近日，兒童啟蒙領(lǐng)域知名品牌“寶寶巴士”陷入輿論風(fēng)波，原因是有消費(fèi)者在打開寶寶巴士旗下一款“寶寶巴士兒歌”App時(shí)，開屏?xí)r跳轉(zhuǎn)到低俗擦邊直播等不適合兒童觀看的第三方廣告，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。這場(chǎng)看似偶然的“翻車”，實(shí)則是目前平臺(tái)廣告生態(tài)中多方利益交織、監(jiān)管空檔的必然結(jié)果，其背后牽扯的用戶、平臺(tái)、廣告商之間的利益鏈條，遠(yuǎn)比想象中更為復(fù)雜。

廣告分成占收入大頭

關(guān)于出現(xiàn)不良廣告一事，寶寶巴士客服稱，非會(huì)員會(huì)展示第三方廣告且平臺(tái)會(huì)審核，但審核或有疏漏，低俗廣告屬“異常情況”，將反饋技術(shù)部門排查。寶寶巴士公司還發(fā)聲明稱，對(duì)App跳轉(zhuǎn)不良廣告高度重視并致歉，已下線相關(guān)廣告、停止合作，且開展全面自查自糾。

公開資料顯示，作為兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商的寶寶巴士，目標(biāo)用戶是0—8歲兒童及其家長，旗下的啟蒙品牌“寶寶巴士”在全球擁有眾多用戶，同時(shí)“奇奇”“妙妙”“超級(jí)寶貝JoJo”“猴子警長”等IP形象被國內(nèi)外兒童所熟知。

值得注意的是，作為一家內(nèi)容向的公司，寶寶巴士大部分收入來自廣告合作。2021年寶寶巴士上市時(shí)遞交的招股書顯示，2020年，寶寶巴士音視頻授權(quán)分成收入僅1.3億元，占比20.04%；而App合作推廣收入高達(dá)4.98億元，占比76.76%。

招股書還顯示，寶寶巴士前五大廣告客戶分別為百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司(花生頭條App母公司)、字節(jié)跳動(dòng)。2018—2020年，來自前五大客戶的總營業(yè)收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%。

對(duì)于近幾年收入以及結(jié)構(gòu)變化情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系寶寶巴士方面，截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶指出，當(dāng)內(nèi)容類應(yīng)用以廣告為盈利手段之一，“內(nèi)容安全”與“商業(yè)收益”之間的張力就容易引發(fā)公信危機(jī)。真正的考驗(yàn)，不在于危機(jī)應(yīng)對(duì)的速度，而在于能否完成從“流量變現(xiàn)”到“價(jià)值變現(xiàn)”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

第三方打包資源

事實(shí)上，每個(gè)用戶在日常使用App中都逃不過各類廣告，比如開屏廣告、“看廣告復(fù)活”、“看廣告換道具”等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種“免費(fèi)內(nèi)容+廣告變現(xiàn)”的模式，使得平臺(tái)為追求營收增長，對(duì)第三方廣告的審核睜一只眼閉一只眼。

一位曾在互聯(lián)網(wǎng)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，一般App接入廣告分為兩種，一種是直接對(duì)接廣告商，也叫“直客”；另一種則是通過第三方廣告聯(lián)盟接入廣告。而第三方廣告又分兩種，一種是廣告商提供內(nèi)容，再由平臺(tái)自己制作顯示；另一種則是通過插件直接嵌入鏈接。“只要廣告有一定的點(diǎn)擊量、瀏覽量、展示量，App運(yùn)營方就會(huì)獲得廣告收益。”

在商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸成熟的驅(qū)動(dòng)下，一些聚合型廣告平臺(tái)逐漸成為絕大多數(shù)App的首選。如百度百青藤、騰訊的優(yōu)量匯、抖音的穿山甲等均屬于這一類聚合廣告聯(lián)盟。

由于大平臺(tái)擁有巨大流量，可以將市面上一些零星的中小微流量的APP融合到平臺(tái)中，通過巨量廣告平臺(tái)，進(jìn)行智能分配提升廣告的填充率和收益水平，并統(tǒng)一將流量賣給廣告主和商家，達(dá)到幫助廣告主買量和幫助App完成變現(xiàn)的目的。而開屏跳轉(zhuǎn)、搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告等方式也主要由聚合廣告聯(lián)盟平臺(tái)來掌控。

這些聯(lián)盟平臺(tái)如同雙向?qū)拥摹皬V告中介”，一邊大量“打包”來自各類廣告主的資源，小到電商促銷，大到直播引流，甚至不乏游走在合規(guī)邊緣的低俗內(nèi)容；另一邊則通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的廣告SDK(軟件開發(fā)工具包)，將這些廣告資源批量嵌入到寶寶巴士這類App中，從廣告的推送時(shí)機(jī)、內(nèi)容類型到跳轉(zhuǎn)方式，均由聯(lián)盟平臺(tái)通過后臺(tái)算法統(tǒng)一操盤。

而對(duì)于中小平臺(tái)而言，廣告SDK幾乎是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的“捷徑”。因?yàn)檫@類團(tuán)隊(duì)往往缺乏自主整合廣告資源的能力，若自行對(duì)接廣告主，不僅需要投入大量人力洽談合作、物力搭建投放系統(tǒng)，還可能因資源有限導(dǎo)致廣告填充率低、收益不穩(wěn)定。而接入聚合廣告聯(lián)盟提供的SDK后，只需完成簡單的技術(shù)對(duì)接，短短幾天內(nèi)就能獲得來自數(shù)十家廣告主、多個(gè)平臺(tái)的豐富廣告資源，輕松開啟“流量換收益”模式。

平臺(tái)是第一責(zé)任人

但在廣告商—第三方—平臺(tái)這一環(huán)節(jié)中，廣告的審核與監(jiān)管成了空白地帶。關(guān)于低俗廣告鏈接屢禁不止的原因，上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭認(rèn)為，核心在于利益驅(qū)動(dòng)，同時(shí)存在一定的監(jiān)管盲區(qū)。應(yīng)用運(yùn)營方通常認(rèn)為，接入第三方廣告平臺(tái)即可獲得合規(guī)的廣告內(nèi)容，但若平臺(tái)審核出現(xiàn)疏漏，而應(yīng)用運(yùn)營方又未加以管控，低俗內(nèi)容便可能最終呈現(xiàn)在用戶面前。因此，現(xiàn)行監(jiān)管體系仍需進(jìn)一步明確相關(guān)責(zé)任主體。

在此次事件中，游云庭指出，應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)作為“第一責(zé)任人”。作為廣告發(fā)布者，其過于依賴廣告服務(wù)商，未能履行自身審核義務(wù)。同時(shí)，第三方廣告商也須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。盡管現(xiàn)行法規(guī)已較為完善，對(duì)違規(guī)行為設(shè)有經(jīng)濟(jì)處罰，并可能影響企業(yè)后續(xù)經(jīng)營——例如導(dǎo)致用戶流失與信任危機(jī)，但落實(shí)監(jiān)管與壓實(shí)主體責(zé)任仍是關(guān)鍵。只有各方協(xié)同發(fā)力，才能從根本上規(guī)范廣告推送行為，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，寶寶巴士廣告翻車事件暴露了數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)在“免費(fèi)+廣告”商業(yè)模式下的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。寶寶巴士自稱累計(jì)服務(wù)全球7億家庭，其App通過免費(fèi)下載和內(nèi)容吸引海量用戶，再以廣告變現(xiàn)形成盈利閉環(huán)。然而，這種模式在流量分發(fā)鏈條中引入了第三方廣告代理或程序化投放平臺(tái)，導(dǎo)致內(nèi)容控制權(quán)外移。當(dāng)平臺(tái)對(duì)廣告源缺乏實(shí)質(zhì)性審核能力時(shí)，低俗、擦邊廣告便可能乘虛而入，嚴(yán)重違背這類產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任底線。