79元的盲盒掛鏈值不值？不同人的答案不同，但最近盲盒品牌泡泡瑪特直播間不慎流出的工作人員對話，卻讓該品牌一些核心擁躉都感受到了“背刺”。

11月6日晚，泡泡瑪特直播間工作人員在展示新品時，疑似因下播后未及時關閉設備導致私下對話被播出，其中一人稱“這東西賣79確實有點（貴）”，另一人則搭腔稱“沒事，會有人買單的”。泡泡瑪特回應稱已啟動調查并“對相關工作人員進行內部處理”，但“不會開除涉事員工”。

這段私下對話迅速引發網絡關注，不少網友稱之為“大實話”，認為這些商品價格已嚴重背離其本身的價值；不少核心消費者為此感到沮喪，自己用真金白銀對該品牌盲表達的喜愛，卻在工作人員“會有人買單”的言語中化作“被割了一茬又一茬的韭菜”。這樣的“怨念”也在品牌股票上具象化，事發次日股價應聲下跌。

如今的消費行為和消費心理，已發生明顯變化。當社會的基本物質需求被廣泛滿足后，消費自然會向上攀升，追求馬斯洛需求層次理論中更高層的歸屬感、尊重和自我實現。因此，如今的許多消費除了滿足使用需要，更多在于能激發消費者正面情緒、情感共鳴、自我表達和身份認同，一言蔽之為“情緒價值”。商品的情緒價值和由此引發的情緒消費，早已不是小眾現象，而是驅動當今市場特別是年輕消費市場的重要引擎之一。而商品價格也超越制造成本、功能價值等單一維度，摻雜了更多復雜的因素，綜合價格≈客觀成本+主觀價值。

盲盒可謂情緒消費的典型案例。其原材料一般為樹脂和少量金屬，成本并不高，即便算是設計開發等前期成本，均攤到量產的每件商品上也相對有限。盲盒值不值，更多在于消費者打開瞬間收獲的驚喜和曬在社交媒體上引發的IP認同和交流樂趣，而非其微乎其微的實用功能。“情緒溢價”帶來適當的價格提升，在當下的消費中不僅可以理解，更應成為商家競爭的藍海。

但值得關注的是，本應由消費者自我感受和定義的情緒價值，往往不可避免地受到大量外在因素干擾。相對于可以量化的客觀成本，其主觀價值成了部分商家“拿捏”消費者的脈門，通過利用和放大消費者的情緒感受，將消費包裝成唯一的解決方案，促使消費者為高額溢價買單。

特別是在無孔不入的社交媒體催化下，大數據反復提供相似內容制造流行幻象，消費行為在社交媒體上“景觀化”，人們不僅消費商品，更在消費可供展示、獲得討論的內容和體驗，反過來進一步引發跟風。消費的情緒價值，漸漸難以由產生情緒的消費者本身把控，成了“情緒性消費”。

直播間往往是這種“情緒性消費”的顯性空間。在主播們一聲急過一聲的“開搶”發令聲和不斷飄過的成交數據中，往往有人被情緒裹挾，為高溢價買單。當營銷創造的情緒泡沫過大，掩蓋了產品本身的質量和使用體驗時，消費終究只是一場看上去很美的空中樓閣。此次泡泡瑪特事件，正是在直播間這樣一個極具象征性的場域里，工作人員無意中戳破客觀成本與綜合價格間巨大的差距，引發消費者對其中“主觀價值”的審視與討論。

情緒會回歸理性，價格始終依托價值。任何時代，商品的價格雖會不斷波動，但總歸不會距離本來價值太遠。商家應該清楚，如今消費者的購買，是對品牌的喜愛、認同和支持，而不是高額溢價的理由；愿意為適當溢價買單的消費者，是認同品牌價值的朋友，而非等待收割的“韭菜”。鼓動人們高額溢價情緒性消費，甚至宣稱其可以成為“投資”渠道，是一種錯誤行為。《盲盒經營行為規范指引》明確規定，盲盒經營者應當依據生產經營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。而從“炒鞋”到“炒盲盒”，此前已有無數現實案例證明，人為制造的天價必然會被打回原形。為朋友們提供更加精良的品質和務實的價格，才是發展的長久之道。

而消費者也應清楚，一件商品“值不值”它的價格，判斷權終究要掌握在自己手中。如果認為它帶來的情感滿足、收藏快樂和審美享受，符合自己支付貨幣的價值，那么就是物有所值；反之無論商家如何鼓吹，都是“太貴了”。消費者的每一次購買，都是對品牌價值觀的一次投票。用消費支持那些尊重消費者、用心做好產品、定價真誠的品牌，方能促使市場走向更健康的競爭環境。

原標題：《上觀時評 | 泡泡馬特直播間的大實話：“情緒消費”不該是“情緒性消費”》

作者：解放日報 簡工博