“把內容盤活，已成為TikTok美區的首要任務。”

作者丨周學連

編輯丨覃倩雯

今年以來，TikTok Shop美區市場可謂一波三折。搖擺不定的關稅政策、持續發酵的平臺潛在封禁風險，疊加日益收緊的監管審查，為TikTok Shop的電商業務發展蒙上了一層濃重迷霧。

在外部壓力不斷加劇的背景下，平臺正試圖通過內部重構來提升應對能力與運營效率。

雷峰網了解到，近期TikTok Shop美區進行了一系列調整。組織層面，團隊規模大幅收縮，大量本地員工直接替換成中國員工；業務層面，平臺按品類和國家拆分業務，同時全托管業務進入常態化運營階段，成為半托管業務的重要補充......（有關TikTok美區更多內部變動，歡迎添加微信xl120429交流）

內部變化不斷，賣家也不免焦慮起來，因為這可能意味著新一輪不確定性正在來臨。

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外部環境復雜多變，TikTok Shop在夾縫中艱難平衡

“今年GMV雖然漲了，但利潤不增反降。美區明顯沒有去年好做了。”作為美區top級玩家，劉峰如此總結當下的經營感受。

在他看來，外部競爭雖有一定影響，但并非主因。盡管Temu等平臺分走部分流量，但美國電商整體大盤仍在增長，市場容量并未收縮。對賣家而言，平臺內部的頻繁調整，正成為影響TikTok Shop美區電商發展的重要因素。

事實上，這種頻繁調整的背后，并非無序，而是在極端復雜的外部環境下被迫做出的快速響應。

TikTok Shop美區始終處于多重壓力的夾縫之中：美國國會持續施壓、關稅政策搖擺不定、潛在封禁風險波動，同時還要面對Temu、亞馬遜等電商平臺的激烈競爭。每一個外部變量都可能動搖業務根基。

為了匹配不斷變化的外部挑戰，平臺不得不保持高度敏感，隨時調整戰略布局。

雷峰網了解到，此前字節二、三級管理層頻繁更替。然而每一次人事變動，往往伴隨著規則的“推倒重來”，前任制定的合規標準在新任上任后即被推翻，取而代之的是新的運營要求。

和內部人員走得近的部分賣家，有時候能提前半個月聽到變動的風聲，但這種消息也常存在偏差。因為很多內部傳出來的消息，在正式官宣的前一刻都可能會隨時發生變化。

內部的快速變化影響到執行層面。據知情人士透露，此前美區設有一個產品促銷池，由一名美國籍高管負責運營。可該高管離職時未完成關鍵參數交接，導致系統里搜不到這個產品池。直到促銷活動正式上線，前端頁面大量欄目顯示空白，一場本應拉動轉化的活動演變為重大體驗事故。

多重打擊下，賣家信心持續流失。不少老賣家紛紛放緩投入，進入觀望狀態。

但換個角度看，TikTok Shop的每一次調整，本質上都是在不確定性中尋找確定性。在監管、競爭等多重約束下，其不得不以“試錯”換取生存空間。

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TikTok Shop逆風布局，是機會也是挑戰

一邊是外部環境的步步緊逼，一邊是賣家對穩定生態的迫切期待。好在TikTok Shop在發展方向和人員分工上已有明確戰略。美國市場，未來仍是TikTok Shop全球電商布局的重心。

目前，前抖音電商副總裁木青負責TikTok Shop跨境電商的運營，匯報給Bob。當下美區的核心戰略目標是如何進一步提升內容生態的豐富度和轉化率。

可要想做好內容并不容易，一直以來，始終有觀點認為，TikTok Shop美區的直播電商模式水土不服。

知情人士江洋告訴雷峰網，直播帶來的GMV占比僅約12%，短視頻內容驅動的GMV約50%，剩下的近40%則是由商城帶來的。

直播電商為何遲遲沒有做起來？江洋認為這背后有多重原因。

最直接的原因是勞動力文化差異。在中國，直播火爆建立在低成本的內容供給之上，而美國人普遍崇尚輕松賺錢的理念，抗拒高強度、長時間的內容輸出。直播作為一種高度依賴持續投入和體力付出的形式，在本地團隊中缺乏吸引力，自然難以規模化。

更深層的原因在于價值觀差異。在中國，成熟的供應鏈體系能支撐高度專業化的分工，達人負責帶貨、供應鏈負責履約，選品能力突出。但在美國，供應鏈資源相對分散且不成熟，達人往往需要同時承擔選品、內容等多重角色。在這種背景下，美國內容創作者的價值訴求不再滿足于幫別人賣貨，而更希望通過個人影響力打造自有品牌。

再來說說短視頻側，其依然擁有巨大的增長空間。由于平臺商業化不夠成熟，達人更傾向于通過Instagram或YouTube等平臺進行導流和商業化。目前美區擁有電商權限的達人約200多萬，但實際每天能出單的僅8萬人左右，且前8000人貢獻了將近80%的銷售額。

賣家林凡深有同感：“美區的達人不是特別好找。一方面，美國人的工作效率和工作意愿不如國內強；另一方面，一些喜歡白嫖的人申請寄樣后就隨便拍視頻糊弄你。”

為突破當前增長瓶頸，TikTok Shop選擇從多個維度強化內容生態建設。

目前平臺在嘗試“數字人直播”等新興形式。盡管短期內，數字人在用戶體驗、交互自然度等方面存在明顯短板，但從長期來看，其在成本控制、24小時不間斷運營和多語言適配方面的潛力巨大。

而在短視頻層面，TikTok Shop正重點測試通過AI生成視頻內容，以降低內容創作門檻。除了發展AI，平臺還嘗試對內部品類進行精細化拆分，比如服裝類視頻注重尺碼展示和穿搭場景、美妝類視頻更依賴測評種草和成分講解等。

值得注意的是，目前美區增速已明顯放緩。江洋向雷峰網透露，去年TikTok Shop美區日均GMV約為3000多萬美元，今年預計在4000萬美元左右，增速趨于平緩。

江洋還表示，受限于美國達人生態系統不成熟、消費習慣差異等多重因素，TikTok Shop美區的轉化率持續徘徊在低位。以BAC/DAU衡量的購買滲透率為例，中國市場超過10%，東南亞市場達5%，而美國市場僅1%。這意味著，每100名活躍用戶中，僅有約1人完成購買，部分時段甚至更低。

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美區市場的博弈正變得愈發激烈。

據悉，Temu在美國已悄然恢復增長。知情人士沈捷告訴雷峰網，Temu今年全年GMV預計能達到700-800億美元。

Temu在美國的高速擴張，依托高人效運營和極致的供應鏈控制力。平臺初期以較高供貨價吸引工廠入駐，待商品起量后逐步壓價。這種“先收后放”的策略，本質上是用流量換取對供應鏈的絕對主導權。

更為關鍵的是，Temu通過平臺機制設計，實現對供應商的精細化比價和動態淘汰。比如針對同一類商品設置多個SKU，允許不同供應商競價，平臺算法將流量傾斜給價格更低、轉化更好的商品，形成“以商壓商”的內卷機制，并持續降成本。（有關Temu在美國的發展，歡迎添加微信xl120429交流）

可以看到，TikTok Shop在美區要面對的難題還有很多。不過美區是長期生意，其不會因短期波折而輕易放棄。

勝負未定，戰局未歇，如今TikTok電商在歐洲、拉美、東南亞等全球市場正加速擴張。

知情人士江洋向雷峰網透露，今年上半年TikTok全球電商GMV達300億美元，Q3達到200億美元，前三季度累計達500億美元。最終全年規模能否突破900億-1000億美元的目標，關鍵將取決于Q4的表現。

本文作者長期關注跨境電商&出海，歡迎添加微信xl120429交流。

注：以上劉峰、江洋、林凡、沈捷均為化名。

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