作者 | 定焦One 李夢冉

被視為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售，正成為今年雙11的主戰(zhàn)場。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時零售的市場規(guī)模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場有望達到2萬億至3.6萬億元，年均復合增長率預計保持在25%左右。從外賣到百貨，30分鐘送達遠不止是餐飲行業(yè)的專屬，而是各大平臺爭相押注的新入口。

此前，市場格局已基本形成。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，即時零售總計銷售額達281億元，同比增長19.1%，美團閃購排名即時零售平臺第一，京東秒送和餓了么分別位列二三名。到了2025年，各平臺之間的競爭持續(xù)升級：

10月29日，美團閃購宣布和上萬個品牌共建官旗閃電倉，助力品牌輕資產(chǎn)布局即時零售，并首次以線上線下雙渠道參與雙11大促；

京東在雙11發(fā)布會上宣布，將即時零售納入本屆雙11大促范圍，通過推出秒送好物低至5折、超級外賣日等活動，加碼即時零售；

對于阿里而言，2025年是淘寶閃購首次參與雙11的關(guān)鍵節(jié)點，有消息稱，淘寶閃購即將上線連鎖便利品牌淘寶便利店，24小時售賣商品，SKU量級過萬。

外賣大戰(zhàn)中，平臺們燒錢補貼，如今，它們則在算另一筆賬。國信證券預測，若2030年即時零售滲透率達到20%以上，遠場電商的增速將低于零售大盤，沒能布局即時零售的公司可能陷入GMV負增長。這意味著，即時零售不只是補充，而是平臺保持增長的必選項。

眼下，賽道分為三條路：以叮咚買菜、小象超市代表的前置倉自營模式；盒馬、山姆會員店代表的店倉一體自營模式；以及美團閃購、京東秒送、淘寶閃購構(gòu)成的平臺聚合模式。后者正成為主戰(zhàn)場，也是一切關(guān)于速度、規(guī)模的焦點所在，我們也將重點放在這一模式上。

除了外賣，各平臺還在押注哪些品類？這場萬億競賽，又將為平臺與品牌帶來怎樣的新增長與新考驗？

剛需戰(zhàn)場：醫(yī)藥鮮花，急需求下的時效考驗

換季咳嗽，下單后18分鐘收到感冒靈；下班約會，預訂的玫瑰花提前3分鐘送達......這是即時零售中剛需品類的生存法則。

作為即時零售起步最早的戰(zhàn)場之一，醫(yī)藥、鮮花及應(yīng)急日用品等品類雖然規(guī)模不及日常百貨，也非高頻消費，卻是平臺必爭之地。它們對平臺而言具備雙重意義。

首先是信任入口。醫(yī)藥和鮮花是最容易建立即時信任感的品類：前者關(guān)乎健康，后者關(guān)乎情緒。誰能在關(guān)鍵時刻為用戶提供服務(wù)，誰就能留下用戶。

也因此，各平臺都給予了這些品類核心入口位置：無論是美團首頁的看病買藥、京東秒送里的買藥，還是淘寶閃購的鮮花禮品專區(qū)，均強化30分鐘送達的心智。

數(shù)據(jù)也反映出即時零售正在成為剛需場景的首選入口。2025年雙11首周，京東買藥秒送的客流量同比增長175%，訂單量同比增長160%。去年雙11，美團醫(yī)藥健康曾透露，在慢病藥品、營養(yǎng)保健品等多個品類銷量較往年同期增長超100%；2024年美團醫(yī)藥即時零售業(yè)務(wù)全年GMV超500億元，夜間訂單量同比增長超40%。淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，今年七夕鮮花預售訂單暴漲，同比去年增幅達132%。

其次是高毛利率。與線下門店或傳統(tǒng)電商相比，消費者在此類消費中，價格并非首要考量因素，30分鐘送達所保障的確定性，才是促成下單的關(guān)鍵。

從盈利模型看，這類品類雖然不構(gòu)成大盤規(guī)模，卻提供了相對可觀的毛利。

以鮮花為例，據(jù)中國花卉協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)花卉零售市場規(guī)模已逼近2200億元。市場普遍認為，鮮花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」證實這一說法，鮮花訂單毛利受季節(jié)、物流等因素波動，基礎(chǔ)花束的毛利率普遍維持在50%以上，部分高端定制花束甚至可突破80%。高毛利疊加高時效，使此類品類成為即時零售模型中兼具持續(xù)性與利潤的優(yōu)質(zhì)品類。

醫(yī)藥品類則更多體現(xiàn)為渠道效率的變革。今年第一季度，全國新開藥店7118家，閉店10284家，凈減少約3000家。但據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，藥店O2O渠道占比已從2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%。一些借助即時零售平臺的藥店，實現(xiàn)銷量增長，有媒體報道，遼寧錦州銀河廣場附近的營盤藥房，即時零售月訂單量突破1萬單。

藥店O2O渠道占比逐年提升 圖源 / 國信證券

不過，這些剛需品類的高增長背后，也伴隨著行業(yè)共性難題。

藥品配送對時效的要求極高，特別是夜間或促銷高峰時段，騎手運力緊張、藥店接單激增，對平臺的履約能力是很大考驗。一旦延誤，將直接影響用戶對平臺的信任度。

鮮花品類則始終逃不開損耗魔咒。鮮花對溫濕度、運輸條件的要求極高，一旦遇上高溫、暴雨等惡劣天氣，損耗幾率也會大幅提升。雙11期間訂單量加大，更容易出現(xiàn)損耗問題。即便部分平臺推出破損必賠服務(wù)，但仍未能從根源解決問題。

對于即時零售平臺而言，剛需品類的競爭，最終比拼的是履約能力的穩(wěn)定性與確定性。哪怕快3分鐘或慢3分鐘，都可能意味著千萬級的成本差異與平臺口碑的此消彼長。

高頻品類：日百零食，強復購下的價格比拼

當剛需戰(zhàn)場培養(yǎng)起下單馬上就能送到的用戶心智后，平臺下一步要搶奪的是用戶頻繁下單的習慣。這是日百零食、家居洗護等高頻率、強復購、低決策品類的價值所在。

從規(guī)模來看，據(jù)國信證券測算，商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個即時零售品類，分別為50%、26%。從用戶消費行為來看，有數(shù)據(jù)顯示，線上下單的日用品及食品長期占比較大，成為即時零售穩(wěn)定的基本盤。

商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個即時零售品類 圖源 / 國信證券

雙11期間的數(shù)據(jù)驗證了高頻品類的爆發(fā)力：今年雙11首日，淘寶閃購多品類訂單增幅超兩倍，其中零售百貨中超市便利同比增幅超670%；美團閃購數(shù)百個品牌官旗閃電倉銷售額漲300%，美素佳兒等多個奶粉品牌、茅臺等白酒品牌均實現(xiàn)交易額年同比增長超三位數(shù)；京東七鮮實現(xiàn)線上訂單量同比增長179%、線上成交額同比增長118%

對即時零售平臺而言，高頻品類的意義不僅是單一的交易貢獻，更是維系日活、提升復購率的核心。平臺需要靠這些高頻、低客單價的商品，不斷觸發(fā)用戶下單行為，從而帶動其他高毛利品類的聯(lián)動增長。

品牌端的變化同樣明顯，部分品牌接入即時零售渠道后，在短期內(nèi)實現(xiàn)了訂單量的增長。良品鋪子自今年5月接入淘寶閃購以來，僅4個月訂單量同比增長285%，新客占比提升51.2%，整體復購率同比提升近20%；名創(chuàng)優(yōu)品超四千家線下門店接入即時零售平臺，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在美團閃購的銷售額實現(xiàn)了73%的同比增長。

不過，與藥品、鮮花等剛需品不同，日百零食類消費者在價格上更敏感，在時效上更寬容。因此即時零售想在這一品類打出差異化，關(guān)鍵在于價格和品類。

先來看價格。為了保持與傳統(tǒng)電商接近的價格，即時零售平臺往往通過多種方式壓縮成本：前置倉多選址在低租金的偏僻地段，貨架商品大多以白牌為主。據(jù)《晚點LatePost》報道，目前綜合閃電倉80%的SKU是白牌商品，僅貢獻20%的營收但能創(chuàng)造大部分利潤。但暴利的背后是低復購與品質(zhì)下降，商家也易陷入卷價格-低利潤-降品質(zhì)的惡性循環(huán)。

這意味著，平臺若要持續(xù)擴張，必須平衡低價與品質(zhì)，否則容易陷入低價紅海。

再來看品類。相較于價格競爭，各平臺都在加速轉(zhuǎn)型，試圖擺脫白牌依賴。

在品牌心智塑造上，即時零售平臺引進品牌商品，用自有線下渠道和經(jīng)銷商渠道進行價格統(tǒng)一管控，保證價格透明。

淘寶閃購計劃推出淘寶便利店，通過品牌授權(quán)模式篩選優(yōu)質(zhì)商家，要求24小時經(jīng)營、嚴控缺貨率與退貨率；美團閃購已上線品牌官旗閃電倉，吸引珀萊雅、索尼等品牌入駐，用品牌貨替代白牌商品。而定位品質(zhì)電商的京東，其秒送頻道也和飛鶴、蒙牛、六神等日百消費品牌合作。

此外，國信證券指出，平臺還可以通過合理組貨、精細化運營，實現(xiàn)低價。目前閃電倉的運營手段中通常采取爆品引流，為了達到起送成本，搭售其他產(chǎn)品賺取利潤。在合理設(shè)置產(chǎn)品組合的情況下，既能保證商家利潤率，又能夠提供低價爆品。

這些動作反映出，高頻賽道的長期勝負，不僅看誰更快，還要看誰能在同價下提供更多的品類選擇。

增量賽場：3C美妝服飾，新需求下的場景破局

如果說剛需品類是我必須買，高頻品類是我常常買，那么即時零售賽道還有一類增量品類，是我愿意為品質(zhì)買。這一品類以3C數(shù)碼、大家電、服飾、美妝為代表，客單價高、決策復雜、履約要求高，但正在成為即時零售增長的突破口。

今年淘寶閃購服飾家居品類的訂單量在即時零售里位居第二，僅次于商超日百；美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比增長超過200%。在雙11首日，美團閃購3C家電類閃電倉交易額年同比增超559%，安踏、喬丹等服飾品牌搜索量年同比增長超四位數(shù)；京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長高達350%。

這些非剛需品類的破局，靠的是平臺與品牌共同創(chuàng)造的即時故事。

對品牌而言，即時零售不再是補充渠道，而是與消費者深度連接的新渠道。今年雙11，李寧、鴻星爾克等服飾品牌先后宣布正式入駐美團閃購；Veromoda、Only等品牌則篩選當季爆款接入淘寶閃購即配服務(wù)。

這些布局也帶來了實打?qū)嵉匿N量，雙11首日，Apple、小米、OPPO等手機品牌在美團閃購上交易額同比增長超三位數(shù)；在海爾最新三季報中，海爾內(nèi)容電商與即時零售等渠道收入同比增長超100%。

對于平臺而言，這些高單價品類承載著增長與利潤的雙重期待。

一方面，3C數(shù)碼、大家電、品牌美妝的客單價遠高于日百、零食。它們的普及能直接、高效地提升平臺整體交易額，并為平臺貢獻更高的傭金收入。

另一方面，當用戶能可靠地收到一部嶄新的手機、一套高端化妝品或一臺大家電時，他們對平臺的認知會從送外賣的升級為可信賴的綜合性零售商。這種心智將形成難以復制的競爭壁壘。

平臺們也正在形成各自的特色：京東憑借多年3C家電供應(yīng)鏈積淀，在大家電即裝即送服務(wù)上具有先發(fā)優(yōu)勢；淘寶閃購則依靠阿里在美妝、服飾領(lǐng)域的品牌資源，能吸引眾多品牌青睞；美團雖缺少電商領(lǐng)域基因，但也正依靠品牌官旗閃電倉補足短板，憑借自身在外賣領(lǐng)域的履約優(yōu)勢，吸引包括蘋果、美的、耐克等眾多知名品牌入駐，試圖在高客單價領(lǐng)域縮小和競爭對手的差距。

然而，這塊最具價值的蛋糕，也伴隨著最嚴峻的挑戰(zhàn)。服飾3C品類的增長故事，仍受制于現(xiàn)實問題。

一是消費心智尚未完全建立，購買高客單價商品時，消費者仍然更習慣于在傳統(tǒng)電商平臺比價；此外，對于非官旗店的產(chǎn)品真假問題、售后退換貨問題、大家電的安裝配送問題等都是影響消費者決策的重要因素。

對于這些，平臺與品牌正從貨與場兩個維度聯(lián)手破局：如平臺通過引入更多品牌官方旗艦店、加碼官方正品承諾、打通全國聯(lián)保服務(wù)體系等方式，構(gòu)建可信賴的商品池；通過直播發(fā)布新品實現(xiàn)即看即得、綁定節(jié)日營銷，將大促囤貨的消費邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r擁有的心理。

這些高價值品類對于平臺而言，遠不止于當下的銷售額，更決定著其未來天花板的高度。

結(jié)語

從醫(yī)藥鮮花的時效突圍，到日百零食的規(guī)模筑底，再到3C服飾的場景破局，2025年雙11的即時零售戰(zhàn)場，早已跳出誰送得更快的初級較量，進入供應(yīng)鏈和生態(tài)的深層競爭階段。

回望行業(yè)發(fā)展，從2024年281億元的雙11銷售額，到2025年1.5萬億元的市場規(guī)模預期，再到2030年3.6萬億元的增長潛力，即時零售的高增速背后，是對供給與技術(shù)的考驗。

三大平臺的戰(zhàn)略路徑也逐漸清晰：美團憑借其強大的地推與履約網(wǎng)絡(luò)，試圖將外賣的心智復用于萬物；京東則依托其供應(yīng)鏈與3C基因，強調(diào)品質(zhì)即時零售；阿里的淘寶閃購則意在打通線上線下，盤活其龐大的生態(tài)資源。它們的共同探索，正將即時零售從一種應(yīng)急服務(wù)推向一種主流生活方式。

行業(yè)的終極目標并非顛覆遠場電商，而是與之構(gòu)成互補。計劃性、高性價比的消費流向傳統(tǒng)電商；即時性、確定性的需求則由即時零售承接。真正的即時零售贏家，不會只依賴短期補貼，而是能在履約時效、商品價格、消費者心智三者間找到最優(yōu)解。

當外賣箱里的商品越來越豐富，這場萬億市場的競爭，并不止于除了外賣還有什么的品類追問，還有如何用即時供給重構(gòu)零售本質(zhì)的價值回答。