文 | 電商在線

“全靠妹妹流量！”

“人家是親哥，即使蹭又咋了，我要是有這妹妹，衣服上都打上照片每天穿！”

在奧運(yùn)冠軍全紅嬋哥哥全進(jìn)華的社交平臺(tái)賬號(hào)下充斥著不少這樣的評(píng)論，奧運(yùn)冠軍家人的身份，讓他的帶貨事業(yè)收到了不少“蹭全紅嬋熱度”的質(zhì)疑聲。

繼全紅嬋在巴黎奧運(yùn)會(huì)拿下兩枚金牌后，她的老家湛江市麻章區(qū)邁合村也出現(xiàn)了一波“全紅嬋熱”，各地游客慕名而來(lái)為她喝彩。在全紅嬋爺爺家門(mén)口已經(jīng)形成了“小吃街一條街”，據(jù)邁合村村干部介紹，八月以來(lái)，每日都有上千的人流量。

“這幾天沒(méi)和大家見(jiàn)面不好意思，感謝并歡迎大家。”8月15日，全紅嬋的父親全文茂在老家門(mén)口露面， 在印有明顯月餅商品信息的遮陽(yáng)篷下給來(lái)往游客派發(fā)月餅。全爸爸給大家分享的這款月餅，也上架到了他的電商櫥窗上，售價(jià)為9.9元～168元不等，目前已有2100+的銷量。

當(dāng)商業(yè)帶貨遇上“全紅嬋哥哥”、“全紅嬋父母”這獨(dú)特的身份標(biāo)簽以及背后洶涌的流量，全家人需要一顆“強(qiáng)心臟”。

“全紅嬋熱”無(wú)法避免

在巴黎奧運(yùn)會(huì)女子10米跳臺(tái)跳水決賽中，全紅嬋再度上演“水花消失術(shù)”，以425.60分的高分衛(wèi)冕冠軍，也打破了伏明霞的紀(jì)錄，以17歲131天成為中國(guó)奧運(yùn)歷史上最年輕的“三金王”，再次為國(guó)爭(zhēng)光，人氣與熱度不容小覷。

那么，全紅嬋到底有多火呢？

截至目前，全紅嬋在微博有207.4萬(wàn)粉絲，抖音上有1288.7萬(wàn)粉絲。在參加巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，全紅嬋的抖音粉絲大概是730萬(wàn)左右，十幾天的時(shí)間，漲粉超500萬(wàn)。除了粉絲數(shù)，其商業(yè)價(jià)值更是水漲船高。就連身上隨意的小物件、穿著都能讓觀眾們跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)淘寶8月9日發(fā)布的《2024巴黎奧運(yùn)同款帶貨力榜》顯示，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運(yùn)動(dòng)員帶貨力中位列前三。在跳水女子雙人10米跳臺(tái)比賽時(shí)，全紅嬋腳下的“丑魚(yú)拖鞋”沖上熱搜火出圈，淘寶熱搜的熱度飆升至687.8萬(wàn)，相關(guān)商品周內(nèi)話題熱度上升113%。

賽后回國(guó)后，全紅嬋于8月12日曬單她購(gòu)買(mǎi)的烏龜盲盒玩具，再次帶火了拆烏龜盲盒玩具的直播間。全紅嬋下單的直播間當(dāng)日觀看人次超過(guò)80萬(wàn)，賣(mài)出2500多單。義烏一家飾品公司老板表示，“之前每天接的訂單大概一二十萬(wàn)個(gè)，全紅嬋曬單后，這幾天每天接的訂單在七八十萬(wàn)到一百萬(wàn)個(gè)，給烏龜畫(huà)眼睛這道工序，目前還無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，只能靠人工手畫(huà)，現(xiàn)在廠里400名工人都在加班畫(huà)眼睛。”

觀眾們的熱情不止在線上，、等詞條陸續(xù)登上熱搜，其線下火爆程度可見(jiàn)一斑。對(duì)此，全紅嬋父親全文茂稱“孩子她媽最近因?yàn)樯眢w不好都沒(méi)住在村子里，自己也一直住在果園。”對(duì)于游客的熱情打卡，他則表示，很多都是家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)，(想借此)鼓勵(lì)自己的孩子，他們過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、逛一逛都很開(kāi)心，歡迎他們。

家人帶貨，不營(yíng)銷全紅嬋熱度

為了感謝遠(yuǎn)道而來(lái)的粉絲，全文茂15日在家門(mén)口為游客們贈(zèng)送月餅分月餅吃，合作的月餅商家在邁合村口、全紅嬋老家門(mén)口及院內(nèi)等地?fù)沃∮猩碳倚畔⒌恼陉?yáng)篷。全爸爸并未將該場(chǎng)景制作成視頻上傳至社交平臺(tái)，但這款月餅已經(jīng)出現(xiàn)在他的抖音櫥窗中。

截至目前，全爸櫥窗的這款月餅顯示已售2147件。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全文茂目前的帶貨渠道僅以櫥窗帶貨方式為主，通過(guò)發(fā)布視頻帶上櫥窗內(nèi)特定商品鏈接的形式促進(jìn)粉絲成交。在全文茂的櫥窗中，大部分產(chǎn)品均是水果、南瓜等農(nóng)產(chǎn)品，銷量最高的是自己果園里種植的黃金百香果，已售件數(shù)6.5萬(wàn)。截至目前，全文茂櫥窗跟買(mǎi)人數(shù)17.7萬(wàn)人，已經(jīng)賣(mài)出23萬(wàn)件商品；近一年來(lái)，全文茂并未發(fā)起過(guò)直播。

相較于全爸爸，哥哥全進(jìn)華對(duì)于帶貨這件事則更加專業(yè)，目前已經(jīng)專職于做三農(nóng)主播，不僅帶貨湛江本地的特產(chǎn)水果，還會(huì)應(yīng)各地農(nóng)業(yè)部門(mén)的邀請(qǐng)，飛到全國(guó)去幫忙推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。針對(duì)許多網(wǎng)友質(zhì)疑哥哥蹭全紅嬋熱度進(jìn)行直播這件事，全爸爸此前公開(kāi)回應(yīng)稱，“他（直播帶貨）已經(jīng)做了快5年了，不是現(xiàn)在才開(kāi)始做的”，據(jù)悉，全進(jìn)華于2020年11月開(kāi)始嘗試在短視頻平臺(tái)上賣(mài)自己家的水果。公開(kāi)資料顯示，全紅嬋受到廣泛關(guān)注是在2021年8月東京奧運(yùn)會(huì)奪冠之后。

據(jù)平臺(tái)銷售記錄顯示，在過(guò)去的3年中，全進(jìn)華直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品幾乎是零差評(píng)，主要是當(dāng)?shù)厮绒r(nóng)副產(chǎn)品。事實(shí)上，全進(jìn)華在短視頻平臺(tái)已發(fā)布的214個(gè)短視頻中，提到全紅嬋名字屈指可數(shù)。在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，唯一有全紅嬋出鏡的視頻，甚至只是一個(gè)約 2 秒的匆匆背影。“很多人問(wèn)怎么不發(fā)妹妹，如果發(fā)的話，粉絲早就破百萬(wàn)了。但這就有些過(guò)于消費(fèi)（全紅嬋），她（全紅嬋）就是我妹妹，不是我的掙錢(qián)工具。”

即便如此，冠軍妹妹的光環(huán)還是讓全家人都火了一把。8月6日晚，全進(jìn)華現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)會(huì)女子10米跳臺(tái)跳水決賽現(xiàn)場(chǎng)為妹妹加油時(shí)激動(dòng)落淚，詞條登上熱搜。全紅嬋問(wèn)哥哥“怎么來(lái)的？” 全進(jìn)華回復(fù)坐飛機(jī)來(lái)的，這一對(duì)話也被短視頻平臺(tái)用戶廣泛傳播。

8月7日凌晨，全進(jìn)華發(fā)布視頻《給全紅嬋的一封信》，以十幾年的粉絲身份講述了她成長(zhǎng)中很多不為人知的點(diǎn)滴故事，該視頻目前已獲得309.6萬(wàn)的點(diǎn)贊。8月7日當(dāng)天全進(jìn)華抖音賬號(hào)粉絲增量74.4萬(wàn)，截至目前，粉絲量已攀升至259萬(wàn)。

熱度也涌入了全進(jìn)華的直播間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，此前全進(jìn)華直播間銷售額在10萬(wàn)至50萬(wàn)間不等，從7月26日巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，全進(jìn)華直播間的銷售額便直線上漲，8月8日全進(jìn)華在巴黎塞納河畔的那場(chǎng)直播的銷售額約在500萬(wàn)至750萬(wàn)之間。

面對(duì)全紅嬋的耀眼成績(jī)，全文茂曾回應(yīng)稱：“家里不能靠全紅嬋的名氣而坐享其成，都要靠自己去闖，這幾年家里肯定是沾了一些女兒名氣的光，不敢說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)有，但最終還是要靠自己。”

流量是把雙刃劍，要謹(jǐn)慎一點(diǎn)

褪去賽場(chǎng)上的光環(huán)，奧運(yùn)冠軍們回歸現(xiàn)實(shí)生活，也有自己的家人，也要面對(duì)生活的壓力。

對(duì)于關(guān)注焦點(diǎn)中的全家人來(lái)說(shuō)也是這樣的。全紅嬋的父母都是農(nóng)民出身，家里包括她有5個(gè)孩子。大哥全進(jìn)華此前在上海打工當(dāng)廚師，在母親遭遇車禍之后回到家中照顧家庭；二姐正在念高中；弟弟妹妹則都跟隨姐姐的腳步，正在練習(xí)跳水。

“如果他真通過(guò)直播帶貨，合理合法掙點(diǎn)錢(qián)，讓父母姐妹的生活更好，讓全紅嬋少為家里人操心，騰出更多精力投入訓(xùn)練比賽，拿更多的金牌，這不是很好的事嗎？”針對(duì)部分質(zhì)疑，不少網(wǎng)友表示，只要質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，帶貨沒(méi)什么不可以。在全文茂和全進(jìn)華短視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)中也可以看到不少粉絲朋友們對(duì)他們要“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的告誡。

時(shí)至今日，奧運(yùn)冠軍或其家人開(kāi)啟直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事。2022年1月14日，游泳冠軍孫楊開(kāi)啟個(gè)人商業(yè)直播首秀。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)孫楊兩場(chǎng)直播總銷售額高達(dá)3000多萬(wàn)，位列抖音帶貨榜第一。此外，前世界游泳冠軍楊麗娜、“跳水王子”田亮、短道速滑冠軍王濛等人也都開(kāi)啟了直播帶貨。

據(jù)《2024退役運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，有超過(guò)2500名退役運(yùn)動(dòng)員在平臺(tái)上活躍，通過(guò)直播和發(fā)布視頻與網(wǎng)友交流，直播累計(jì)觀看6.58億次。通過(guò)抖音獲得收入的退役運(yùn)動(dòng)員同比增長(zhǎng)54%，他們助力國(guó)貨銷售超432萬(wàn)單，發(fā)布的視頻總分享量同比增長(zhǎng)73%，總收藏量同比增長(zhǎng)31%。

另一方面，流量是把雙刃劍，帶貨的“水”太深了，因?yàn)閺S家、品牌、產(chǎn)品問(wèn)題翻車的名人也不在少數(shù)。即便全爸爸和哥哥不會(huì)直接將帶貨跟全紅嬋關(guān)聯(lián)起來(lái)，但不少品牌瞄中的是他們背后全紅嬋帶來(lái)的流量。

打開(kāi)全爸櫥窗可以發(fā)現(xiàn)，其在售月餅的商品鏈接，背后關(guān)聯(lián)的賬號(hào)歸屬盛康供應(yīng)鏈專營(yíng)店，據(jù)悉，盛康公司目前負(fù)責(zé)梅元居月餅的品牌推廣、銷售策劃等。目前，盛康供應(yīng)鏈專營(yíng)店抖音賬號(hào)已經(jīng)頭像換為全紅嬋父母吃月餅的照片，發(fā)布的39個(gè)作品中38條均帶全紅嬋或全紅嬋家人等話題詞，置頂?shù)?條視頻中一條為全爸參觀月餅工廠，一條為全爸分月餅給粉絲吃的視頻切片，一條為全媽邊點(diǎn)頭邊豎大拇指稱“very good”的月餅品嘗視頻。

記者在觀看梅元居官方賬號(hào)下的直播間時(shí)注意到，主播在推銷產(chǎn)品中均以全紅嬋爸爸推薦，全紅嬋家人都說(shuō)好吃，這就是當(dāng)時(shí)全爸爸分給游客吃的同款月餅等話術(shù)作為推薦詞，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

全文茂此前曾在采訪中表示：“孩子還小，我們不能因?yàn)橐恍┻^(guò)眼云煙的東西就去影響到她。所以我們做父母做哥哥的，要謹(jǐn)慎一點(diǎn)，不要被太多的東西誘惑到，搞錯(cuò)了方向。”

無(wú)論是視頻櫥窗帶貨還是直播帶貨都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是“全紅嬋哥哥”、“全紅嬋父母”，如果在帶貨中沒(méi)有嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品質(zhì)、物流、售后等問(wèn)題，一樣會(huì)收到消費(fèi)者的質(zhì)疑與問(wèn)責(zé)。這個(gè)時(shí)候，損害的不僅僅是“全紅嬋哥哥”、“全紅嬋父母”的聲譽(yù)，同樣也會(huì)損傷全紅嬋的形象。

“我會(huì)繼續(xù)加油的！下個(gè)賽場(chǎng)見(jiàn)！”這是全紅嬋告別巴黎奧運(yùn)會(huì)的感言。而對(duì)于全紅嬋家人而言，在如何把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的“賽場(chǎng)”上，同樣需要繼續(xù)下苦心。