作者 | 源Sight 周藝

SK-II在中國再次翻紅，為寶潔的2026財年，開了一個好頭。

近期，寶潔公布2026財年第一季度（2025年7月-9月）財報，期內凈銷售額達到224億美元，同比上漲3%；不含外匯、收購及資產剝離影響后的有機銷售額增長了2%；凈收益達到47.81億美元，同比上漲20%。

期內，寶潔的美容部門凈銷售額為41.43億美元，增長6%，為增幅最大的業務部門。大中華區業務表現強勁，有機銷售額增長5%，主要來自嬰兒護理業務（幫寶適）和SK-II ，分別取得了20%和12%的增長率。。

在后續的財報分析會上，寶潔公司首席財務官安德烈舒爾滕以非常出色來評價中國團隊。雖然其認為中國市場的情況比較復雜，增長不會一帆風順，但對所取得的進展非常樂觀。

整體業績上漲、中國區業務回暖，寶潔對2026財年的預測依舊看漲，整體銷售額預計相比2025財年增長1%-5%，有機銷售額增長4%。

從增長路徑來看，寶潔貫穿本季度的核心策略是漲價和賣高端，并且有趣的是，在中國市場方面，寶潔和其幾位競爭對手均提起了持續推進產品高端化的策略。

賣不動就漲價？

在財報中，寶潔一開始就點名了本期增長的最大功臣漲價。報告期內，寶潔有機銷售額的增長主要得益于1%的提價貢獻和1%的產品組合優化，有機銷量對本季度銷售額無實質影響。

可以看出，在剛剛過去的2025財年，漲價和有機銷量則是寶潔銷售額增長的主因。同樣在2024財年，其銷售額的增長也幾乎全部來源于提價。

漲價已經成為近幾年寶潔的核心增長路徑。

但作為一個全品類的消費公司，寶潔旗下各個部門對漲價的執行度也各不相同。分類別來看，寶潔旗下共有5個部門，分別是美妝、男士理容、健康護理、織物及家居護理和嬰兒、女性及家庭護理部門。

第三季度，美妝和男士理容部門的凈銷售額分別增長了6%和5%；健康護理和織物、家居護理則僅有2%、1%的增長，同時這兩個部門的有機銷量均下滑2%；嬰兒、女性護理則是持平。

財報顯示，美妝部門重的護發業務、個人護理業務以及護膚業務均實現個位數增長，增長原因均與提價有關。尤其是護膚業務的增長，主要來自北美市場高端產品組合優化及提價，但部分被銷量下滑抵消；男士理容部門的增長同樣源于創新性提價。

相比之下，其余三個部門都出現銷量下滑抵消提價作用的情況，結合最后銷售額的微增和持平，可以推斷如果沒有實施漲價，三個部門的銷售額可能均會出現一定幅度的下滑。

與此同時，寶潔的市場份額正在減退。第三季度，寶潔全球市場的份額下降了30個基點，在50個國家/品類組合中，只有24個能維持或提升市場份額。

而這并非是短期表現，延伸至過去六個月，寶潔的總體份額也下降了30個基點。

值得注意的是，雖然美妝部門聚集了如海飛絲、SK-II、OLAY等知名品牌，但其事實上只是寶潔的第三大業務部門。對寶潔來說，以汰漬為代表的織物、家庭護理和以幫寶適、丹碧絲為主的嬰兒、女性護理部門是其最重要的兩大部門。

期內，這兩大部門分別貢獻了77.93億美元和51.71億美元的銷售額，美妝部門的銷售額則為41.43億元。

圖片寶潔財報

從客群來看，關注家庭護理、嬰兒消費的人群更注重性價比，寶潔觀察到這部分市場正在出現非常激烈的降價和促銷，競爭十分激烈。

安德烈舒爾滕也在財報會議中暗諷競爭對手聯合利華以促銷活動刷新市場存在感，總部位于歐洲的競爭對手重新加入競爭，并伴隨大量的促銷活動。

但寶潔始終認為創新和品牌投資才可以提升綜合競爭力，并在北美和大中華區兩個重點區域堅持以高端線產品來響應市場需求。

具體到產品層面，寶潔對Tide（汰漬）、Olay高級沐浴露以及嬰兒護理產品均進行了升級。

這種對產品的高端化塑造已經成為寶潔的重要增長策略。

其中針對大中華區的高端化升級讓寶潔徹底嘗到了甜頭。

中國消費者立大功

首先分區域來看，寶潔本季財報中，北美的消費增幅有所放緩，有機銷售額增長了1%，歐洲市場持平，大中華區有機銷售額增長5%，延續了連續改善的積極勢頭。

過去三年，如何在大中華區實現增長，對寶潔來說一直是個難題。2022和2023財年，其有機銷售額均下滑了4%、2024財年下滑9%、2025財年則下滑5%。

直到2025財年第四季度，轉折才開始發生，這一季度寶潔在中國的護膚品銷售額實現了增長。

寶潔在大中華區的市場表現很大程度上取決于SK-II，而過往的業績不振也被歸咎于SK-II神仙水被裹入核廢水及地緣政治問題中。

但從去年開始，SK-II在中國頻出新品，還推出了高奢產品線LXP匠心系列。從價格來看，SK-II本就屬于高端線，單品價格均達到千元檔位，LXP系列則更加昂貴，面霜價格為2500元。

圖片SK-II天貓旗艦店

高端化的打法在中國市場十分有效，該系列進入市場已經一年，今年第三季度，SK-II在中國的銷售額增長了12%。安德烈舒爾滕嘉獎了中國團隊有勇氣在原有產品線之外推出超高端產品，認為該措施已經獲得豐厚的回報。

不光是SK-II，大眾護膚品方面，舒膚佳和OLAY都在下半年推出了新的沐浴露，整體推動中國區的個人護理業務增長了9%。其中，OLAY的高端沐浴露在線下渠道增長了30%、線上渠道增長超80%，基本助推品牌完成了從基礎產品到高端產品的轉變。天貓榜單顯示，OLAY新上市的精華沐浴露目前是雙十一熱賣榜的第一名。

回顧今年618的表現，SK-II、OLAY在天貓美妝榜排名第7和第13名；潘婷、護舒寶、舒膚佳則在個護榜中位于第3、第4和第6名。

在此次財報中，寶潔再次提到了其在六月份宣布的重組計劃，將裁減最多7000個非生產制造崗位，并且已經制定了全球各業務部門的組織架構調整計劃。

根據美妝垂直媒體青眼的報道，寶潔在近期發布的秋招崗位中新設立了品牌增長部，內部人士表示寶潔正進行組織升級調整，原本兩大關鍵部門品牌管理部和消費者市場研究部門目前均屬于品牌增長部。

寶潔近五年整體保持穩定增長，這使得大中華區過去兩年的業績萎靡愈發凸顯。如今正值集團重組的關鍵節點，大中華區的業績回升，其承載的意義也更為重大。

圖片寶潔財報

從行業角度看，近兩年，國貨美妝的迅速增長讓眾多國際品牌感受到了中國市場的寒意，但與此同時國內消費的內部分化趨勢也被迅速捕捉，高端美妝市場依舊具備較大潛力。

推出創新性高端產品、改變市場推廣模式易及改進線上渠道持續推動了寶潔中國的增長，其他公司也同樣察覺出這一趨勢。

聯合利華在第三季度財報中表示中國市場實現個位數增長，并表示正從更聚焦、精準的市場策略和產品組合的高端化中看到成效；擁有高端品牌萊伯妮、優色林的拜爾斯道夫在三季報中表示這兩個品牌的增長，中國是關鍵的驅動力。