文 | 一刻商業，作者 | 李悅 ，編輯 | 以安

毫無意外的，在今年雙十一，關于“二選一”的爭議再次上演。

這次被曝出的是曾經是二選一受害者的京東。

近日，網傳美的因價格違規被京東處罰500萬元。消息一出，引得各方關注，相關方面迅速紛紛站出來回應。

站在消費者的角度，雙十一，更像是一個包了十七年的包子，形式上毫無新意。消費者決定要不要買，在哪家買，決策依據的是各平臺相似商品的價格。也因此，平臺也有動機去要求商家提供最優價格，同時通過“毛保”等手段保證平臺的收入。

對于這次的京東來說，對商家價格進行限制也有更迫切的現實意義。靠3C起家的京東，基本盤在近年內已經出現松動。雖然能靠著國補能暫時維持整體勢頭，但隨著國補的普及化，京東在面對來自其他平臺的競爭時，將再次陷入國補前的困境。

并且，京東在外賣大戰中出的血，也要找補回來。于是，京東對于這次雙十一的態度，也只能是“取之盡錙銖”了。

1、一場關于“二選一”的羅生門

10月28日，黑龍江網發布了一張商家因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖。

根據截圖顯示的信息，京東開具這張罰單的時間是七天前的10月21日，而被處罰的，則是家電龍頭美的在京東開設的“美的集團官方旗艦店”。美的被處罰的原因則是“價格違規”。

對此，京東在罰單上給出了解釋：商家所設置的商品價格明顯高于同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格。因此，美的需要支付京東違約金人民幣500萬元，其錢包內500萬資金被凍結。

罰單截圖流出后，引來市場紛紛關注，各方反應強烈。數小時后，鳳凰網科技等多家媒體發布文章稱信息不實。

但在第二天，也就是10月29日，一張新的截圖流出。

截圖顯示，10月21日，京東確實向美的開出了罰單，但美的于24日提出申訴。美的在申訴中稱：部分區域的京東售價與抖音保持了一致。并且美的表示；“競對鏈接”對京東平臺并未造成“實質性影響”。

當然結局也是皆大歡喜，京東撤掉了美的的罰單，解除了500萬的凍結。

但“沒被罰”和“撤處罰”是兩碼事，各方的“辟謠”反而成為了謠言。

據《羊城晚報》報道，京東在今年“雙11”期間對平臺的一些大品牌商家提出了新的經營要求：品牌在抖音等平臺直播時，不得發放優惠券、抽獎，或標注“優惠”等字樣，禁止在其他平臺比京東更優惠，也禁止商家在京東以外的平臺提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。

抖音大家電負責人李文濤發朋友圈提到，“京東卡商家命門是真的，京東不讓商家用抖音雙十一大促有會員，就因為用了會比京東賣得便宜；專門搞‘巡查團’，盯抖音直播間，抓到用券就下狠罰——單個商品罰500萬，三個就罰4500萬，有商家真的被罰了卻敢怒不敢言，這就是明擺的‘二選一’。”

武漢大學法學院袁野副教授認為，雖然“最惠待遇”條款尚未進入反壟斷執法機構的視野，但在反不正當競爭法視角下，京東平臺的上述條款可能構成濫用相對優勢地位。

并且，袁野副教授稱，根據2025年6月新修訂的《反不正當競爭法》引入的“濫用相對優勢地位”條款，京東平臺具有“相對優勢地位”，而限制最低價格的規定，顯然不合理。

中國政法大學經濟法研究所所長張欽昱則表示，從《電子商務法》來看，《電子商務法》第三十五條規定：“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。”京東以“發出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發文件”等方式，禁止平臺內經營者在其他平臺低價銷售，使得平臺內經營者擔憂“品牌難以和平臺對抗”“京東渠道銷售額外受到影響”等擔憂下執行“二選一”要求，損害了平臺內經營者的自主經營權，可能構成不合理限制平臺內經營者與其他經營者的交易。

2、平臺慷慨，商家買單？

京東如何保證商家提供最低的價格？

今年10月16日生效的《京東開放平臺商品價格管理規則》中規定，商家在京東平臺所售賣的商品價格不得高于同一時段其他渠道，否則屬于違規。

圖/京東《京東開放平臺商品價格管理規則》

京東會根據情節嚴重程度不同，給予違規商家全店商品下架、禁止商品上架/發布、店鋪關停清退等處罰，以及賠償損失并賠付100萬元以下違約金。

有消息稱，京東在與商家的合同中約定，商家在京東的售價不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否則應支付進貨價格十倍的違約金。

因此，據《羊城晚報》報道，京東成立了專門的價格巡查團隊。一旦發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別的罰款。

但更讓商家不滿的是京東的“毛保”。

所謂“毛保”，即毛利保護，京東平臺不想承擔因為降價帶來的利潤損失，通過“毛利保護”的形式，確定平臺的最低收入。

也就是說，無論降價后商家的利潤還剩多少、是否會實際虧損，都要保障京東平臺能有相當比例的利潤。

比如某產品商家供貨價80元，與京東簽署的毛利保護為20%。如果以平時價100元出售，則毛利為20元歸于京東，商家拿走80元。

但如果遇到雙十一這樣的購物節，如果掛牌價降至85元，京東因為毛保，必須拿走85x20%=17元，商家只能拿走68元。

也就是說，雙十一商家每成交一單，就要拿出80-68=12元補貼京東。

這還不算京東要求某些商家必須按一定營業比例投放廣告、如果參與國補還有一部分國補服務費、以及其他運營費用等。

也因此，小紅書上很多商家表達了對京東的不滿。

然而抗議并沒有得到京東官方的回復，不過一些自稱曾任職京東采銷的員工站來，要“為老東家說幾句話。”

10月26號，一名自述京東采銷前員工稱，比價確保了京東平臺上的價格對消費者“合理、公道”。通過比價機制，要求其他平臺價格不低于京東，最終受益的是廣大消費者，這并不是強迫商家做出排他性選擇。

但實際情況是，站在消費者的角度，同樣商品誰家便宜在誰家買，京東采取的價格限制措施和保護消費者權益沒有什么關系。

站在商家的角度，平臺價差大部分情況下因為平臺優惠券力度不同所致。京東要求商家為其他平臺的補貼買單，嘴上沒有道理，手又伸得太長。

這樣的回復也激起了更大程度的不滿。“前京東采銷負責人怒斥價格歧視”、“京東離職采銷力挺老東家”等話題被罵上微博熱搜。

諷刺的是，京東也曾經是這一類“二選一”的受害者。2023年10月，雙十一開始后不久，京東采銷就因為其平臺上某款海氏烤箱的價格低于李佳琦直播售價，導致海氏違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，面臨要賠償李佳琦巨額違約金，而收到了海氏的律師函。

當時，京東公開批評李佳琦團隊與品牌方簽署“低價協議”限制品牌在京東補貼，強調“二選一”損害消費者權益。雙方一度鬧到了引得相關部門注意的地步。

3、京東為什么這么急？

彼時彼刻，恰如此時此刻。

京東感到焦慮不是一天兩天了，尤其在今年雙十一競爭如此激烈的情況下。

10月29日，天貓公布的最新雙十一數據。天貓雙十一開賣兩周，9個進口品牌成交破億，927個進口品牌成交同比翻倍，44個進口單品成交破千萬，31家首次參加天貓雙十一的海外新品牌成交突破百萬。

10月15日，小紅書稱，雙十一開啟48小時內下單購買人數同比增長 77%，48小時內交易訂單數同比增73%， 銷售額破100萬的商品數量同比增長155%。章小蕙直播間單場直播達到1.8億。

10月10日，抖音電商公布雙十一大促首日數據，首日成交商家數量同比增長75%，其中，銷售額破億元的品牌數量同比增長800%，銷售額破千萬元的單品數量同比增長500%。

據第三方數據顯示，10月9日至10月11日，與輝同行成交額超3億元。首日直播單場GMV達1.9億元。

京東也在11月1日公布了首個雙十一戰報，數據顯示，自10月30日20:00 至10月31日19:59，京東11.11下單用戶數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘已為客戶送達。

與同行對比，京東這份戰報并沒有GMV、破億品牌數等一系列反映活動質量的直接數據。并且，京東一直希望打造的“全網最低價”，已非這次雙十一的宣傳重點。

隨著直播電商的興起，“直播間 = 低價 = 劃算”的用戶心智已經被培養起來。京東除了東哥外，沒有一個大IP，更沒有一個像李佳琦，抑或是辛巴之類的“扛把子”主播。

這也就意味著，面對直播電商的沖擊，京東并不能很好的還擊。2024年第二季度，財報顯示京東的基本盤，3C家電首次出現4.6%的同比負增長。

當然之后的國補，給了京東喘息的機會。業內普遍認為，京東是國補的最大受益者：財報顯示上半年京東3C家電收入為3232.77億元，同比增長20.5%。

但是依賴國補有兩個問題，其一是國補會逐漸成為各平臺標配；另一個是京東上參與國補的商品如清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調、冰箱、洗衣機等更新換代周期長，很難給京東帶來持續高增長。

另一個容易忽視的問題是，京東打外賣大戰，花了太多錢了。雖然京東挑起戰火后即時跑路，但根據財報顯示，今年第二季度京東營銷開支同比大增127.6%，達到人民幣270億元，履約開支同比增加28.6%，達到221億元，二者與跟外賣補貼和配送有直接關系。

京東的利潤更是直接腰斬，從去年同期的126億降至62億。

所以，雙十一成了京東不能輸的戰役。

也因此，曾經是“二選一”的受害者，向商家舉起了鐮刀。