從正在進行的“雙11”和第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）上，中國進口消費再次釋放出強勁的韌性與活力。

來自天貓國際的數據顯示：雙11開賣兩周，927個進口品牌成交同比翻倍，9個品牌破億，44個單品成交破千萬。

這一增長不僅體現在規模上，更體現在質量上——進口消費正從基礎生活用品，轉向滿足細分需求與專業體驗的高品質商品。

細分賽道崛起：專業化與個性化重塑消費邏輯

曾經，“雙11”購物車里的進口商品多是“折扣囤貨”的對象，如今卻成為“我想試試新的”靈感來源。

這一變化在今年的雙11消費數據中格外明顯，消費者對進口品牌的購買行為正從“囤貨式”轉向“嘗新式”。他們更愿意為小眾品牌和專業功效買單，價格不再是唯一標準，品質、成分與體驗成為新一輪消費決策的核心。

“我們明顯感受到消費者的需求正在變化，他們更習慣帶著探索心態去‘淘新’，嘗試新趨勢、新物種。”天貓國際醫藥保健行業市場營銷負責人為源在進博會現場介紹，“尤其在保健賽道，年輕群體正成為推動進口健康消費增長的關鍵力量。”

健合集團Swisse電商業務總監白騰飛介紹：“消費者更主動地尋找能夠滿足細分需求的進口產品，呈現出精準化、年輕化的雙重趨勢。”

數據顯示，口服抗衰類產品在雙11期間成交增速高達353%，其中麥角硫因等細分類目增長超過500%，成為進口健康賽道最亮眼的增長點。抗衰理念也從中年人群向更年輕的消費者滲透，越來越多20多歲的群體開始關注細胞級營養與預防性健康。

為源補充道：“如今的消費者懂成分、懂配方”，他舉例說，現在的消費者能分辨出NAD、PQQ、麥角硫因等不同抗衰成分的功效區別，甚至會關注品牌是否具備人體實測數據。“他們的專業度提升，反過來推動平臺和品牌都必須以更科學的方式進行內容教育。”

美妝個護領域同樣涌現出“新黑馬”。頭皮護理品類雙11開賣兩周增速達98%，小眾產地以色列護發品牌Gotukola表現尤為亮眼，增速超400%，意大利高端有機護發品牌 MY.ORGANIC 也在高規模基礎上實現翻倍增長。

MY.ORGANIC品牌負責人Edwin談道：“中國消費者對頭皮健康的關注正在從基礎清潔轉向頭皮微生態平衡和屏障修復，防脫、生發、抗炎等功效需求明顯上升。”他指出，消費者越來越追求定制化、精準化的護理方案，不同頭皮類型（如油性、敏感、干性）都需要差異化的專業配方，而不再滿足于“一瓶全家用”的傳統模式。

天貓國際美妝個護行業負責人麓晨解釋了這一品類崛起的關鍵：“消費者健康意識升級，把頭皮護理納入整體健康管理，同時熬夜、頻繁染燙等生活方式催生新痛點，傳統洗護難以滿足，小眾品牌靠成分創新搶占市場，再通過場景化種草讓隱性需求顯性化。”

作為跨境進口的傳統優勢品類，酒水消費也在向 “小眾淘新” 轉型。雙 11 期間，進口葡萄酒整體品類增長 44%，而威士忌市場的變化尤為顯著 —— 年輕消費者成為增長主力，18-29歲的消費者人數同比去年增長翻倍。蘇格蘭威士忌代替日本威士忌，成威士忌愛好者的心頭好，MACALLAN麥卡倫成交增長325%，以單一麥芽威士忌聞名的The Balvenie百富大漲423%。

同樣表現亮眼的還有寵物細分市場。比利時百年小寵品牌VERSELE-LAGA凡賽爾一季度入駐天貓國際后，迅速躋身進口小寵品類頭部品牌，鸚鵡奶粉在雙11期間銷售排名第一。

凡賽爾中國區負責人威廉表示：“中國小寵市場正從‘喂養’轉向‘科學營養’，我們的鸚鵡奶粉、換羽期維生素、繁殖期補鈣產品尤其受歡迎。”背后不僅有政策放開小寵養殖的支持，也有消費者健康養寵意識的提升。

從進博到雙11：“新品觸達鏈路”的中國速度

進博會是全球品牌進入中國的重要窗口，天貓國際讓這一窗口加速成為“直通通道”——今年有100多款全球新品在進博會首秀后，無時差上線雙11，這背后是智能供應鏈、海外倉與保稅倉的協同，讓“進博即上新”成為現實。

這種加速機制不僅提升了市場效率，也為品牌提出更高要求。麓晨表示：“這就要求品牌要建立研發、合規、上市一體化的加速鏈條；也對供應鏈端提出要求，要具備動態調控能力；運營端同時要實現從種草到轉化的實時閉環。”

為助力海外新品牌快速立足中國市場，天貓國際圍繞“從選品到成長”的全生命周期，構建多維度的新商扶持體系，解決入駐、成本、渠道等痛點。

從入駐提速到成本減免、渠道賦能、資源傾斜，天貓國際為新品牌提供精細化運營支持。“平臺會根據品牌階段、品類特征制定個性化方案，幫助品牌實現冷啟動破局。”天貓國際新商負責人易熙介紹稱。

澳洲奶粉品牌Maxigenes美可卓是這一機制的受益者。作為今年雙11海外新商冠軍，其成交額最終突破1000萬元。易熙談道：“我們邀請美可卓參加進博會超新星發布，提供平臺背書；同時快速協調供應鏈，幫它突破備貨限制，保障雙11貨源；還將其核心單品推薦給李佳琦等頭部達人，并納入淘客補貼池，多渠道拉動成交。”

凡賽爾也借助這一鏈路快速起量，其海外旗艦店以比利時進口產品為主，通過浙江保稅倉發貨，相比傳統海運縮短了近6天配送時間，保證原產地直供商品快速直達中國。

從價格競爭到價值消費：進口市場的深層轉型

如果說早期“雙11”代表的是“價格戰”，那么如今的進口消費，則是一場“價值較量”。

公開數據顯示，57%的消費者愿意為情緒價值付費。隨著“顏值經濟”“健康焦慮”“生活方式分層”等趨勢凸顯，中國消費者正在從“理性比較”轉向“情感驅動”。

這種心理變化帶來了三重市場邏輯：從實用性向情緒價值轉移，消費者不再只買功效，而是買認同感；從大眾化向差異化體驗轉移，小眾產地、小眾品牌成為消費者的“嘗新”首選；從跟風加購到專業“買家”，消費者對深耕所在賽道的專業品牌信任度顯著增強。

易熙也觀察到類似趨勢：“目前入駐的新商家和以往大不相同，不再局限于傳統美妝個護、保健賽道，更多聚焦細分市場。比如韓國 HYBE 娛樂旗下的Weverseshop，專注KPOP粉絲周邊，入駐后很快銷量破500萬。”

麓晨補充道：“進口美妝消費還呈現‘安心消費’深化、場景極致細分、科技深度賦能、情緒價值凸顯四大趨勢。消費者不僅關注功效，更重視成分安全與可持續性，關注‘無酒精’‘低致敏’等精細需求。”

對于像 Swisse、凡賽爾這樣的全球品牌而言，中國市場的魅力不止在于規模，更在于速度與深度。“雙11和進博會讓我們看到，中國市場可以把‘創新產品’變成‘國民爆品’，時間可能只需要幾周。”白騰飛感慨道。

從“好價囤貨”到“小眾淘新”，進口消費正經歷風向的改變。這場轉型不僅改變了消費者的購物方式，也在重塑品牌策略、供應鏈模式與平臺生態。

作為全球品牌在中國經營的主陣地，和品牌增長的加速引擎，天貓國際讓世界新品更快觸達中國消費者，也讓中國市場成為消費新趨勢迸發活力的舞臺。當“品質”“專業”“個性”成為進口消費的核心關鍵詞，全球品牌的下一輪增長曲線，正在中國悄然展開。

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