升了100%，顧客權(quán)益到店核銷率提升了7%。

王墨則介紹，今年騰訊“企點(diǎn)營銷云”已經(jīng)迭代出AI的版本，過去針對用戶畫像進(jìn)行商品推薦，現(xiàn)在可以依靠AI給出營銷策略并執(zhí)行，營銷策略的觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率都大幅度領(lǐng)先于人工組。不久前，絕味食品便基于這一套能力，打通全域8500萬會員資產(chǎn)，首次實(shí)現(xiàn)AI Agent參與全鏈路營銷，AI組的銷售業(yè)績達(dá)到人工組的3.1倍。

會員資產(chǎn)正成為品牌應(yīng)用AI并獲取增長的確定性機(jī)會，這也是騰訊在競賽中單獨(dú)設(shè)置會員運(yùn)營賽道的原因，當(dāng)品牌走過成百上千萬龐大會員的積累期，如今更考驗的是如何精細(xì)化運(yùn)營這些自有資產(chǎn)。

和各行各業(yè)一起進(jìn)化

年復(fù)一年，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，通過騰訊每一輪競賽，商戶都可以完成全域能力的累積與迭代。騰訊則可通過幫助不同行業(yè)，不同的鏈路開發(fā)，形成高度兼容的方法論與成體系的培訓(xùn)架構(gòu)，并持續(xù)為商戶創(chuàng)造價值。

目前，騰訊已經(jīng)將智慧零售全域經(jīng)營的系統(tǒng)經(jīng)驗，高效移植到文旅酒店，物業(yè)管理，農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)和SKU豐富，但專業(yè)運(yùn)營人員不足的行業(yè)。

根據(jù)王墨介紹，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一直存在“多種經(jīng)營”的局面，比如物業(yè)配套充電站，購物中心等零售綜合體等，圍繞多業(yè)態(tài)構(gòu)建統(tǒng)一的會員和積分體系，搭建全域經(jīng)營基建，和零售行業(yè)是相通的。包括酒店業(yè)態(tài)及附加的各類增值服務(wù)，也越來越依賴會員體系對用戶實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)。

據(jù)了解，已有超過170家品牌參與今年的競賽，覆蓋零售、文旅酒店、建筑、農(nóng)業(yè)等品牌。騰訊除了提供“戰(zhàn)場”，也將在流量資源、專家和課程資源上為參賽品牌提供助力。

??從更高的維度上，騰訊甚至?xí)椭蛻籼峁膽?zhàn)略到應(yīng)用再到基建的一整套解決方案，雙方形成對客戶生意模式的共建。

對此，王墨舉例：“有一些客戶會將私域運(yùn)營放在電商部門，但作為一個電商渠道卻不免會和線下業(yè)務(wù)‘打架’。比如電商平臺和線下都會有會員，如何全盤考慮服務(wù)這些人，不管是組織、流程和工具，都要幫助他們?nèi)マ垌槨！?/p>

全新的體系和進(jìn)化的工具鏈，勢必帶來全新的打法，過去專注基于微信進(jìn)行全域運(yùn)營的商家——甚至包括騰訊智慧零售與生活產(chǎn)業(yè)自身，也需要在新一輪“競賽”中找到新的打法。

“回顧騰訊2018年開始提私域的時候，行業(yè)對于私域也是觀望狀態(tài)，我們從小程序競賽開始助力品牌商家成功開局。今天，我們認(rèn)為也是到了新的時間點(diǎn)，去做視頻號和小店的部分，用競賽的低成本方式試錯，并期待在其中跑出新的模式或者能力。"梅婷表示。